两代iPhoneSE之间，苹果悄悄地变了

　　时隔四年，苹果终于发布了新款iPhoneSE。
　　和四年前一样，iPhoneSE搭载了当下最先进的芯片（A13），沿用了上一代的工业设计（iPhone8）和大部分零部件。这是一款主打性价比的机型，起售价3299元，比同样搭载A13芯片的iPhone11便宜了近一半。
　　舆论的反应也几乎一样，人们对SE保持着极高的关注。一贯定位高端的苹果，做惯了5000元以上的手机，当它来到高端安卓机的价格区间，它还能展现出足够的产品竞争力和品牌号召力吗？
　　围绕新款的iPhoneSE，很多问题也浮出水面：为什么苹果不重新设计一套全面屏的解决方案？为什么在安卓市场新设计和新功能层出不穷的时候，它还要给出一台外形与6年前的iPhone6相差无几的产品？
　　最重要的，为什么代号SE的产品，会在2020年再一次出现？初代SE救主失败
　　这些都要从SE第一次出现开始说起。
　　2016年，苹果正面临着iPhone问世以来的第一次危机。
　　2015年秋季发布的iPhone6s系列，延续了前代iPhone6的设计，只加入了3DTouch这一个新功能。这使大量追新的iPhone用户缺乏换机动力，前代iPhone6的强大后劲变成了6s销售的后座力，特别是在中国区。
　　这种影响在2016年第二季度的苹果财报中有所显示。苹果的第二财季对应13月的业绩，正值中国春节，大中华区春节期间的销售表现会直接影响到苹果的整体业绩。
　　2015年第二季度，靠着iPhone6的成功，苹果大中华区业绩同比增长71，iPhone在全球的销售也同比增长57，强势拉动了苹果的业绩增长。而到了2016年，iPhone的销售相比去年不增反降，同比下跌18。舆论开始出现不少唱衰苹果的声音，认为iPhone在经过九年的发展之后，它所在的高端市场已经几乎饱和，没有太大的增长空间了。
　　初代iPhoneSEUnsplash
　　这时候，2016年3月21日，初代iPhoneSE问世。SE被认为是苹果出击中端市场的一次尝试，它搭载了当时最先进的A9芯片，加上4寸小屏的性能负担相对较低，SE有着出色的性能表现，在四年之后，它仍能升级到当前最新的iOS13。4系统。
　　但iPhoneSE并没有拯救iPhone业务在2016年的颓势，在它发布后的2016年第三季度，iPhone的销售成绩继续恶化。因为iPhoneSE的低定价拉低了iPhone的平均售价，使销售额的缺口被放大，同比下跌了23。
　　很显然，SE并不能帮助iPhone业务获取更多的营收，但是它在销量上还是取得了一定的成绩。该季度iPhone销售量同比下跌15，相比前一季度有所收窄。
　　从这以后，苹果的营收报表也悄悄呈现出变化的趋势。狼来了的SE为什么来？
　　在iPhone市场增长放缓之后，苹果做出了两个决定。一个是拓宽市场，下探到中端，当年的iPhoneSE就是苹果的一次尝试。
　　另一个则是涨价，探索更高端的价位。因此推出更极致也更昂贵的高端iPhone。2017年秋季，苹果推出iPhoneX，一举将iPhone的价格带到了1000美元的水平线上。
　　这个策略取得了成功，iPhoneX大受欢迎，直接带领iPhone业务创下了单季度611亿美元的销售记录，直到今天都未被打破。苹果借此继续高歌猛进，于2018年底推出了XR和XS系列，还推出了最高售价高达1449美元的XSMax。
　　到今天，iPhoneXR变成了数字编号的iPhone11，苹果已经完成了8000元起步（高端）和5000元起步（中端）两个价格区间产品线的部署。
　　在这个过程中，每年的春天，iPhoneSE即将发布的传言就像狼来了的故事一样，吊足了用户和市场的胃口。
　　但它始终没有出现。背后的原因也很简单，SE并不是一条常规更新的产品线，苹果只有在有需求的时候才会推出。这个需求的核心是：iPhone销量的天花板。
　　全面屏时代，iPhone的价格上升了一个台阶Unsplash
