如今这个流量过剩的时代，信息的内容价值显得愈发的重要。能在用户心中建立认知的品牌逐渐增多，所以不少品牌主开始将内容营销作为品牌的核心营销战略之一。但大多数品牌主对内容营销的认知还存在一定的局限性，通过简短的内容带您理解什么是内容营销。 理解内容营销 内容营销指以营销为目的，内容为载体的商业传播行为，可以是将营销信息和独立内容的二次加工结合，可以是自身打造独立内容再加入营销信息，也可以是将营销信息包装为话题供用户自发讨论和再生产。具体来看，不同内容形式有着不同的内容营销呈现形式，其共同构成了丰富多彩的内容营销生态。在实际运营中，部分品牌主对内容营销还存在一些理解误区。 误区一：用户天生反感广告，只要广告表现得不像广告，用户看不出来，就是内容营销。 解读一：所有营销都致力于让用户更加接受品牌，而内容营销是通过内容价值让用户产生对品牌的认可和接受。 原生营销，通过将营销信息与其所在信息环境紧密结合（信息环境通常分为信息的呈现形式和信息内容本身），让用户在自然、不被打扰的良好体验下，更大程度地接受营销信息。原生营销基于信息环境可以分为形式原生和内容原生，即与环境在形式上一致的广告和参与到内容表达中的软性广告。二者对比辨析的核心意义，依然在于理解营销的内核，即让用户更容易接受营销。 误区二：只要把营销内容（营销信息）做的好玩有趣，能够吸引用户的注意，就是一次成功的内容营销。 解读二：所有的营销都在努力让自己看起来像一个好内容，不代表所有的营销内容都可以称为内容营销。内容营销本质是让用户在接收到真正有用或感兴趣的内容的同时，进而去接收包含在内容中的营销信息。 营销内容是所有营销传播活动的必要组成部分，所有的营销信息都需要以内容的方式呈现，比如一段广告文案、一张广告图片、一个广告视频等等。而当内容的作用仅仅是为了传递营销信息，那么用户对内容的兴趣和信赖就会大大下降。因此，通过内容营销的方式，将营销信息合理地放在一段有价值的内容中，用户才会对内容产生兴趣和认可，进而也接收到营销信息，实现营销触达甚至转化。 误区三：只要内容够好，传播量大，认可度高，就是一次成功的内容营销。 解读三：好的内容是内容营销成功的前提，但不是目标，如果没有人接收到其中营销信息的传递，那这仅仅只是一个好内容。 从执行目标来看，内容营销是用内容服务于营销，最终帮助广告主实现营销目标和价值，而内容运营则是通过运营的手段服务于内容，最终帮助平台方建立更好的内容生态。 内容营销的发展和演变 内容营销经历了三大发展阶段： 印刷传播时代：内容主要以书籍、报刊等方式存在，传播范围极其有限，营销也面临着同样的困境。因此，企业开始尝试将营销信息包装为对消费者有价值的内容，引起消费者的关注。 大众传播时代：内容以广播、电视为主，传播范围广，头部内容逐渐出现，吸引着大量的受众。因此，企业开始尝试将营销信息与这些头部内容有机结合在一起，来引起消费者的关注。 网络传播时代：内容开始逐渐走向去中心化的传播模式，尤其是社会化媒体出现后，很难有单一的内容能吸引到所有的受众。因此，企业开始尝试将营销信息打造为内容入口，通过话题性、互动性的设计，吸引用户自发地参与进来，实现营销内容的不断创造和流动传播。 不同传播时代的内容环境催生出了不同的内容营销模式，在互联网环境下融合共生，形成了丰富多彩的内容营销生态。 内容营销：将营销信息包装为有价值的内容传递给受众，通常由品牌方自主生产相关内容； 内容营销：与媒体方生产的优质内容合作，将营销信息与其绑定在一起传递给受众； 内容营销：将营销信息策划为互动话题，吸引用户自发加入到相关内容的讨论、再生产和人际传播中。 内容营销的价值认知 通过内容触达用户，再驱动用户再生产和再传播 内容营销经历三个传播时代的发展丰富和融会贯通后，已经形成比较成熟的营销路径和营销思维。 中心化的营销路径：借助内容的影响力和传播力，搭载营销信息对受众群体进行触达，该路径下企业通常更加注重生产更有价值的内容，或者寻找优质的头部内容合作，以扩大营销影响力和传播力。 去中心化的营销路径：借助内容的互动性和再生产能力，把营销信息策划为一个话题、一场活动，吸引用户自发传播甚至二次生产相关内容，该路径下企业通常更加注重对内容趣味性和互动性的设计，通常选择社交媒体以及合适的KOL辅助内容的互动、传播和裂变。互联网时代，两种营销路径已经相辅相成，有机结合在一起，为企业提供更大的内容营销效果和价值。 内容营销是企业建立品牌形象的长期营销战略 内容营销的价值不仅在于单次营销活动所带来的效果，更在于通过持续不断的内容营销输出，与用户产生深度的情感链接，建立稳固的品牌形象。根据数据显示，即使在疫情影响下，营销环境充满不确定性的2020年，仍有41。8的受访广告主愿意增加内容营销预算。 信息过载的营销环境，内容营销更加受到广告主青睐 在广告预算的视角，相比电商广告、信息流广告等其他热门广告形式，广告主未来一年对内容营销的投放热情依然是最高的。主要原因也是因为互联网时代下的信息过载，导致用户接收到的营销信息过于纷繁复杂，进而产生抵触心理，使得营销失效。 而内容营销则很好地帮助用户和广告主解决了这一痛点，一方面用帮助用户筛选优质内容，与其产生链接，另一方面帮助广告主将营销信息通过优质内容传递给用户。 深入理解内容营销的相关概念后，现阶段的发展现状是怎样呢？如何实现从0到1做好内容营销？未来内容营销的发展策略是什么呢？艾瑞咨询结合多年的研究领域经验，推出艾瑞直播分享课系列线上直播活动，本期由研究副总经理吕荣慧，定于9月28日14：00为大家带来内容营销策略方法论及未来展望的主题分享，期待您的参与～ 关注艾瑞咨询公众号，查看相关文章，预约报名直播
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