工信部拆墙，为了谁

　　导语：工信部互联网巨头解除屏蔽外链，拆墙所为何事？
　　文王雨佳
　　来源东哥解读电商
　　9月17日夜晚，微信对话框里，悄悄出现了抖音和淘宝链接。
　　拆墙，解除屏蔽外链，互联网巨头之间的生态隔绝次元壁彻底破除，是2021年下半年最刺激的话题，或将成为互联网商业史上的里程碑事件。
　　阿里巴巴、腾讯、字节、百度长期以来，中国互联网巨头们守着自己的核心战场，流量、交易、数据，都是针插不进水泼不进的独立王国，互相之间屏蔽外链，就等于国家之间的贸易保护主义。
　　而如今政策如此着急要求互联网巨头们拆墙，究竟为了什么？最大利好是谁？
　　解除屏蔽外链，箭在弦上
　　9月9日，工信部出手，找来一众互联网公司，开屏蔽网址链接问题行政指导会，参会公司当然都是头部互联网公司，没有生态的都不好意思出镜：阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、华为、小米、陌陌、360、网易等等。
　　会议提出了这三点要求，而且给了期限，要求从9月17日起，各平台必须按标准解除屏蔽：
　　1、对于用户分享的同种类型产品或服务的网址链接，展示和访问形式应保持一致；
　　2、用户在即时通信中发送和接收合法网址链接，点击链接后，在应用内以页面的形式直接打开；
　　3、不能对特定的产品或服务网址链接附加额外的操作步骤，不能要求用户手动复制连接后转至系统浏览器打开。
　　9月13日，国新办举行介绍推进制造强国网络强国建设助力全面建成小康社会有关情况发布会。工信部新闻发言人表示，已要求企业能够按照整改要求，务实推动即时通信屏蔽网址链接等不同类型的问题，能够分步骤、分阶段得到解决。这分明是给互联网公司们解除屏蔽外链下的最后通牒。
　　9月9日开会，9月13日又在发布会上再强调，足以让人看到，国家对解除屏蔽外链政策落地的坚定决心，开弓没有回头箭。留给各大平台按标准解除屏蔽时间仅剩下3天（9月17日），否则将被依法采取处置措施。
　　主要互联网巨头们当然马上表示坚决拥护国家政策。
　　字节跳动回应：将认真落实工信部决策，并呼吁所有互联网平台行动起来，不找借口，明确时间表，积极落实，给用户提供安全、可靠、便利的网络空间。阿里回应：互联是互联网的初心，开放是数字生态的基础，阿里巴巴将按照工信部相关要求，与其他平台一起制定未来，相向而行。腾讯回应：将坚决拥护工信部的决策，在以安全为底线的前提下，分阶段分步骤地实施。
　　把三家巨头的回应声明对比一下，显然最热切的是字节跳动不找借口，明确时间表，阿里也表现了满满的诚意和热情，开放是基础，相比之下，腾讯的谨慎最明白：以安全为底线，分阶段分步骤。
　　但是，时间到了9月17日，腾讯的分阶段分步骤，执行层面却是最迅速的。而淘系电商支持微信支付，目前还没看到任何信号。
　　屏蔽外链的始作俑者是谁
　　屏蔽外链之所以会发生，我们不得不追溯到电子商务这一新生商业模式开始的时候，2008年。
　　淘宝以免费打败了ebay，但是商业不是做慈善，阿里不可能把免费进行到底，终究是要赚钱的。淘宝最初的商业模式是什么呢？建场收租竞价排名。来淘宝开店的商家，想要在淘宝页最明显的位置投放广告，就需要通过竞价排名的形式得到广告位价高者得。一旦用户点击了广告，每点击一次，商家就要付费给淘宝。
　　然而，竞价排名商业模式成立，有一个前提：用户必须在淘宝平台搜索。如果用户在百度上搜索到商品，就直接进到淘宝购买，那么，淘宝平台就赚不到广告费。
　　从卖家角度来说，互联网是通道，如果百度、甚至其他通道的广告费更便宜，他们就会选择在百度投放，在淘宝成交。于是，商家的广告和营销费用，就被百度或者其他平台赚走了。淘宝的商业模式也就没有价值了。
　　在那之前，百度在为即将上线的电子商务平台推广时，曾经在招商平台显眼位置打出如下广告：百度公布的数字显示，淘宝的点击量有6070来自百度。百度对淘宝流量的影响力，可见一斑。
　　于是，在2008年9月8日，淘宝宣布屏蔽百度搜索引擎抓取淘宝商品。这被视作是中国互联网平台互相屏蔽链接的里程碑事件，可以说，屏蔽外链的始作俑者正是阿里巴巴。
　　之后的十几年来，中国互联网所有的屏蔽行为都与2008年阿里巴巴屏蔽百度有相似的逻辑用户必须从我的入口进入我的平台，在我的平台完成交易，沉淀在我的平台上，不能从别人的入口进来，在别人的平台完成交易，沉淀在别人平台上。否则别人会拿到收益，而我只能为他人做嫁衣裳。可以说，巨头的屏蔽外链，绝非如他们口中所说为了信息安全，而是为了自身利益。