　　随着iPhone平均价格不断上涨，iPhone的销量却连年下跌。加上苹果最近几年非常强调iOS的性能优化，很多旧手机在换过电池更新系统之后反而焕发了第二春，用户的换机频率开始降低，以至于出现了一批iPhone6s钉子户。
　　自2019年开始，苹果不再在财报中披露iPhone的具体销量数据，但根据iPhone的销售额情况和大致的平均价格推算，iPhone的销售量总体仍处于下跌状态。
　　2019年，苹果终于再次转变策略，开始摒弃激进的定价。iPhone11的价格相比一年前同档位的XR有所降低，特别是在同期安卓手机价格都开始上涨的大环境下，更是显得真香。
　　所以，半年后的春天，在苹果需要更多iPhone用户的时候，iPhoneSE终于再次回归。还是熟悉的配方：顶级的芯片，上一代的设计，连价格都和四年前一样，3299起售。而且加量不加价，储存档位从四年前的16G起步，增加到了现在的64G起步。
　　但是它没有全面屏，没有FaceID，更没有双摄、三摄。当然，清库存和成本控制是主要原因，但对没那么拮据的苹果而言，它更看重的，或许是用上A13的iPhoneSE会不会反过来抢走了iPhone11和iPhone11Pro的用户。
　　苹果需要新用户和钉子户，但这不能影响到另外两条挣钱的产品线。苹果需要入门级的用户
　　那么苹果为什么需要这么多的iPhone用户？它牺牲了iPhone的平均价格，自降身价到中端市场和安卓抢人的原因是什么？
　　其实初代iPhoneSE发布的四年来，苹果的营收结构已经发生了很大的变化。
　　改变都是同时发生的。2019年，在iPhone销售额全年下滑13。6的背景下，苹果总体营收仅下跌2。因为配件和服务这两部分业务，引领了新的增长。AirPods和AppleWatch卖得越来越好，每个季度都保持着3050的同比增长。新推出的AppleNews、AppleTV、AppleCard、AppleArcade等订阅服务也持续拉动软件服务收入增长。而这两块业务，恰恰建立在数亿活跃iPhone用户的基础上。
　　智能手机是一个越来越饱和的市场，市场竞争的激烈让iPhone产品线的增长越来越困难，苹果需要找到新的营收驱动。在今天看来，接下来可穿戴设备（耳机、手表等）和服务（影音游等）会成为营收增长最重要的来源。
　　2020年第一季度，苹果时隔两年，再次创下单季度营收纪录，这次它靠的不再是售价昂贵的iPhone，而是围绕iPhone的一系列扩增体验。
　　苹果不再过分依赖iPhone本身，不需要推动用户的换机频率，不需要推动iPhone价格持续上涨。过去几年里，iPhone本身的销售收入占苹果总收入的比例持续下降。苹果需要有更多iPhone用户加入到这个生态体系里来。因此，iPhoneSE作为最好的入门级iPhone，再次被推上舞台。
　　新款iPhoneSEApple
　　苹果一直保持着非常稳定的产品迭代节奏。连续十几年，每年秋天它都能拿出一款全新的主力iPhone，这个机制最终成为了整个智能手机行业的惯例，影响了上游技术的开发周期。但即便是苹果，也会因为市场表现与预期不符，导致原本的产品节奏被打乱，以至于四年之后才迟迟更新这款备受关注的产品。
　　2016年，初代iPhoneSE发布之后，苹果先是在夏天的WWDC上推出了AppleMusic，然后又在秋季的发布会上第一次推出了AirPods。现在回头看，那就是苹果业务布局调整的开始。
　　无独有偶，就在新款iPhoneSE发布之后半天，彭博社刊文，爆料称苹果正在开发一款新的高端头戴耳机，将配备动降噪功能。之前郭明錤也曾表示，苹果正在开发一款新的HomePod音响，这些产品都有望在今年发布上市。循着四年前的轨迹，苹果并没有停下脚步。
　　串起这四年的线索，你会发现，iPhoneSE的故事像一个企业与市场博弈的寓言。它曾是苹果试图解决iPhone业务危机的一个方案，但并没有取得立竿见影的效果。之后苹果在天平的两边都有过加码的尝试，最终靠着深厚的技术储备，灵活的调整能力，越过高峰，走出低谷，完成了业务的转身，找到了新的出路。
　　四年之后的iPhoneSE，看似是四年前一样的配方，但它背后的商业逻辑早已改变。在企业和市场持续博弈的动态过程中，苹果已经走过了一个循环。