押题王者元气森林的下一局

　　随着苏翊鸣在单板滑雪男子大跳台项目上的夺冠，元气森林也实现押三中三，签约的三位运动员在冬奥赛场全部斩获金牌。谈及选择品牌代言人、合作对象的策略，元气森林方面向《消费钛度》表示：核心考量在于是否符合品牌的特质身上有着充满年轻的生命力。俘获年轻人心智的元气森林，消费者画像中可见一斑，1834岁人群是购买气泡水的主力，95后占据了50的份额；年轻品牌的研发效率也在元气森林充分身上体现。冬奥营销中的押题王者元气森林，也给业内留下气泡水之后能否押中下一个大爆款的悬念。
　　押三中三经验谈
　　2月15日，元气森林赢麻了登上微博热搜，其签约的三位运动员谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃全部摘金。
　　据公开报道，去年9月28日谷爱玲成为元气森林气泡水代言人。当年10月，元气森林再度官宣由滑雪运动员谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃三位元气新青年组成的元气冰雪团，并同步发布了一支热血广告片。
　　随着三位运动员的接连夺冠，元气森林的冬奥营销押三中三，赚足一波话题度。网友纷纷评论称：真的很会选、有些福气在身上的。趁热打铁，元气森林在官方微博还与360公司联动推出相关活动。
　　谈及选择品牌代言人、合作对象的策略，年轻的元气森林屡次提及年轻人。一般来说我们选择合作对象时，核心考量在于是否符合品牌的特质身上有着充满年轻的生命力。三位代言人不论是个性、追求，又或者是积极向上的人生态度，对冰雪运动的高度热爱，都与元气森林品牌调性不谋而合，也契合我们对于‘元气新青年’的定义。作为一家年轻的消费企业，元气森林产品本身就有对健康品质生活的追求。可以说，双方不论是调性还是追求上，都一拍即合。为了形成差异化，我们选择了谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣三人同时合作，成为‘元气冰雪团’。谷爱凌是一位活力、热爱滑雪的元气少女，苏翊鸣是年轻、勇于突破的小将，徐梦桃是不服输，不放弃的老将，他们身上所体现的精神正是我们作为一家年轻公司所想表达的。元气森林相关负责人告诉《消费钛度》。
　　战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向《消费钛度》分析称：此次押中三个冠军的冬奥营销，无疑将给元气森林的营销投入带来好的收益。高营销、高曝光对企业来说更多是一种锦上添花，核心还在于品牌定位的精准。元气森林的走红，源于定位的成功，再加上互联网的打法，及资本、广告的加持。从网络走红的元气森林未来增长也将有赖于持续的营销投入，但发展核心还在于产品的生命价值、精准的定位。
　　据悉，在与三位运动员合作之前，元气森林已开启打造中国青年人物IP元气新青年，前期陆续发布了独臂篮球少年张家城、海底美学家芝麻的人物微纪录片。
　　除了运动圈，元气森林也早已做足影视娱乐营销，官宣了多个代言人，如气泡水代言人易烊千玺、燃茶品牌代言人陈飞宇、纤茶代言人倪妮、乳茶代言人赵露思。今年的热播剧《开端》、《江照黎明》也出现了元气森林产品的身影。
　　矿泉水、功能饮料，还是其它？
　　俘获年轻人心智的元气森林，消费者画像中可见一斑。根据元气森林1月14日发布的《2021年元气森林气泡水消费洞察报告》数据，在2021年购买气泡水的人群中，女性比例高达七成，同时1834岁人群是购买气泡水的主力，95后占据了50的份额，其中2529岁这一年龄段的人群占比最高，达28。76。从购买理由看，排名前三的理由分别是0糖0脂0卡，好喝、口味多以及气泡足。
　　年轻品牌的优势在于品牌形象年轻，且年富力强中敢于拓展新产品，劣势在于供应链及渠道上的缺乏积累。有业内人士分析指出。
