用盈利买用户？特斯拉价格战背后新势力被迫应战

　　特斯拉率先打响价格战
　　还记得在2022年第三季度业绩会上，特斯拉创始人马斯克否认了特斯拉市场需求下滑、订单量减弱的质疑，还在鼓励消费者该买就买：总有人问我什么时候是购买特斯拉的最好时机，那就是现在。
　　然而刚过了不到一个月，特斯拉新车主就迎来了一次降价冲击；2022年10月24日，特斯拉在中国市场大幅降价，两款国产主力车型Model3和ModelY的标准续航版其售价分别降至26。59万元、28。89万元。
　　可惜市场今非昔比，这一次的降价力度并没有像以往一样受到热捧。2021年1月，特斯拉曾大幅降价，10小时内订单达10万辆，官网一度瘫痪。时隔一年，特斯拉调低售价也难再获得同样的订单量增长。
　　农历新年前，特斯拉开始了自2022年9月以来的第五次大降价，Model3起售价从26。59万元降至22。99万元，ModelY起售价从28。89万元降至25。99万元，五次降幅最高达到了13。5。至此，特斯拉中国国产热门车型的价格已经降至与理想、小鹏、问界等同类车型相近的区间，均瞄准基数最大的中端乘用车市场。
　　大降价后一周，特斯拉把价格战带向了全球市场，美国和欧洲多个国家的ModelY起售价降幅高达20，从65990美元（约44。4万元）降到了52990美元（约35。7万元）。
　　从全球视角来看，特斯拉频频以降价换规模的根本原因还是在于供需关系的变化。2022年，特斯拉全球共交付车辆131万辆，同比增长40，没有完成平均50增速目标；而特斯拉上海工厂刚刚在2022年中完成扩产，产能大增，有市场机构测算其年产能将超过百万辆。
　　特斯拉全球订单量去年四季度末下降明显
　　长期追踪特斯拉全球市场订单的海外博主TroyTeslike提供的数据显示，截至2022年12月8日，特斯拉全球在手订单量则从7月份的47。6万辆下降至16。3万辆，而特斯拉中国市场的在手订单已经从7月的17。6万辆下降至不足6000辆，上海工厂不到一周就能生产完毕。从财报看，截至2022年四季度末，特斯拉产量和交付量差异进一步扩大，上海工厂甚至在2022年最后一周开启了放假模式。
　　这意味着，如果特斯拉如果不能继续扩大订单量，需求的疲软很有可能导致自己库存飙升。当然，考虑到特斯拉超27的超高毛利率，其尚有大幅降价的资本。
　　另一方面，降价也可能是为新车型的上市做准备。据了解，3月1日特斯拉将召开投资者日，介绍第三代产品平台信息。业内人士猜测，特斯拉很有可能会发布Model3和ModelY改款，或推出全新换代车型。
　　在美国市场上，特斯拉算得上一枝独秀。从销售数据来看，在美国市场特斯拉的主要竞争对手是韩国现代起亚电动车型和一些初创车企产品，传统车企福特、通用都还没有大规模投放的产品。风投机构LoupVentures的研报认为，这次降价将会给特斯拉美国市场的竞争对手带来压力。
　　中国市场的竞争环境则更为复杂激烈，国内新能源车企需要应对的不止是价格屠夫特斯拉。
　　国内新势力开始跟进
　　特斯拉最近一次大降价的时间点非常巧妙，正好是实施14年的中国新能源汽车国家财政补贴正式退出历史舞台之际，光大证券研报中曾提到，国补的退出对车企来说意味着单车成本上涨1万余元。
　　在国补退出的压力之外，原材料供需不平衡仍然会在2023年继续挤压车企的利润空间。2022年下半年，电池原材料价格暴涨的成本传导至整车厂，导致新能源车企亏损幅度普遍扩大，广汽集团董事长曾庆洪曾在去7月抱怨整车厂的利润都给了电池厂商，都在给宁德时代打工。而宁德时代彼时也饱受原材料价格暴涨影响，季度净利润罕见地同比下降41。6。
　　同时，为了实现差异化竞争，国内新能源汽车厂商均押注汽车的智能化，而自动驾驶和智能座舱都需要大体量、持续的研发投入，对企业的盈利能力和融资能力都提出了更高要求。
　　种种因素影响下，国内车企能跟进特斯拉选择逆势降价的并不多，像比亚迪、广汽新能源子公司埃安、吉利、长安深蓝等多个品牌都选择了顺势提价。
　　去年的销冠比亚迪宣布从2023年1月1日起，对相关车型官方指导价进行正式调整，上调幅度为2000元至6000元不等；广汽埃安将在今年3月初对旗下相关车型的官方指导价进行上调，上调幅度为3000元6000元不等；二线造车新势力哪吒汽车也加入了涨价行列，而同样走性价比路线的零跑汽车则祭出部分车型不涨价政策，不惜亏损抢夺市场。
