决裂！耐克宜家集体退出！亚马逊4000亿美金GMV不香？

　　【亿邦动力讯】在品牌保护方面，亚马逊一直在努力。
　　根据2021年5月亚马逊发布的《亚马逊品牌保护报告》，2020年，亚马逊在全球投入超过7亿美元、超过1万名员工打击售假，保护消费者、品牌及卖家。
　　亚马逊全球客户信任与合作伙伴支持团队副总裁DharmeshMehta表示：我们团队已经阻止了逾600万次异常的卖家账户注册，拦截了超过100亿件可疑不良商品上架销售，致力于让亚马逊商城上的假货‘清零’。
　　即便如此，一众标志性大牌仍然因为无法在亚马逊生存而选择分道扬镳。
　　在过去几年，耐克、宜家、哈雷、Birkenstock等品牌都先后宣布，停止在亚马逊上销售。潮鞋品牌Allbirds更是公开表示，绝不会加入亚马逊，其理由是担心损害品牌和定价能力。
　　当中国消费者在天猫即可购买各种国际大牌时，亚马逊这个坐拥6亿用户（含1亿高级会员）、年GMV超过4000亿美元的全球电商巨头，却惨遭大牌们嫌弃？
　　这是为何？
　　01hr决裂
　　不到24岁的李淼，已有6年网购年龄。在国内时，她时常到天猫搜索一些大品牌，并且很顺利地在搜索结果页面顶端找到标有官方唯一天猫旗舰店的店铺。
　　但去美国留学后，她却发现，网购大牌正品这件事和国内不一样。当李淼在亚马逊上搜索某些品牌时，会发现这些众人皆知的品牌根本就没入驻亚马逊。即便是有，也很可能藏在搜索结果页面下方，不太容易被找到。
　　刚开始，我好几次在亚马逊买错了商品。后来终于发现，在美国，品牌官网是一个比较普遍的网购渠道。李淼说。
　　事实上，假货横行是大品牌们与亚马逊决裂的主要原因之一。《华尔街日报》曾报道，耐克高管对亚马逊上拥有大量未经其授权的卖家感到不满，大量的仿品、侵权等问题，让耐克头疼不已。
　　或许对于耐克这样注重品牌调性、强调品牌力的大牌来说，在亚马逊平台上售卖商品的弊大于利。一不能增加多大的销量，二不能很好地做品牌展示，有何意义？某营销人员谈道。
　　另一个潜在原因是，亚马逊平台上没有像国内天猫那样的品牌旗舰店概念，不能给予国际大品牌一个较为醒目的品牌店铺展示位置，从而令更多用户迷失在数以万计的相似产品搜索中。
　　对于一般亚马逊购物者来说，产品到底来自亚马逊还是来自某一品牌，或者是否无品牌并不明显，除非他们自己去刻意搜索某个品牌名。
　　一位营销人员向亿邦动力指出，亚马逊的流量机制对强运营的卖家较友好，如果一个卖家的商品可以占据某一品类25以上，即使后期放松运营也会有流量。亚马逊平台的运营本身就是一种更重产品而非品牌的逻辑。
　　另一位在亚马逊售卖女装的卖家也向亿邦动力表示：某种程度上，亚马逊平台的普通女装品牌，甚至是无品牌的卖家，与其他大牌女装都是处于同一起跑线的，都需要通过产品运营来获客，甚至一些小品牌或者无品牌的商品更占优势，因为他们可能更懂怎么做listing。
　　02hr单品模式终结！
　　对于早期的亚马逊来说，或许并不会在意某些品牌退出即使品牌官方暂时不入驻，也会有经销商或者其他水货卖家在平台进行售卖。
　　但亚马逊也在改变。无论是出于避免与各种品牌方发生冲突，而导致失去合作伙伴，还是出于舆论压力，以至于给消费者带来不好印象，亚马逊都需要在品牌这件事上投入更多精力。
　　另外，在价格昂贵且流通渠道管控相对严格的奢侈品市场，亚马逊也很难通过代理商或灰色市场满足用户的需求。
　　可以看到的是，近年来，亚马逊一直在推出各种新工具和功能扶持品牌卖家。
　　比如，不断升级的亚马逊品牌备案（BrandRegistry）政策、2018年正式推出的透明计划（Transparency）、2019年2月推出的亚马逊零容忍计划（AmazonProjectZero），以及独家计划（AmazonExclusive）、品牌加速器计划（AmazonAccelerator）等，都是致力于扶植品牌发展、打击假冒伪劣产品。2020年，亚马逊还推出了奢侈品商店（LuxuryStores），以吸引高端品牌入驻。