　　作为新晋者的高效，在元气森林身上充分体现。公开资料显示，在过去一年中，元气森林新增饮料口味30余种，产品研发周期平均为5。5个月。截至2021年9月，元气森林研发成本同比增加350，研发总费用在同等规模饮料企业中占比最高。与传统饮料公司一年左右的新品研发时间相比，从互联网摸爬滚打出的元气森林在研发速度上几乎是在降维打击。
　　饮料行业的传统模式，是先找一个权威的行业咨询公司做市场调研，根据调研结果，想定位、搞策划、下单到工厂生产，所以他们受限于成本。但元气森林不同，研发过程并不考虑价格，先考虑用户需要什么。元气森林研究院院长王雪刚公开表示。据悉，目前元气森林旗下共有6个饮品系列，分别是满分微气泡果汁、外星人系列、苏打气泡水、乳茶、健美清茶、燃茶。
　　冬奥营销中的押题王者元气森林，也面临着气泡水之后，能否押中下一个大爆款的问题。最新动向显示，元气森林于1月10日新增两则对外投资，投资企业为有矿（厦门）食品科技有限公司，外星人（厦门）食品有限公司，投资比例均为100，注册资本均为2亿。有矿是元气森林推出的主打瓶装水的子品牌，外星人则是主打能量饮料的子品牌。有业内人士指出这也代表了元气森林新的增长曲线。
　　两个月前，有矿首次大规模进驻线下渠道。早先元气森林创始人唐彬森曾被媒体问及是否还有像气泡水一样大的品类时，彼时唐彬森回答称，矿泉水是其中之一。
　　面对元气森林下一个爆款可能性的问题，徐雄俊表示：元气森林功能饮料、矿泉水这两个品类的具有发展优势和前景，但也存在很多不确定因素。不同于它开创的低糖低卡气泡水品类，矿泉水和功能饮料中早已是巨头林立，后来者需要有更多的创新，以及资源、资金的投入。
　　回归传统，对垒传统
　　面向新的一年，曾经连续三年两三倍的高速增长的元气森林表示要回归传统。有媒体报道称，唐彬森在2021年12月的一次采访中指出，2022年元气要回归一家传统公司：未来三年保证5060的年化增长就可以了，不要求每年都两三倍。
　　传统巨头的策略与体量正在元气森林身上显现。有分析指出，当下元气森林已经走上了从单一品牌、单一产品向集团化发展的路线，有想法且有实力发展新的子品牌。在气泡水市场摸到天花板后，为了保持业绩持续增长，需要通过其他细品品类去寻找新的增长曲线，这也是可口可乐、农夫山泉们走过的路。
　　公开资料显示，元气森林于2019年孵化了北海牧场乳制品品牌。北海牧场相关人士称，该品牌2020年的营业收入同比增长167，线上和线下占比约为6：4。元气森林还先后投资成立或参股北京追天逐日咨询管理中心、滁州王辣辣食品科技有限公司、轻巧拿（合肥）科技有限公司、自然造物（安徽）酒业有限公司、元卓（咸宁）包装有限公司、北京观云科技有限公司等多家企业。
　　自2020年以来，元气森林以入股、收购等形式，涉足领域已经覆盖肉制品、轻食、零食、咖啡、酒类等十余种品类，几乎覆盖了整个消费版图。
　　体量上，元气森林也在向巨头们靠近。去年10月26日，元气森林对外发布称超级城市群自建工厂战略初步完成：通过两年的布局，元气森林耗资55亿元，完成了5家自建工厂的初步战略布局。据悉，元气森林五大工厂计划总投资55亿元，总占地面积超过1000余亩，全部投产后总产能超过50亿瓶，经营模式上由轻转重。
　　任何企业都希望从网红走向长红，做长久、基业长青，最终都是‘传统企业’。竞争对手也是同行同类的巨头，如可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈等。徐雄俊同时指出，能够精准定位市场痛点的互联网打法，新生代的受众，资本的青睐都是元气森林的优势，相对弱势的渠道短板也正在努力补齐。元气森林已经不同于往日，基本功、综合实力很强。在他看来，元气森林需要继续找到更多新的增长点，与传统的对手对垒。