回报率有哪些公众号投放套路

　　西瓜数据前段时间对公众号投放数据做了个统计：
　　2019年上半年在公众号上的广告投放数量，同比去年下半年增长了115。这说明已经有大量的企业对公众号投放有需求存在，而且会越来越多。
　　面临微信公众平台越来越严格的管制，读者对内容的要求越来越高，公众号自我运营增粉的难度越来越大。广告投放似乎是当下抢占微信流量最好的方式。
　　那对于投放者来说，如何制定投放策略？如何在众多的公众号中寻找适合自己的优质流量？如何提高投放转化率？你必须把每一个细节点做好，才有可能达到理想的投放效果。
　　我将通过某家头部机构的投放数据，和我3个月以来，从ROI从0跑到3的实际投放经验，做一个总结。希望帮助大家在投放过程中，可以少踩几个坑，少花冤枉钱。
　　01某K12教育机构经典投放案例
　　在这里就不透漏这家企业的名字，在20152017年2年里，这家企业在高速地增长，可以说这家机构抱住了微信公众号自媒体的这条大腿。而且在这过程中他们掌握了足够的技巧，这些技巧就足够支撑他们企业的稳定获客及企业成长。
　　所以我觉得这个案例对你会有非常重要的启发意义
　　先看一下他在20152017的两年里，整个投放总数是怎么样的：
　　（点击查看原图）
　　从以上数据可以看出，两年半来，他的投放力度在非常快速地持续加大。其中3个重点数据是我们需要关注和参考的：投放次数、投放位置、投放软文
　　1。投放次数
　　我们先列出来这家机构高频投放的账号和投放次数数据：
　　这里面有100多个账号，复投超过了40次，特别是在垂直的家长公众号里，复投率非常高。所以你会发现：效果好的、且粉丝数量大的账号，其实是可以高频复投的。
　　因为教育垂直类的这些公众号，身为家长，基本上一定会关注这些公众号，即便是这些小学生家长要升初中了，那还会有新的家长人群来关注账号。这种号的粉丝精准度还是极高的。
　　一些教育机构经常会有一个误区：
　　认为投过的账号就不要再投了。实际上我们在投放时只要把握好节奏，在规定的时间之内你去投放了，或者竞争对手投放了，那你第二天就去投，效果肯定不会太好。
　　但是你隔一段时间之后再去投（5W以上粉丝账号可以间隔20天以上，5W以下粉丝账号可以间隔1个月以上），投放效果还是会很好。这取决于账号的活跃度、文章的打开率，和你内容的刺激度，是否能引起用户的注意。
　　2。投放位置的选择
　　这家教育机构的投放位置分布占比：
　　从以上数据可以看出：投放总次数16000，其中头条占比46。3，除此之外分布在28条，仔细看会发现，其中的2、5、6条的占比相对来说是较高的，34条、78条相对效果较弱。
　　这里又会发现一个误区：
　　通常我们选择投放位置，是头条太贵或没排期我们就投次条，次条不行就投三条，以此类推。但其实这种策略不是最好的。
　　正确的选择方式应该是：头条如果能投，就尽量投头条，因为头条转化率普遍来讲是最高的。如果因为预算、排期等因素导致头条不能投，就先选择第2条、其次5条，再其次6条。34条、78条效果相对较弱。
　　因为人在多条选择的时候，视觉的跳转一定是符合这个规律的，而且这个规律也是真金白银总结出来的，对你日后的投放，会是一个非常重要的参考指标。
　　3。投放软文
　　列举出这家机构的部分投放文章标题投放次数
　　让我意外的是，这家机构为了确保输出稳定的文章，会选择自产软文。
　　我们通常会认为，投放软文时最好自媒体账号去写文章，但实际上自媒体自己写的时候，未必见得他会真正的理解你所针对的目标用户群体的心理。所以自己写文章，也是一种非常好的，且稳定获客的方法。
　　如果看过每一篇文章内容，你还会发现他的一个技巧：这些垂直号，会通过一个同样的标题不同的文章，或者不同的标题同一篇文章交叉组合，然后高效的去复投，持续稳定地带来新的流量。
　　好啦，案例先分析到这里，再来回顾下这家机构所用到的5个投放策略：
　　通过以上案例，我们已经了解了怎样制定适合自己产品的投放策略，和一些认知上的误区。接下来我从执行的层面上，给你梳理投放的整个流程，及每个过程的技巧和易踩的坑。
　　02完整的投放流程梳理
　　首先给大家梳理一下，我在投放PMP项目管理课程时，整个投放流程及要注意的几个细节。
　　那么，基于这流程，我的投放策略是这样的：
　　执行阶段：按照正常流程走，但有的时候会省略合同流程
　　复盘阶段：我监控的数据主要包括各渠道阅读量、阅读转化率、单个用户获客成本、流量最终的付费转化率、ROI，然后进行内容和渠道的优化，再进行下一轮投放。
