百亿巨头陨落，行业蒸发千亿，跨境电商熬不住了？

　　一家销售额10亿店铺被封，造成的上下游损失至少是5倍，而亚马逊这场封号行动，重创的正是有实力刷单的大卖家，整个跨境电商行业何去何从？
　　本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发
　　作者：海棠葉
　　编辑：陈涧
　　设计：岚昇
　　实习生：武宜和
　　跨境电商逐渐成为中国外贸的重要增长极。7月23日，在广州的2021中国跨境电商交易会（秋季）发布会上，中国商务部外贸发展事务局国际展览处苗华伟处长如是介绍。
　　今年上半年，中国内地跨境电商进出口额8867亿元，同比增长28。6。
　　但百公里开外的深圳，跨境电商玩家却哀嚎连天，愁眉苦脸。
　　一场亚马逊封号行动，波及超5万名卖家，百亿巨头破产陨落，行业损失逾千亿。
　　六月飞霜，跨境电商遭遇至暗时刻？
　　百亿巨头坍塌
　　6月29日，深圳南山卓越前海壹号写字楼，呐喊声打破了平静。
　　多位环球易购供应商前来讨债，遭到保安拦截后双方发生冲突，场面一度混乱，但依旧没有拿到欠款。
　　而半个月前，一众被拖欠货款的供应商杀到环球易购深圳大楼声讨，其中一名女士跪倒在公司法人前，痛哭哀求归还10万元欠款未果。
　　要不要我们集体下跪啊！其余供应商也十分激动。他们被拖欠的货款，大多在二三十万、六七十万左右，至少2位在300万元以上，据亿恩不完全统计，现场讨债的供应商被拖欠货款总计超过4850万元。
　　环球易购被讨债，图片来自亿邦动力网。
　　为了要回货款，供应商们跑了一趟又一趟，上海、义乌、厦门、杭州、东莞多者上门30多次，甚至出动家人轮流去现场讨债，但至今他们还在追债的路上。
　　公司总共欠钱的供应商有3000多家，欠款4。5亿元，加上欠物流的约3亿元，共负债7亿多。根据环球易购员工的说法，这些被统计的供应商，只是冰山一角。
　　天眼查还显示，截至6月底，经法院判决，环球易购的被执行金额达652。09万元；依然等待法院开庭判决的诉讼有92件，涉及诉讼标的1519。84万元。
　　曾营收百亿、头顶跨境电商第一股光环的环球易购，自身难保。
　　6月4日，环球易购被中国工商银行股份有限公司深圳南山支行申请破产重整。
　　根据公告，环球易购亏损严重，2020年净亏损29。53亿元，同期负债总计33。38亿元，净资产为17。54亿元。
　　受此影响，环球易购母公司跨境通（002640。SZ）股价下跌，7月27日收盘时市值不足40亿元，相比高峰期的500亿元蒸发近9成。
　　昔日的竞争对手有棵树，也摇摇欲坠。
　　7月6日，天泽信息公告称，控股子公司有棵树今年新增被封或冻结的亚马逊账户340个，约占亚马逊店铺总数的30，涉嫌冻结的资金约1。3亿元，成为目前已知亚马逊对国内卖家出手严打最重的案例。
　　与此同时，今年2月以来，有棵树在职员工人数从近2800人下降至目前约1400人，其中主管（含副主管）级别以上离职人员近280人；有棵树独立站每月营业收入已自今年1月的约4500万元骤降为近100万元，预计2021上半年度整体营收同比将下降4060。
　　风波蔓延至整个跨境电商行业。
　　五一假期前一天，营收50亿元、亚马逊三杰之一的深圳帕拓逊主账号被关闭，旗下品牌Mpow产品几乎全部不可售，资金被冻结，备案也被注销。
　　6月16日，另一亚马逊头部卖家、亚马逊三杰之一的深圳泽宝旗下三大品牌因涉嫌违法平台规则被暂停销售，涉及7亿金额。
　　亚马逊三杰、华南城四少、坂田五虎自今年5月开始，亚马逊头部大卖相继遭血洗。
　　据深圳市跨境电子商务协会统计，在过去的两个多月时间，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万，已造成行业损失金额预估超千亿元。
　　封号规模前所未有
