背叛行规的苹果，下定决心拆合作伙伴的台

　　（原标题：背叛行规的苹果，为什么要下决心拆台？）
　　科技公司不应该愚弄用户，获得用户的信任，让他们充分了解数据的流向，比只盯着广告收益的数字更有意义。
　　虽然新款iPhone缺席，但美国当地时间9月16日，苹果如约推送了iOS14给果粉们解馋。
　　关于iOS14的新功能、新花样无需赘述，6月份的WWDC开发者大会上已经充分展示过。但有一个细节，作为用户你是一定要了解的：在iOS14新系统里，苹果将广告追踪功能做成了一个可开关的隐私选项，任何App试图读取用户的设备ID时，都会弹窗询问用户是否同意。
　　这显然是挡了谷歌、Facebook的财路。
　　因为它们的广告系统需要追踪用户线上行为，进行精准的广告推送。如果用户选择不开放广告追踪功能，这些大公司广告业务的盈收显然会受挫。据《福布斯》给出的预测，iOS14的这个更新，可能会影响全球800亿美元广告市场的收入。
　　可以说，iPhone用一个弹窗，对这些大公司的要害进行了精准打击。苹果并没有考虑合作伙伴的商业利益，它已经率先背叛了行规。行业默认，苹果说不
　　我们使用的每部苹果手机都包含有一个IDFA广告识别符（IdentifierforAdvertising，简称IDFA），各大互联网公司用这个识别符来追踪用户行为、记录广告投放所获得的下载或购买转化次数，而广告主以此决定向各流量平台支付多少广告费用。
　　譬如，之所以你在A电商平台浏览过某款商品后，打开B新闻客户端会看到同款产品的广告，正是因为两个A、B两个应用读取了你iPhone的IDFA。
　　这样一套追踪机制，为广告商带来巨大利益的同时，也带来了一系列隐私问题，引发了不小的争议。
　　争议的焦点在于隐私，解决办法则在于透明度。大部分用户在使用互联网产品时，并不清楚这些产品出于什么目的，获取了自己哪些隐私信息，是如何做到的。为保护隐私，用户需要了解科技产品收集信息的整个过程，并有权进行干预、控制。
　　2016年，欧盟推出了史上最严格的数据法案GDPR。两年后，GDPR正式生效。各家科技巨头的相关产品功能也都陆续上线。
　　和苹果的隐私页面类似，用户可以随时登录谷歌、Facebook的账号后台，查看自己在这些科技公司眼里是个什么样的形象。现在，在谷歌的广告设置页面里，用户可以看到谷歌给自己贴上的全部广告标签，包括性别、年龄、所在地区、手机系统、音乐电影口味、体育爱好用户可以删除某一个单独的标签，也可以一键关闭整个个性化广告功能。
　　打开数据和隐私页面，用户能够自主更新个人数据或删除账户Apple
　　但问题在于，这些功能都是默认开启的，大部分用户仍然不会主动去查看、修改自己的广告标签，关闭追踪功能。
　　所以苹果决定继续推动这件事。
　　在iOS14上，苹果将每一台iPhone的广告追踪功能做成了一个显性的隐私选项。当用户第一次打开App时，iOS会主动询问用户是否同意App对你进行跨网站、App的追踪？。显然，大量用户会选择拒绝。
　　iOS14允许用户关闭应用对设备进行跨网站、App的追踪Apple
　　根据苹果一贯的态度，App开发者不能因为用户拒绝被追踪，就限制用户正常使用App。如果App因为用户拒绝开启某个权限就不正常运行，面临的后果很可能是直接无法上架AppStore。类似的做法在安卓平台上则屡见不鲜。
　　而且苹果早就想到了这一层，在iOS14上，用户如果选择拒绝被追踪，苹果不会告诉App用户拒绝了，而是会向App返回一个随机生成的假设备ID，开发者没有手段对这些ID的真伪进行高效分辨。
　　即便如此，开发者没有理由指责苹果。IDFA广告追踪功能仍然存在，控制权仍然掌握用户手上，苹果只不过是把默认开启变成了默认询问。但就是这样一个小小的默认状态的改变，或许能改变整个线上广告行业的游戏规则。被劫财路，不知所措
　　8月，Facebook明确表示，iOS的这一改变将削弱它投放个性化广告的能力，对未来财务状况带来打击。如果无法进行精准推送，Facebook广告的投放效果会大幅下降，直接影响广告的价格。Facebook在iOS14测试版上进行了小规模测试，结果是广告收入出现了50的断崖式下跌。
　　尽管iPhone在用户数量上并不占据市场主流，iPhone用户的消费能力，广告价值却是更高的。
　　2020年第一季度，iOS应用市场规模高达150亿美元，差不多相当于安卓的两倍。考虑到Facebook和谷歌在iOSApp里投放的广告有一大部分都是游戏广告，这部分业务对两家公司至关重要。
　　根据AppAnnie给出的数据，全球用户在苹果AppStore消费的金额达到了150亿美金AppAnnie
　　面临挑战的不止是谷歌和Facebook。由于整个市场对IDFA的依赖程度太高，影响很快会传导至整个行业，包括购买广告的客户，以及依赖广告模式获得收入的App开发者。摩根士丹利表示，整个广告行业的收入都会受到损害。
