元气森林数字化营销是在Z时代特立独行

　　我们要不断打造一个更高效的渠道体系，要做端到端的数据打通，用数字技术来降低成本
　　作者：勾践
　　素材来源于网络
　　2020年10月末，创始人唐彬森宣布2021年线下销售目标：75亿元。
　　要知道，这是2020年21亿销售目标的3倍不止。今年，这家成立5年的公司被媒体爆出新一轮估值60亿美金。
　　作为一家成立于2016年，专门生产无糖、低热量的产品。在打造建设初期，即精准而迅速地抓住市场的无糖需求为切入口，抢占无糖饮料品类。
　　作为后起之秀，元气森林的互联网基因赋予了它数字化的先天优势。
　　从创立之始，便建设数字化系统的公司，与瑞幸、便利蜂类似，元气森林积极打造数字化系统，通过系统精准预测爆款、进行营销推广等各项工作。
　　押注数字化，为元气森林实实在在降了本，也增了效。元气森林创始人唐彬森就曾表示，我们要不断打造一个更高效的渠道体系，要做端到端的数据打通，用数字技术来降低成本。
　　01hr数字化营销带来新型用户粘性
　　在新消费时代，丰富的商品和便捷的渠道，让消费者对品牌的粘性越来越低，如何让消费者喜爱自己、关注自己，已逐渐成为焦点。
　　对于元气森林来说，在上一个时代被割裂的品牌营销和产品销售真正意义上被融合起来，而且，这种方式并没有引起年轻人的反感。
　　元气森林副总裁宗昊他曾提到：元气森林是快销品，用户如果不能快速复购，做什么都是错；如果建立一个模式，用户喝完第一口到快速把一瓶喝完，甚至还会建立成囤品，长期消费的习惯证明你做的所有东西都对。
　　品牌建立之初，迅速品牌的传播与消费习惯的建立的重任，最终变成了元气森林开启数字营销实践的原因。
　　为此元气森林选择了天猫、京东电商平台、新型便利店铺货触达新一代消费者；同时还在抖音上与李佳琦、罗永浩合作进行了直播；并借助小红书、抖音、微博、B站，进行内容种草；通过公众号，盘活粉丝。
　　为此，元气森林有元气研究所公众号，在平台上发布新品、体验官招募、福利活动等各种福利，调动用户粘性。
　　元气森林副总裁宗昊认为一个消费品从研发到推向市场往往满足的是决策层的喜好和需求，哪怕有所谓的数据机构的物料支持，元气森林的成功，在于把选择权交给了用户。
　　元气森林抓住了线上模式的快速反应优势，通过数据回流和用户反馈把原有快消品从研发到终端的周期不断缩短，获得年轻消费者真正想要的产品，从而在短时间内推出短款产品。
　　以气泡水为例，两年时间推出了十几个口味，以满足Z世代在不同场景，不同心情的细分需求。而这，正是传统饮品巨头做不到的。
　　02hr社交云店、精准投放
　　真正做到千人千面，千店千面
　　元气森林在下沉市场主打城市多级代理。而做渠道代理生意的人，手里通常握有一些零售终端资源。而这些代理的通路主要是便利店，此外还有电影院、学校等特殊通路，同时他还会把货批给一些次级分销商，后者将产品进一步铺到街边的夫妻小卖铺这类毛细血管终端。
　　针对每个城市的线下渠道，元气森林设置了区域经理业务主管业务员这样的团队结构，区域经理负责找到当地有广阔人脉的经销商，然后由经销商引荐，找到当地最有影响力的连锁商超和便利店去谈合作。
　　一线城市，在北京拥有超过250家门店的7ELEVEn和超过500家门店的便利蜂，算是本地最强势的渠道，而元气森林立志要占据每家店内饮料冰柜的最佳货道。
　　品牌在入驻零售商超时通常要交进场费，按货架位置优劣，进场费用也不同。花大价钱进入优势渠道、抢占最好的货架位，再铺设其他渠道，这也是快销品牌一贯的打法。
　　通过三重空码赋值技术，基于在线化能力将码视为品牌与用户互动的入口，将码的赋值能力分为三段：原生值、属性值、活动值。
　　当消费者购买气泡水并扫码后，会识别码中的活动值获得一个新品的待解锁红包，促使消费者使用红包去购买尝试新品。如此一来利用老品去驱动新品的销量，快速拉动新品曝光。
　　而在企业端的后台，原生值反馈原始产品销售数据；通过事先设置的消费场景参数（例如便利店渠道促销202010生产收集）再现消费场景，通过活动值收集活动效果指数。
　　处理好产品销售数据、消费场景数据和活动效果指数三类真实的原始数据，元气森林爆品打造的手法上总快人一步。
　　03hr防窜货系统，高效管理经销渠道
　　三四线城市的夫妻店，是下沉市场的必争之地，同时也是头部饮料品牌的渠道护城河。
　　元气森林想要打通下沉市场，做好渠道管控必不可少。在元气森林防窜货系统中，可以把产品的二维码和包装箱上条形码或者二维码联动，通过启用产品物流包装的条形码和二维码对商品物流进行监控。