　　可能与国际形势，或者新的CEO上台三把火有关，但根本是这些店违规了。在深圳一家中型跨境电商公司工作5年的晓欣（化名）告诉无冕财经（ID：wumiancaijing）。
　　根据5月20日亚马逊官方发布的《致亚马逊全体卖家信》，此次封号事件是因为卖家滥用评论。
　　亚马逊公开信截图。
　　通俗来讲，这类似于国内的刷单行为：放置小卡片、寄送小礼品，用折扣、返现等福利向消费者索取虚假评论；委托刷单机构操纵评论；通过第三方网站或社交平台诱导成员好评这些在国内常见的操作，是亚马逊严打的对象。
　　据官方数据，2020年，亚马逊通过技术和人工手段阻止了2亿条疑似虚假评论，其中超过99为其主动监测发现并移除。
　　每年都有中国卖家被封号，但这一次的规模前所未有。晓欣心有戚戚焉，以前封的几乎都是小商家，现在倒下的大多是头部卖家，还很难申诉成功、恢复账号，算得上封杀了。
　　据吴晓波频道指出，亚马逊的中国区高层因为此事想要去美国总部为中国卖家沟通和解，却被拒绝。在此之前，拒绝沟通的情况是没有发生过的。
　　晓欣表示，在此之前，由于众多吸引海量流量的头部产品被大卖们握在手里，亚马逊对其会有一定的流量倾斜与保护作用，风波往往难以上升。
　　数据公司Marketplace研究报告显示，2016年亚马逊的中国头部卖家占比11，到2020年底达到42，整体销售额占比居第二，仅次于美国。
　　这是去年整个中国跨境电商进出口1。69万亿元规模的重要组成部分，也是亚马逊营收的重要来源。
　　大批头部玩家说封就封，大树倾倒背后，员工、供应商、股民、合作伙伴以及资金、货物乃至一些拟上市的资本运作，遭了殃。
　　一家销售额10亿店铺被封，波及上下游产业所造成的损失金额至少是5倍。据南方都市报消息，一站式跨境支付解决方案服务商Asiabill联合创始人冯援认为，此次亚马逊封号行为造成对整个出海经济的打击。
　　损失惨重的直接原因是，账号被封后，其账上资金也被冻结。
　　据晓欣对无冕财经（ID：wumiancaijing）透露，跨境电商玩家们大多选择将收到的钱款存在账户上，固定周期内提现，用以处理预计出现的索赔等，因而单个账号上常留有5万美元以上的余额，如今能否悉数取出，是个未知数。
　　亚马逊的物流服务规则，加剧了这场危机。
　　根据《亚马逊服务商业解决方案协议》，卖家需先把足够的货物发到亚马逊仓库才能上架开售，而由于物流、疫情原因，中国卖家需要囤3个月或以上的货，当账号被封后，价值数亿甚至数十亿的货也会被冻结，成为滞留品。
　　但卖家仍需要向亚马逊支付仓储费，后续选择丢弃存货则需要向亚马逊支付弃置费用，如果选择运回国内，则需要支付高额的国际物流费用这就意味着，销售停滞断流之际，支出依旧不断。
　　环球易购、有棵树、帕拓逊这些大卖还大面积囤货，损失就更大了。晓欣对无冕财经补充道，中小玩家一般只囤几个主要SKU，但大卖家为了扩大规模会拓展更多的SKU发到亚马逊海外仓，且亚马逊很忌讳断货，断货流量就中断了，所以一些产品在旺季前会提前大量补货。
　　库存，跨境电商的噩梦。
　　招商证券研报显示，众多跨境电商企业在线上大量铺货之后，出现了不同程度的存货积压问题，赛维、傲基、跨境通等的存货周转天数2016年左右就达150天以上，存货积压、产品更新迭代导致部分企业计提大量存货减值。
　　跨境通存货周转天数。
　　跨境通表示，环球易购在2017年下半年存货备货增大，存货余额较上年末增加约13亿元；又在2018年遭遇流动性趋紧，在外部银行融资政策收紧的情况下，三季度和四季度银行渠道融资减少约7亿至8亿元，使得第四季度销售旺季，未能如预期进行广告投入和促销推广，部分历史存货错过了销售的最佳时机。
　　谁的机会？
　　所谓铺货，指的是在平台上上架海量的SKU，通过增加品类的方法吸引买家，从而使店铺迅速成长。
　　对于大部分的中小卖家而言，铺货模式是打开一个重视性价比市场的捷径。
