孩子王反向定制让会员营销更高效

　　这是【令人脑洞大开的8个营销案例】系列的第三篇。母婴品牌孩子王作为一家以经营会员为本的企业，大部分商品和服务只向会员提供，会员为孩子王贡献了98以上的生意。持续地向顾客学习的能力是孩子王的核心竞争力。
　　文路易
　　贝佐斯曾说：在线下世界，如果一个客户不满意，他会告诉6个朋友。在互联网世界，他会告诉6000个人。讲的是网络时代，个人的声音会通过网络放大，消费者之间的超级互联会大大提升影响力模式发挥的效用。这同样适用于会员营销，会员对品牌的评价也会以指数倍的速度传播。
　　会员营销有助于实现客户价值最大化
　　会员营销是一种基于会员管理的营销方法，商家将普通顾客变为会员，通过分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力，汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。会员营销还可通过会员积分、等级制度等多种管理办法，增加用户的粘性和活跃度，延长用户生命周期。
　　母婴品牌孩子王作为一家以经营会员为本的企业，大部分商品和服务只向会员提供，会员为孩子王贡献了98以上的生意。持续地向顾客学习的能力是孩子王的核心竞争力。
　　第一，用户数字化。孩子王的商品与用户形成了某种定制关系，数据正是定制的基础。孩子王并非围绕每一个用户去定制产品，而是基于用户数据，来定位需求形成规模的某一用户群体，进而向供应商反向定制解决方案。例如，孩子王可根据1000多万会员里宝宝只03岁的用户的消费数据，算出未来某个时间段内大号尿不湿的需求量，再基于这一信息，去向花王、好奇等尿不湿供应商征集最佳解决方案。由于同款商品中包装量以及优惠度、赠品、积分等周边要素上可做不同的组合，孩子王会员得到的往往是独一无二的且有更多附加价值的商品。
　　由此，孩子王就改变了从生产商到销售商再到消费者的B2B2C传统供应模式，发展出了一种以消费者需求为出发点、反向定制解决方案的S2C2B模式。基于数据预测的商品需求不仅精准，可使供应链效率更高，而且能通过针对性发放优惠券等形式唤醒会员需求，创造比被动等待更多的交易量，传统链条各环节之间的零和博弈关系转变为了共赢关系。
　　第二，员工顾问化。为了增强会员的黏性，孩子王还将员工与会员的关系转变为顾问与粉丝的关系。孩子王员工中85以上都考取了国家中级及以上育婴师的证书，他们成为品牌粘住会员的核心力量。育儿顾问不承担普通门店的销售任务，其核心职责就是会员的开发与维护。一旦某位会员被开发，就会直接归属到对应的育儿顾问名下，绝大多数会员和育儿顾问会成为一对一的微信好友。育儿顾问的业绩指标、奖金收入等都与会员的数量、活跃度、消费额等直接挂钩，这就极大地调动起顾问的积极性。普通非育儿顾问员工的营收只有百万元左右，而一位顶尖的育儿顾问一年创造的营收却能达到1000万元。
　　第三，线下互动活动增强会员黏性。线下的互动活动是孩子王会员营销的另外一项杀手锏。孩子王要求每家门店每年都要做几百场线下活动，已形成了新妈妈学堂、好孕讲堂、成长缤纷营、童乐会等一批有影响力的品牌活动。活动不仅创造了吸纳潜在会员的有效场景，也通过互动进一步增强了会员黏性。某一年的二月二，孩子王推出为婴幼儿免费理发的活动，当天就有26000名宝宝参加了活动，而在之后每年的二月二，即使此项活动改为收费，也仍然有人数相当的会员宝宝来参加。
　　我们通过学习母婴童行业零售头部品牌孩子王营销活动的成功案例，了解到孩子王是如何以一套独特的打法做会员营销的。我们在此做三点经验总结：第一，以消费者需求为出发点、反向定制解决方案的S2C2B模式让会员营销更高效。第二，员工顾问化极大地提高了会员服务的质量。第三，线下互动的方式帮助孩子王在吸引新会员的同时，增强了老会员的黏性。