　　连暴雪都受到了影响。8月的财报电话会议上，主营业务并非手机游戏的动视暴雪表示，正在权衡各种解决方案，以应对iOS的变化。方案包括要求用户提供邮件地址（进行追踪）或向用户推送提示，请求启动追踪功能。
　　据《第一财经周刊》报道称，6月22日苹果开发者大会结束后，国内几家互联网大公司的数据合规部门都炸了锅。有匿名人士爆料，他所在的公司迅速组建了上百人的工作群，评估IDFA新政对公司广告生意的影响；并排查公司的所有应用，确认是否有条款触犯到苹果即将推出的iOS14版本中与用户隐私相关的新规。
　　几乎所有以程序化广告千人千面为主要商业模式的互联网公司，全都在紧急处理这个麻烦。而应对这个麻烦似乎比一年前应对安卓系手机厂商推出的ID权限改变还要更困难一些。
　　2019年，国内四大安卓系手机公司也曾对开发者关闭了查看用户设备ID的权限，不过它们给出了一个可变动IDOAID（OpenAnonymousDeviceIdentifier，匿名设备标识符）的替代方案，这个OAID可关闭，也可以被重置，用户如果愿意，可以每天都重置他在互联网上的数字身份。
　　这种可变动ID虽然有一定的生命周期限制，但还不至于动摇程序化广告的根基。苹果这次在iOS14上提供的可选项控制，直接是要断了合作伙伴们的财路。
　　9月初，迫于各方面的压力，苹果决定推迟该功能的上线时间到2021年初。苹果表示会给开发者更多时间，对App进行调整，以适应这一新变化。明修栈道，暗度陈仓？
　　只不过，苹果想扮演的不只是破坏者的角色。在向IDFA模式重拳出击的同时，它也设计了一套新的重建方案。
　　两年前，苹果就自己设计了一套针对iOS的广告追踪框架，SKAdNetwork。它与IDFA一样，可以追踪广告投放的效果。不同的是，SKAd不会追踪特定的用户或设备，而只会追踪行为。
　　具体来说，当用户点击一条广告，SKAd会为这次点击行为分配一个ID，然后展示被推广的App页面，如果用户下载、安装、运行了App，SKAd就会记录下后续的操作，并将结果发给广告商。广告商仍然能够评估投放效果，只是不知道谁被转化了。
　　苹果开发的SKAd广告框架Apple
　　相比IDFA，SKAd显然提高了精准投放的难度，但广告商别无选择。8月末，谷歌已经在最新版的广告SDK里加入了对SKAdNetwork的支持，Facebook也宣布将在未来的SDK中加入相关支持。
　　苹果一直将隐私看作重要的产品战略，不断推出比业界平均水平更严格的隐私保护功能。
　　2017年，苹果在Safari浏览器上推出了智能防追踪功能，会默认定期清除浏览器cookies缓存，阻断了广告平台对用户长期的跨网页追踪。之后，每一年的系统更新，苹果都会在之前的基础上，进一步强化这个功能。
　　类似的举措还有很多很多，比如苹果很早就禁止App读取手机用于联网的MAC地址，防止用户的身份被追踪。iOS14里，苹果将这个功能进一步强化，会针对每一个不同的WiFi网络生成一个独一无二的MAC地址，防止了公共WiFi通过这个功能对用户位置进行追踪。
　　库克在各种场合反复表示，我们不会把顾客当成产品（卖掉），强调苹果的商业模式建立在保护用户隐私的基础上。苹果制作了一系列强调隐私的产品广告，喊出了隐私？那就选iPhone。（Privacy？That39；siPhone）的口号。
　　想要从根本上解决隐私问题，单靠苹果一家公司显然是不够的。今天，整个科技行业都面临着空前质疑，用户对隐私问题的担忧，早已不只针对某一个产品、某一家公司。这种担忧正演变为对整个科技行业，对一切技术的不信任。
　　普通人对科技侵犯隐私的恐惧正在滋生Unsplash
　　在今年七月份的美国国会听证会上，你会发现议员们的问题散乱，时常跑题，难得抓住重点，但他们的意图再明显不过了，那就是削弱科技公司的独立地位。因为发展至今，科技走在政治和立法之前，像Facebook、谷歌、苹果这样的科技巨头公司有演变成政策制定者和监管者的趋势，这是政府所不愿看到的。
　　当科技公司不断变大变强，甚至有成为科技权贵的可能时，政府就会想办法去约束它们，甚至将它们的力量为自己所用。
　　苹果已经看到了这样的趋势，它一定不愿意看到科技和人类对立这样的事情发生。从功利的角度来讲，这也是一种砸自己饭碗的愚蠢行为。
　　表面上看，苹果像是做出了背叛队友的举动，但它主动拆台的举动更像是一种自保，甚至不惜搞破坏来维护科技公司向上发展的通路和机会。
　　如果科技公司不做出改变，任由技术悲观情绪蔓延，最后只会造成双输的局面。
　　而这种商人般的睿智，早在十年前，乔布斯就已经为苹果做出了表率。
　　十年前的D8大会上，莫博士谈到了科技产品带来的隐私担忧。当时乔布斯旗帜鲜明地与整个硅谷划清界限。在解释苹果处理隐私问题的方式时，他说：
　　我们相信用户是聪明的，有自己的判断能力。有些人或许愿意分享更多数据，但你必须先获得他们的允许，每一次都去询问，直到他们主动要求你不要再问了。让他们明确了解，你会拿他们的数据去干什么。