　　产品上的二维码除了完成营销活动以外，还可以反向提供LBS地理位置预警信息，使企业有效监控商品转移现象。面对市场低价经销窜货行为，稽查人员可结合微信扫码快速掌握证据链实施有效制裁。
　　与其他防窜货系统的区别是，元气森林可与订单系统无缝打通，所有订单数据、用户数据、业务流量都能共享。
　　订单系统可以规范经销商及门店的日常业务操作，将所有流程进行数据化，在提高工作效率的同时，保证所有的业务流程都有迹可循，有效提高防窜率，并可以使客户更加直观的查看订单信息，随时掌握订单动态。
　　04hr社交云店助力品牌整治促销价格乱象
　　线下经销商一向更关注品牌方日常的渠道促销政策以及本地化的市场推广投入。
　　2020年面对一些区域市场出现的促销价格乱象，元气森林一方面提升了全国整体提货价格，同时在下半年暂停了促销计划。
　　这对于深入三四线城市下沉市场的元气森林提出了新的挑战。规范促销对于品牌推广起着举足轻重的地位，也是活动执行上一直存在的重大问题。
　　于是元气森林打通F2B2b2C链路，品牌直接绑定终端门店，促销费用直达消费者，门店无需垫付。
　　与此同时，还能根据当地的消费者数据实施区域不同的营销打法，通过品牌多场景的引流，激活每一个终端，实现千店千策。最终让元气森林掌握终端门店，在与头部老牌对抗中拥有一根定海神针。
　　通过一物一码快速曝光新品，通过沉淀的数据深入挖掘消费者的喜好。当产品做到极致的时候，执行的关键就在于终端的把控力度，通过社交云店和防窜货系统精准投放，真正做到千人千面，千店千面。
　　只有贯彻这样的做法品牌才能深度触达消费者并找到更快地找到第二个气泡水，为2021年宏伟的目标打下基础。
　　05hr继续发展门店端触点数据化、智能化
　　在2020年10月举办的2020年经销商大会上元气森林将2021年线下渠道的目标提高到了75亿元，以及最晚在明年第二季度，在夫妻老婆店等终端经销网点，完成8万台智能冰柜的铺设。
　　这些自主研发的冰柜将全部联网，每卖出一瓶饮料，其销售数据都会实时反馈给元气森林。
　　为了实现顺利铺设计划，一方面元气森林采用了比较激进的包销策略这些冰柜如果达不到预期销售额，元气森林将会向门店补足差额；另一方面给经销商增添了一项冰柜与网点的联通效率的考核指标。
　　8万台智能冰柜保底销售额的投放策略，将部分经销商的风险转移到公司自身，如计划得以实现，将增加元气森林在夫妻老婆店破局的概率，从而推动销售业务的增长。
　　8万台智能冰柜计划今年二季度全部投放，也就是赶在旺季之前完成。行业里大饮料公司在夫妻老婆店投放冰柜是一个普遍事情，然而一个店面的空间是极其有限的，普通的夫妻老婆店也就放12个饮料柜，多一点的34个。
　　虽然经销商对冰柜100放置自家产品，睁一只眼闭一只眼，但在有限空间里抢占一个自有冰柜的位置，毫无疑问将占据一定的主动性。回归到本质，放置冰柜目的还是为了卖更多的产品，店主和经销商能获得更多的毛利，最终还是要依赖元气森林能提供丰富的好产品。
　　刚开始肯定有一个过程，新品并不会都好卖。我们的关注点可以放在，元气森林的研发团队是否有能力通过智能冰柜反馈的数据，迭代出更好的产品，以及经营团队在产品结构上的调整。
　　现阶段，越来越多食品饮料企业对数字化开始注重。早在2014年，可口可乐就在澳大利亚试验了一种智能冰柜，它甚至可以借助人脸识别技术来实现精准广告投放，并有数据显示可以帮助饮料销量提升12。
　　不过我们要看清楚，这种数字化的发展势头，并不仅局限于销售端，而是全产业链的，最终目的也是为了通过实时的数据反馈，大幅提升公司整体经营效率。
　　作为新品牌元气森林的产品在市场上是陌生的，经验主义不再适用，因此及时的数据反馈对决策和纠错的影响极大，但人力走访等老方法在速度和深度上都没法跟技术力量相比。
　　通过数据分析与决策：元气森林数字化运营逐渐形成了一种做对了就集中资源力推，如果反馈低于预期，就得赶快做出改动，或者干脆完全撤回。
　　根据相关调查，元气森林曾在东北推某款产品，但在发现问题后随即将产品停掉，一系列决定都在一个季度内完成。
　　06hr结语
　　目前数字化发展趋势已是对全行业的一次考验，新兴企业在数字化方面占有后发优势。
　　在不少成功被贴上网红标签的新品牌身上，都能看到与之相似的打法，比如完美日记，而成为网红的背后往往是数字化给予企业的底气与动力，元气森林的成功原因如是。