　　下文中我会重点梳理执行阶段里的账号筛选、内容筹备、人工留言，和复盘阶段，这几个相对来说比较重要且容易忽略的点。
　　关于选号
　　在茫茫的公众号里面，选择适合自己的公众号，是不太容易的一件事，一不小心，就会变成盲投。
　　通常你一定会关注这两个指标，这个号多少钱？、这个号老板有没有听说过有没有知名度？。但其实这是一个非常狭隘的理念。如果你不去深入分析每个账号背后的数据，可能你好不容易申请下来的钱就瞬间打水漂了。
　　选号在这个过程是一个非常理性的选择过程，说白了其实就是这么几个关键维度：
　　（点击查看原图）
　　1）性价比
　　在行业来说头条平均阅读单价是1。3元，所以只要低于1。3元，阅读单价就是比较合理的。其次是在其他维度相同的情况下，肯定是越低越好。
　　2）粉丝精准度
　　包括粉丝年龄、分布地域、男女比例，这些数据可以直接找号主提供后台数据截图。再例如粉丝行业、粉丝大部分是某领域的小白还是资深专家等等，有些数据只能通过历史文章内容，主观判断了。
　　3）粉丝粘性
　　主要看头条平均点赞数、头条阅读点赞率，头条留言数、头条阅读留言率，一般这几个维度就足够判断了，另外更深入的维度还有原创率、广告阅读数、删文频率等等。粉丝粘性高的账号，投放转化率一定是较高的。
　　4）历史投放
　　如果历史文章中发现竞品也投放过，你是不是就不要投了？绝不是，竞品投过一定是竞品认可了这个账号的投放价值，你需要看这篇广告的阅读数据是怎样的？是否接近这个账号的平均阅读数？最近一次投放时间是什么时候？如果竞品投放的广告阅读接近账号平均阅读量、且最近一次投放时间是一个月以前，那么你完全可以正常投放的。
　　5）数据是否存在刷量
　　通过单篇阅读趋势判断：
　　我使用西瓜数据的投前分析功能，查看待选账号的历史文章数据，可以看出每篇文章的每个时间段的阅读数据。
　　正常的阅读轨迹是呈半圆形的，如下图：
　　而被机器刷过的文章，会在某个时间段暴增，脱离扇形轨迹，如下图：
　　通过广告文章对比平均阅读：
　　除了通过工具看阅读数据，还可以从历史文章中，找出标题中很明显的广告文章，看阅读是否高于平均阅读或等于平均阅读。正常的用户习惯来说，广告文章的点击率会很低，如果在这个平台出现了广告文喧宾夺主的现象，那就很可能是刷的了。
　　补充：选号工具可以用新榜、西瓜数据、微小宝等，功能差别不大。
　　内容制作
　　账号选择后，下一步要做的就是内容筹备。
　　经过多次投放和调研，总结出最优文章的文章逻辑是：用指向性明确的标题制造悬念整体内容方向围绕你想传达的主题故事引入，可读性强引入广告部分
　　1）该选择投放软文还是硬广？
　　投放前一定会纠结的问题就是，投放软文效果好还是硬广效果好？先来看下硬广和软广明显的区别
　　硬广：从标题就直接表达用户能获得什么？你的产品有什么优势？想尽办法展现出来，尽可能的激发用户转化的欲望。硬广通常阅读点击较低，但一旦点击阅读的用户转化率会较高
　　软广：先以大众关注的内容或热点为切入点，内容60以上的板块都在循序渐进，引导用户认同、发现现有问题、给出解决方案、证明我的方案有效性等等，激发购买转化欲望，顺利达到投放目的。
　　总结：软广通常阅读会比硬广高，但阅读用户是否能成功转化为付费用户，就非常考验小编的软文实力了。
　　所以，如果求稳，我建议用硬广，如果文案能力较高，用户需求理解能力较强，可以尝试软文获得高爆发。但具体效果，各行各业不同，可以通过AB测试，对比哪种方法最终ROI较高。
　　2）标题的设计
　　标题首先要考虑的是用户以什么样的心情来读你的文章，比如用户是比较认真的、身临其境的来读这篇文章，那你是比较容易能激发他的行动。如果用户以一种看着玩的心态，促成他行动就会比较难。
　　举例，可以看下这图中两个标题的区别：
　　第一篇标题，文章即使内容和第二篇文章内容相同，但当用户看到第一篇标题点击进入时，是带着一种娱乐的态度去阅读的，所以当你在文章里去引导用户行动的时候，他并不会有太大的欲望，因为他只是当娱乐的一个新闻在看。
　　第二篇标题，虽然有点标题党，但是请注意：对于父母来说，他们不怕标题党，而是怕错过一些认知，所以这时候他们会以一个认真的心态去看，我要怎么样才能不耽误孩子。这时候你设计的每一个节点的说服力，会非常容易促成行动。
　　另外，标题的设计需要非常好的一个指向性，让读者在看这篇文章的时候，明确的知道看这文篇文章的目的是什么，而且不要一次性把话说完，要适当的制造悬念。这样才能点击进入文章。