　　而腾讯阿里AT之间的屏蔽，最初根本不是微信屏蔽了淘宝，而是淘宝先屏蔽了微信。
　　2013年，移动互联网开始替代PC互联网成为主流，屏蔽上瘾的阿里，正式关闭了微信跳转到淘宝商品和店铺的通道。当用户在微信上点击淘宝相关链接时，将会进入到手机淘宝的安装页面。阿里对外回应，屏蔽微信是因为微信不安全，存在漏洞。
　　然后，淘宝就推出了杜鹃计划，用户在微信点击淘宝链接后，会直接跳转到淘宝App上。这种事，腾讯不愿意，于是微信就屏蔽了淘宝的跳转。淘宝再生一计，让用户在微信点击淘宝链接，直接跳转到App下载界面，简言之就是诱导用户下载淘宝APP，从微信引流。
　　而对于淘宝这种做法，腾讯公开回应：微信、易信、Line，包括阿里自家出品的来往，业界每个通信社区类App都会有用户发布的链接。淘宝的做法，伤害了用户的体验，令人遗憾。
　　有一部分人至今还认为淘宝是受害者，是微信屏蔽了淘宝，他们的理由是：淘宝会亲手屏蔽自己的流量来源吗？
　　当然会。
　　淘宝屏蔽过百度的抓取，屏蔽过蘑菇街和美丽说这样的分享社区。
　　淘系电商的主要收入，除了广告就是交易佣金，通过流量低买高卖进行变现，平台闭环，变现的能力就越高。如果淘系的流量闭环，被微信或是其他渠道撕开了口子，淘系的商业模式根基都动摇了。
　　无论是任何时候，从战略上，淘系都不希望卖家有自主的、低成本的流量，也就是现在最火热的私域流量。如果商家都有私域流量了，淘系电商还怎么建场收租呢？最终的结局可能就是商家大规模的出淘，淘系电商被商家们放弃。
　　而移动互联网时代的微信，显然是比PC时代的百度、美丽说、蘑菇街能量大得多的平台。2012年，微信开放了微信公众账号体系，早期是为了吸引媒体加入，但出乎意料的是，更多线下商户和线上卖家纷纷注册微信公众账号。到2013年初，淘系电商调查发现，天猫超过10以上的卖家在积极推荐微信账号，个别卖家通过微信公众账号倒流量，最后在天猫成交占比超过了30。这才有了前述的2013年7月底，阿里宣布封杀微信。
　　在2019年之前，虽然一代代商家前仆后继的出淘，但绝大多数都失败了。归根结底，这些商家没能自主解决流量来源的问题。从当时的情况看，从百度买流量，一样很贵，而且目标用户还不如淘系精准。微信虽然是最大的流量入口，但是真正以微信做好私域流量也需要沉淀和积累。
　　反过来说，从淘系电商的角度，屏蔽之后确保了自己生态是个闭环，保证了变现效率，但是淘系如流量的吸血鬼，淘系电商缺少流量的情况一年比一年更严重。2021年，微信有10的手淘MAU超过8亿，DAU却只有2亿多的水平，然而微信DAU已经超过了10个亿，抖音有6个亿，惨烈的对比。
　　一方面是持续缺少流量，一方面，抖音这样的流量巨兽已经认真做电商，商家的预算和资源都在跟着流量迁徙，减少阿里体系内投放。这样的大势之下，阿里首先要解决流量问题。于是，8月3日晚，在阿里巴巴2022财年Q1财报分析师会议上，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇表示，互联是互联网的初心，开放是数字生态的基础，平台之间的大循环能产生的社会价值，一定远远大过在单一平台内的小循环。平台间如果能够互联互通，肯定会带来新的改革红利。
　　阿里这种态度，我们看到的是，阿里不惜暂时降低变现效率，让阿里妈妈的广告受到巨大的影响，也希望进入微信流量池，这从另一个侧面反应出，阿里的流量短缺，已经到了火烧眉毛的地步。阿里妈妈2020年的广告收入是2536亿，外链一旦打通，很可能发生的情况是，商家的投放加速从阿里系迁移到腾讯和字节系的抖音。
　　确实有很多市场声音认为，开放外链最大利好是阿里，我们曾经有过解读文章阐明我们的观点：《微信流量救不了阿里》。
　　这个举动可能会对淘宝客有一些利好。据知情人士爆料，淘宝客一年实际成交额大概七八千亿，虽然在账面上只占阿里八万亿成交额的10，但按实际成交额来算，大概占比会高达20甚至更多。开放微信生态，可能会把淘宝客成交规模提升两三千亿。
　　但这依旧解决不了，阿里留不住用户的根本问题。
　　更何况，腾讯不会允许淘宝客在微信肆虐，2017年，微信和QQ就已经封杀过一次淘宝客，这足以说明腾讯对淘宝客的态度。
