90后流行的卓悦屈臣氏，正在00后眼里死去

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　　近日，据港媒报道，香港连锁化妆品店卓悦控股创办人叶俊亨及他的妻子、儿子正被宏安集团旗下富英有限公司申请破产，卓悦连锁的业绩大幅下滑60。
　　与此同时，几个香港知名美妆零售品牌也面临困境。屈臣氏最新财报显示利润下滑，从去年到现在已关店上百家。更老牌的莎莎国际对比2021年的数据，也于今年减少了40家店铺。
　　显然，在大环境的变化及近年来新品牌争相入场的形势下，这些老牌美妆连锁似乎风光不再，正迎来史上最严重的危机和挑战。
　　曾经风生水起的美妆零售王
　　尽管当下遇到了危机，这些知名老品牌都有过一段非常辉煌的历史。成立于1991年的卓悦在香港佐敦诞生，随后搬到花园街，是香港最早大量引入日本护肤品牌的集合店之一，随后它迅速发展成全港最大的美妆连锁品牌之一。
　　莎莎国际的历史则可以追溯到1978年，彼时的莎莎从最初面积仅四十平方英尺的零售柜位，历经数年的发展后成为亚洲地区居领导地位的零售品集团，在亚洲代理逾100个品牌，为香港最大的化妆品代理商之一。
　　屈臣氏则是隶属于李嘉诚长江和记有限公司旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布24个国家和地区，共经营超过16000家零售商店，其中，在中国大陆就有超过4000家门店。另外，还有主打药妆的万宁连锁，在中国也有200多家门店。
　　这些知名零售品牌汇聚在香港这座国际都会，除了拥有较好的进口和贸易优势促使其稳步发展之外，最大的受惠就来自于2003年非典之后逐步开放的自由行。
　　在自由行的黄金十年里，无数的内地旅行团、散装游客和商务交往等，将大量的购买力带去了香港，也使得卓悦、莎莎、屈臣氏的店铺，几乎成了购买化妆品的必经打卡地之一。
　　一些身在广州、深圳、中山等地的老广，由于过境更方便，在购物的过程中也常为亲人朋友带货，有的甚至专门做起了代购生意。这些，都为这些零售品牌带来了巨大的增量。
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　　多重因素作用下的生存困境
　　近年来，这些美妆巨头为何出现颓势？首先，是消费者购物渠道的逐渐变化。随着近十来年电子商务的一路崛起，线上买东西已经成为一种从少到老的趋势，不仅买吃喝穿的物品，很多年轻人也逐渐习惯在各种网店里买化妆品。
　　来自艾媒数据中心的数据显示，从2014年至2018年，中国化妆品的销售额从1825亿元逐年增长至2619亿元。其中，大部分化妆品销售额来自线上，化妆品网购的渗透率从2014年的53。4提升至2018年的74。2。
　　可见，购物渠道已经有了根本性的变化。这种渠道变迁带来的人群入口变化，就让深耕线下门店的卓悦、屈臣氏、莎莎等的流量被摊薄和分化。
　　另外，这几年的直播带货、短视频带货的大规模兴起，网红、博主、达人等的批量生产，也让品牌推广的方式发生了很大的转变。曾经的电视广告、户外广告大规模投放的方式变成了去上某直播界顶流的直播间或者找网红达人以拍视频、写笔记等方式来推广。
　　在营销模式的转变下，很多国产品牌便在资本和网红们的合力助推之下，以更亲民的价格、国潮化的包装形象，在口口相传的口碑效应中，斩获了很多95后、00后们的青睐，一举成为年轻人眼中的国货之光。
　　欧睿咨询数据显示，2011年2020年，本土美妆品牌在化妆品大众市场的市场份额从28上升到45。并且，从整体看，国货品牌销售额增速要大幅领先于外资品牌。
　　在这样的变化中，也让以销售日、韩、欧美化妆品品牌为主的卓悦、莎莎等的出货量受到影响。在很多年轻消费者开始对国货之光津津乐道的时候，一些曾经风靡大街小巷的海外大众品牌如美宝莲、欧莱雅等则迎来了下滑和关店，甚至是逐渐销声匿迹。
　　并且，近两三年受全球疫情的影响，出境或者线下购物的方式更是不可避免地受到诸多限制，这就让老牌渠道门店更加地备受冲击和煎熬。在上述多重因素的叠加下，品牌们便不得不屡屡关店以控制成本，并调整各种运营模式，以进行自救。
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　　当代年轻人更想要什么？
　　以屈臣氏来说，一方面将大举进驻各城市开店调整为谨慎开店策略，一方面开启了O2O的零售模式。即开发了公众号、小程序、APP、社群等线上运营工具，然后让导购通过加微信、办会员等方式将消费者们转变为屈臣氏的私域流量，在线上商城进行快捷购物，以缓解很多00后用户不再去逛线下门店所带来的流量锐减。
　　在O2O的运营下，虽然能留住和激活存量用户，以及在线上线下流量互导方面起到一定作用，但是对于年轻人的所需是否真的有深刻理解，目前依然有待考量。
　　从95后及00后的消费心理来说，单纯地增加一个线上购物渠道已经不是需要解决的唯一痛点，更深层次地洞察他们的消费心理和习惯，对所售卖的产品品类、价格以及服务体验进行改进，才是更吻合95后、00后心理的调整。而这，正是很多老品牌所缺失的地方。
　　从新晋的品牌如名创优品、调色师来看，成本领先亲民价格爆款打造玩妆派对等，是在线上渠道之外更深入捕捉了00后们的喜好和消费方式的营销策略，其销售成绩的增长也说明了他们在斩获Z世代的道路上取得了相应的成功。
　　老牌们如屈臣氏过于周到地将会员划分成绿卡、黑卡、权利卡、粉丝卡等各等级，徒增了复杂性，反而让00后们觉得不够快捷方便，容易被吐槽。
　　未来，从行业整体来看，随着彩妆等领域的规模性增长，整体的化妆品市场，依然有很大的向上空间。此时，卓悦的破产已经为老品牌们敲响了警钟，对于屈臣氏等来说，如何更有效地转型和赢取年轻消费者，虽然刻不容缓，但也同样机遇与挑战并存。
　　野话人间