　　如果你的标题让用户觉得和他没关系、或者没兴趣的话，那你的投放效率已经在标题的时候就损耗了。所以标题显然是非常重要的。
　　3）内容的方向
　　内容创造时候有最初我会陷入一个误区，经常用一些大道理去说事情，以显示我们品牌的专业度。
　　但后来会发现，当你用大道理去给用户讲的时候，往往不能够让用户聚焦。大多数爆文或者是写作能力极强的大号，反而是用一个小的点，激发用户持续阅读下去，因为往往某个小的点，用户能够感同身受，容易体会。
　　如果你无法靠感觉去抓住用户关注的点，也可以使用一些方法。
　　比如：把账号近期阅读量最高的标题列出来，用语义分析工具（我通常用NLPIR），挑选出出现频率最高的关键词。再根据这些高频关键词，深挖他们本质上关注什么？根据他们本质上的关注了解更精细的用户群体。
　　以上两张图，是我对一个技术账号的高阅读标题的关键词提取，可以看出，这个账号的用户最关注的两个点是薪资（年薪）和专业的技术方法（经验、指南、入门）。
　　4）文章结构及可读性
　　大多数用户在读一篇文章的时候，首先会看文章重点，并不会字斟句酌的一个个去看。所以你在文章里的那些重点是否展示清晰，就非常重要了。除了尽量用故事吸引用户持续往下阅读、还可以多用短句代替长句，让读者用最低的成本，理解你要表达的内容。
　　5）广告部分是否能促成用户行动
　　我们投放的目的通常是让用户最终采取某一个行动，比如加微信好友、购买引流课、或者留下销售线索等等。在这个过程中，广告植入就很重要了。
　　但是广告部分往往是用户跳出率最高的地方，所以如果你不能快速讲你的产品优势展示清楚的话，那就没有办法让用户心理产生嘎达的一瞬间，那么更不会促成行动了。这里又有很多技巧，其中标红是重点。哪些地方一定要标红？
　　免费的东西，一定要标红。在用户对你的品牌印象不那么深刻的时候，你能不能免费，能不能在免费的上面，加上的那些产品优势，能不能让用户在当下产生行动欲望，能不能将用户的决策成本降到最低，就决定了用户是否能立即行动。
　　所以你必须用最短最显眼的方式，让用户看到免费，那么反正也没有太大的成本，那用户也就行动了。
　　包含数字的部分，一定要标红。人们视觉通常会对数字比较敏感，容易聚焦。当用户看到几万人已领取，会觉得那我要不也领取一下，并且增加用户的信任感，接下来的行动，也会更加顺畅。
　　6）留言的优化
　　这部分，其实是非常容易被大家忽略的部分。你会发现，我们阅读文章后，经常会再去看下留言，而且很多时候，留言的精彩程度，不亚于文章内容本身。这个时候如果你看完这篇文章通常会产生3个动作：
　　第一、通过阅读原文进入落地页
　　第二、通过一个二维码去跳转
　　第三、退出文章
　　那在这种情况下，距离文章底部位置最显眼的是什么？是留言部分对吧，所以这时候有留言就一定很重要。当用户看到别人对你的产品的反馈（尤其是教育产品，用户的反馈对购买决策的影响是非常大的），会降低他的决策成本。
　　所以留言一定要精雕细琢的，特别是前一两个留言，这一两条留言是用户的语气非常生动得去表达用户那个痛点的，只要读者看到这个留言的话，他再返回去落地页的路径，是最短的，行动也是最快速的。
　　这段留言厉害之处在于他贴近于父母的心声，并且鼓励大家采取行动。当这个留言可以让一部分没有转化的用户，看到这个留言，退回去点击阅读原文或者扫码，就起到留言的作用了。
　　ROI复盘
　　除了投放前选号的表格外，还要有一个数据跟踪表，来做渠道和内容的复盘。下图是我投训练营课程的数据跟踪表，供你参考。
　　（投放数据跟踪表，点击看原图）
　　我通常的复盘维度是：从打开率看标题、从加粉转化率看文章内容、从获客成本、ROI判断渠道质量、从获取流量后的转化率看投放产品策略。
　　另外如果有哪个渠道的ROI特别好，我会反过头来再仔细分析下这个渠道有什么是和其他渠道不一样的，是用户粘性？性价比？内容上有什么特点？假如说这个账号对比其他投放账号，内容偏专业，那么我之后会更多的找历史文章专业性比较强、干货较多的账号。
　　每一次投放后的复盘，都要优化下阶段投放的策略。如果有效果好的渠道，也可以考虑复投，或者选择其他方式合作，比如菜单栏、关注提醒、文章底部、连续推文等。
　　总的来说，最后复盘环节，首要要明确最后想分析出来的结果，再去记录能支撑的基本数据即可。相信通过不断的复盘总结，你的公众号投放效果会越来越好。
　　好啦，以上每一个细节只要经过反复的精雕细琢，你的转化率至少能提高20的，从而帮助你省下非常多投放的成本，效率可以提高非常多倍。当然，如果有不足之处，也欢迎交流讨论