　　阿里的困境，不是用户增长困境的问题。腾讯向阿里开放了生态，增加不了多少用户，也产生不了多少额外交易和收入。短期价值是有的，长期价值有限。阿里真正的问题是缺乏硬核的护城河和价值，无法避免核心商家及用户人群大量逃离到拼多多和快手、抖音平台。
　　更何况，淘宝每天会生成1亿个淘口令，在用户及其微信好友之间传播，可以说用户习惯已经基本养成。如果微信和淘宝开放，那么在这点上唯一的变化就是口令变成链接，由此带来的流量增量并没有外界想象的那么多。
　　阿里为了自己的利益最大化，为了自己生态的变现效率，以微信不安全为理由，亲手开启了屏蔽外链，信息孤岛的时代。阿里的所作所为，将自身利益凌驾于用户体验之上，伤害了用户利益，破坏了市场公平竞争。如今，腾讯阿里互相开放的橄榄枝，也是阿里先抛出，屏蔽时代的终结，也有阿里的推动，算是有始有终。
　　微信开放外链，市场恢复公平
　　腾讯对政策的回应，语气最谨慎保守：将坚决拥护工信部的决策，在以安全为底线的前提下，分阶段分步骤地实施。
　　当时外界将之解读为，微信被薅羊毛，不情不愿。实际上情况绝非如此，只不过微信对商业化和变现的态度一向克制，对诱导分享等行为无比严厉，不想破坏微信的用户体验，对打扰用户零容忍。
　　微信主观上并不喜欢自己成为营销阵地，但是，对于包括阿里在内的所有互联网平台，微信永远是能量巨大的营销阵地，让他们又爱又恨。爱微信，是微信日活用户10亿，用户黏性强大、熟人社交的关系链，特别适合裂变式的营销，加速引流，事半功倍这是阿里如今欢迎开放外链的原因。另一方面，微信的黏性太强了，强到可以反过来吞噬流量，让其他平台的流量都沉淀到微信，让其他平台商业模式都无法成立这是淘宝2013年屏蔽微信的原因。
　　当下，公域流量成本的上涨是不可逆的，是结构性的上涨，如海豚社创始人李成东所言，一个商家努力会提高获客数，一群商家努力提高获客成本。
　　所以，任何一个商家，都希望在微信经营私域流量，沉淀属于自己的低成本流量。而没有一个商家不知道，一个用户在淘系、在京东、在拼多多，都是平台的用户而不是你自己的用户，只有沉淀到了你的微信群，才是属于你的灯塔用户。甚至可以这样说，微信，是商家流量运营可能的起点，也是可能的终点。
　　各类平台对微信的又怕又爱，也让他们对微信的态度无比分裂，他们希望微信开放链接，以便从微信引流到自己的平台；一边又禁止自己平台的商家留微信号，阻止任何用户流入微信。在小红书，博主个人简介里根本不能留微信号，甚至私信里也不能发微信号；在大部分电商平台，商家留言的微信ID一定肯定会被屏蔽。
　　外链顺利开放，在没有屏蔽的环境下，所有的链接都会无限制地开放，最可能的情况是，微信的流量不停地导出到第三方，第三方的流量又不停地导回微信。这样，各个第三方平台各凭本事，看看谁能从微信导出流量，而自身流量又不被微信吞噬，市场从互相屏蔽的扭曲状态，恢复到公平竞争的状态，童叟无欺。
　　而最终，微信也并不会被薅羊毛，它会成为各个第三方平台争夺的战场，也会成为各类商家运营私域流量，沉淀用户的大本营，从而成为更加不可替代的平台。
　　工信部拆墙，为了谁
　　开放外链最大的利好，最大利好的是普通用户，其次是整个市场竞争环境和创业生态，以及中小型创业公司。这才是工信部急着要求拆墙的根本动机。
　　过往，互联网巨头们为了各自利益最大化，为了自己生态闭环变现的效率，将自身的商业逻辑凌驾于互联网全行业的自由和流通秩序之上，凌驾于用户体验之上。屏蔽外链，有利于互联网巨头提升自身变现效率，锁定用户，但是造成市场扭曲，抬高了用户时间与资源成本，这是极大的福利损失。
　　同时，屏蔽外链，也抬高了中小型创业公司，中小商家获取用户、经营流量的成本。最终，无论是市场竞争环境、创业生态，尤其是普通用户的体验和自由选择权，损失最大。解除屏蔽，创业公司，中小商家和普通用户一定是举起双手欢迎支持的。
　　所以，政策叫停屏蔽外链，是对过往市场扭曲的矫正，也符合海豚智库此前对政策风向的解读：保护中小公司，中小商家利益，保护普通用户利益。
　　如果把视角放回消费品行业，解除屏蔽外链也是是一个利好。现在的消费品商家，将大量成本用在了购买流量上，一旦彼此打通，有更多触达消费者的方式，经营成本肉眼可见的会下降。新品牌，如果可以沉淀真正的私域流量，才有形成品牌力的机会。
　　放眼未来，线上流量的碎片化会是不可逆的趋势，阿里平台在电商平台中绝对的领先地位，一定会慢慢弱化。
　　当然，通过公域、私域、线下的全渠道运营，实现产品与用户的精准匹配与沟通，实现有价值灯塔用户的沉淀，对于品牌商们，仍然是永恒的重点。