　　另外，这两年，亚马逊品牌店铺（AmazonStore）也接踵而至，并在搜索结果页的左侧有了品牌名的选项。
　　有品牌店会获得一定的流量扶持，但也不绝对，很多时候排名也会被超过。一位亚马逊服装品牌店主表示，这就是一种广告工具，并非由内而外的运营逻辑的转变。
　　从亚马逊自身而言，这并没有什么错。从网上书店起家的亚马逊，过去20多年一直在扩大自己的商品种类；其一贯的价值观就是客户至上，让客户能够更便捷地找到和买到任何东西，成为万货商店。
　　亚马逊就好比一个大超市，众多商品在一起竞价，顾客来到这里后并不关心是从哪个店铺购物，因为他们相信的是亚马逊，相信的是亚马逊会提供给他们更具性价比的商品。
　　这似乎形成了一个无法打破的困局。即便亚马逊强调品牌、鼓励商家注册品牌，但在平台生态里，品牌似乎只可能是一个商标的概念。
　　以手工皮靴著称的品牌RanchRoadBoots，2018年来自亚马逊平台的收入几乎占据了总销售额的一半，但其创始人SarahFord仍不对在亚马逊做成品牌抱有希望。
　　他说：亚马逊是世界上最大的购物中心，但对于一个试图发展的品牌来说，很难脱颖而出。
　　Ford还表示，为了在亚马逊平台上提高知名度，RanchRoadBoots花在广告上的费用可以说是一笔巨款，而且还需要长期投入。没有长期的广告投入，销量立马就会下降，更不要提品牌知名度了。他抱怨说。
　　03hr仅在亚马逊开个店，
　　品牌出海只是个梦！
　　时至今日，品牌出海是当下中国卖家口中的一个热词。
　　他们都期望自己的品牌能够走出国门，或者在出海过程中形成自己的品牌。尤其是有了Anker这样的标杆案例之后，跨境卖家们更是跃跃欲试。
　　非常迫切的形势是，广大无品牌的卖家们有没有可能在亚马逊做出一个大品牌呢？
　　以前基本都是铺货模式，但这两年风向变了，大家都想做品牌，毕竟从长远来看品牌的持续获利能力要更强。一位做3C的卖家对亿邦动力说，做出另一个Anker是他的理想。
　　Anker，一个从充电产品起家的上市公司，曾被亚马逊评为最受好评品牌。其母公司安克创新的收入绝大部分来自亚马逊平台的销售。数据显示，亚马逊渠道的销售额几乎占据了安克创新全部收入的96。而在亚马逊一次次的宣传中，Anker也是妥妥的官推品牌。
　　在亚马逊平台上，Anker非常强调自身的产品力。正如其公司创始人阳萌在一次公开演讲中提到：一个品牌最核心的应该是产品和服务，首要是产品能力。它又可以拆成对市场的洞察，也就是真正了解你的用户，他们到底需要怎样的产品；再到产品的实现能力，就是真正能把技术、设计、可生产以及可制造等多方因素考虑完整，把好产品交付出来；最后，还有产品的上市和运营。
　　很多卖家不知道的是，尽管亚马逊是Anker的销售主阵地，但不是Anker做成品牌的唯一助推力。
　　一个明显的现象是，在谷歌搜索Anker，除了Anker官网和亚马逊店铺外，还有很多海外权威新闻媒体，及一些垂直测评网站发布的有关Anker产品测评等内容，还会出现Facebook等社交媒体上网红对Anker产品的推介。
　　维基百科中也收录了Anker词条，对其发展历史及产品都有介绍。对于用户来说，Anker有着丰富的品牌厚度，而这绝不是单凭在亚马逊开个店就能实现的。
　　当然，入驻亚马逊的确是目前做跨境出口电商很好的选择，甚至可以说是必然选择。2020年亚马逊第三方卖家创造了3000亿美元的GMV，同比增长47，这显示了亚马逊第三方卖家强劲的销售能力。
　　截至2020年底，中国大卖家在亚马逊大卖家总数中的占比已达42，美国、英国、德国和日本四大核心市场中有75的新卖家来自中国，这也说明了卖家们对亚马逊的信心。
　　但需要认清的一个事实是，卖货不等于做品牌。强如RanchRoadBoots、Anker，虽然大部分收入来自亚马逊，但仍坚持做自己的品牌独立站、全渠道发展，并通过更多的品牌推广方式才能真正占领用户心智。
　　对于广大跨境卖家而言，仅仅在亚马逊开个店，离真正的品牌出海恐怕还很远。