　　2014年跨境电商元年，有棵树靠着铺货、店群模式迅速崛起，各平台店铺货数从2016年的140个，翻倍至2020年的3873个。
　　成立于2007年的环球易购，将这一捷径作用发挥得更为彻底。
　　2016年，跨境通SKU数量超过35。6万个，到了2018年底，其旗下独立站Gearbest的SKU数量便达99。6万个，而有棵树2019年SKU才超过40万个。
　　简单粗暴的铺货刷单跟卖打法，给环球易购带来了不少甜头。
　　2012年2017年，环球易购营收实现从1。98亿元到114。41亿元的增长，净利润从1391。04万元跨越至7。1亿元。
　　环球易购经营情况从2018年开始下滑。
　　这个在沿海地区不断壮大的后辈，引起了资本注意，最终以10。32亿元的价格被包装进上市公司体系，共享市值近500亿元的高光时刻。
　　但也正是这种屡试屡爽的方式，使得环球易购沉迷铺货，被库存积压所拖累，错过了粗放转向精细化运营的最佳时机。
　　财报显示，2019年，环球易购在全球33个国家拥有近40个海外仓，库存价值45亿元，但这一年亏损了27。08亿元，源于公司计提存货坏账准备，资产减值了约28。7亿元。
　　据了解，铺货模式多以重资产的买断式采购为主，大量商品一旦滞销，极易造成坏账、拖垮利润，继而造成多米诺骨牌般的崩盘，波及行业上下链条。
　　当铺货捡钱的风口过去，大卖们徒留一地鸡毛。
　　也是从这时候开始，跨境电商来到了变革的十字路口。
　　2020年，据不完全统计，有近10亿美元的资本涌入跨境电商市场，其中大部分落到了品牌型卖家囊中。
　　同一年，安克创新、SheIn异军突起，成为资本市场上的香饽饽。
　　靠卖充电宝起家，但最先布局、孵化精品产品品牌出海的安克创新，2020年8月才上市，便以巅峰超800亿的市值领军A股跨境电商公司。数据显示，2019年其营收97以上来自海外，当中又有约70来自亚马逊，旗下充电宝和数据线等常年占据亚马逊单品类销量前十，每年收入在15亿元以上。
　　快时尚电商SHEIN则取代亚马逊成美国下载量最多的购物应用。据晚点LatePost消息，2020年8月，其完成了E轮亿元及以上美元融资，估值超过150亿美元。
　　事实上，从2019年以来，资本市场对于拥有强大自有品牌的跨境电商会明显青睐，其估值体系也普遍上移。结合2021年上半年的融资状况，接受一级市场大型融资和IPO后备队员也都全部拥有独立平台与自有品牌。
　　跨境电商融资情况。
　　此前，就有业内人士称，铺货模式的净利率为5左右，精品模式的净利率为10左右，而有核心技术的精品模式的净利率可以接近20。
　　砍掉大量SKU、砍掉粗放管理的店铺或独立站，将优势品类强化，并逐渐下沉，与供应商深度合作，找回增长力的关键，业内人士呼号着铺货已死纷纷转型精品路线。
　　这次对5亿级乃至10亿级的商户来讲是重创，对于年销售12个亿的商家来说影响还不大。如同冯援所言，晓欣也认为此次损失更多集中在囤货严重的头部卖家，守规矩的中小玩家几乎不受影响。
　　刷单不便宜，而且罚得重，没点身家的也不敢玩。晓欣直言。
　　这样对那些合规运营的中小玩家才公平，起个杀鸡儆猴作用吧。在她看来，此次整改对于亚马逊跨境电商行业来说是一件好事，有利于建立新的规则秩序，小卖家和优质产品会获得更多曝光机会，是一个突破包围的好时机。
　　今年3月，晓欣注册了新的亚马逊账号，迄今正在如常运营，没有被卷入风波中，新账号容易被误判，但只要不走那条路，是没有问题的。
　　和她一样，公司旗下另外3个亚马逊账号，都只上架销售几款自产产品，试图打造出公司品牌。按其说法，生产、经营、销售努力掌握在自己手里，稳扎稳打也是一条路。
　　7月27日最新消息是，一小部分大卖家的账号被恢复，但只是一小部分，对于多数被封的品牌可能还是回不来。
　　他们会等到霜尽日出时吗？未来路又在何方？风光无限的跨境电商行业，脚底下急流涌动。