　　在西南证券汽车行业研究员郑连声看来，产品盈利能力的差异或决定了车企成本传导的能力，特斯拉降价之后，毛利率都还能达到20，中国本土车企大部分还处于亏损状态，产品创新水平和成本控制能力都还不足，很难跟特斯拉赌规模。
　　面对特斯拉降价，国内率先跟随特斯拉降价的是华为与塞力斯的深度合作品牌问界，旗下两款车型M7、M5EV价格降幅在3万元左右，降价后价格分别为28。98万元、25。98万元起，与特斯拉直面交锋。
　　问界降价直面特斯拉
　　选择现在降价可能会为华为带来财务压力，但比起利润和财报表现，华为可能更希望通过降价兑换销售规模，为潜在合作伙伴打造一个优质案例。
　　近两年，受不可控因素影响，华为手机的全球市场份额下滑明显，原本贡献华为营收过半的消费者业务需要新的智能终端来维持团队、渠道这一庞大体系的运转。汽车成为最优选。
　　华为消费者BG的CEO余承东曾介绍，华为汽车业务主要分为智选车模式、HI模式和普通零部件供应模式。前两种是深度合作，分别由消费者业务和智能汽车解决方案BU主导，赛力斯正是华为智选车模式下的合作商。
　　据了解，华为内部对汽车业务已经提出盈利要求，吸引更多的深度合作品牌成为当务之急，奇瑞汽车就在最近成为华为最新的智选车合作对象。
　　还有很多车企仍在担忧，与华为合作，意味着将车机系统拱手他人，自己会沦为代工厂。问界如果无法迅速扩张规模，华为或是合作企业都有不进则退的风险。
　　无论2023年市场将如何消化政策波动、特斯拉又会如何搅局，国内车企都需要做好进入淘汰赛的觉悟。
　　问界之后，小鹏汽车也开始跟进。
　　小鹏汽车17日启动的新年新价格体系显示，其三款车型整体降价在2万3。6万元。其中小鹏P5售价从17。9922。59万元降至15。6920。29万元；小鹏P7售价从23。9928。59万元降至20。9924。99万元；小鹏G3i售价从16。8920。19万元降至14。8917。69万元。
　　对外，小鹏汽车表示：此次价格调整深层原因在于推动智能汽车的普及。不过金融机构似乎对小鹏的跟进并不看好，降价公告发出后，瑞信、摩根史丹利等大行均提示称，小鹏汽车第一季度毛利率或逊于预期，存在下跌风险。
　　而除了推动新能源汽车普及外，小鹏汽车敢于降价的底气恐怕源于其2025年经营利润的预期转正。我们期望（销量）在2027年超过120万（辆），之前我们写的都是更中间的数字，今天我给出一个更明确的数字。1月18日，小鹏汽车CEO何小鹏在小鹏汽车年度总结会上表示，2027年，中国新能源汽车年度销量或将达到1500万辆，在这其中，小鹏汽车占比只有8；但从明年或后年开始，小鹏汽车所有车型都将是全自动驾驶汽车，2027年，小鹏在全自动驾驶汽车里将会占据30左右的市场份额。
　　如果说小鹏汽车真的拿到全自动驾驶汽车市场30左右的市场份额，显然，规模化优势会让其构筑竞争壁垒，当然，相对于定位较高的全自动驾驶汽车产品，主流价位才是真正跑量的存在。
　　在本次年度总结会上，何小鹏提到，小鹏汽车将对定位进行调整，成为10万35万元价格区间智能电动汽车的领跑者。
　　显然，新能源汽车领域新的洗牌整在加速进行。
　　犹豫的新能源车企
　　涨价和降价，车企为何选择不同？
　　在价格屠夫特斯拉大规模降价的同时，国内许多新能源车企却选择了涨价。特斯拉、问界、小鹏想用盈利换取市场份额，可在退补和原材料涨价双重压力下，同样有大量新能源汽车品牌选择涨价或者观望以降低风险。
　　据业内人士称，电动车行业的盈亏平衡线大约在年交付量30万辆，即年交付量超出30万辆，企业才会开始盈利。他以特斯拉为例，该车企于2019年交付汽车36。8万，次年首次实现净利润7。2亿美元，此后至今保持盈利，是目前为数不多盈利的电动车企。反观中国造车新势力，距离盈亏平衡线还有很远的距离，不具备打价格战的条件。
　　对于国内大多数新能源汽车新势力而言，这样的交付量显然成为一道难以逾越的鸿沟。
　　而比亚迪、广汽埃安这样的大传统势力本身订单较多，手头有未消化的订单，暂时没有太大的销量压力，加上前期新能源汽车产品线为了打开市场，本身定价就相当低，也很难再进一步压缩空间。
　　总体而言，对于国内大多数还未实现盈利的新能源汽车制造商来说，选择跟进特斯拉进行降价无异于会让公司的财务表现雪上加霜。在规模和成本压力下，恐怕只有加快整合资源才能在未来的竞争中获得优势，这就意味着新能源汽车领域必将加速洗牌。
　　写在最后：智猪博弈并无对错
　　假设猪圈里有一头大猪和一头小猪。猪圈的一头有食槽，而另一头则安装着控制食物供应的按钮，按一下按钮会有10个单位的猪食进槽，但是按钮和猪食槽在相反位置，按按钮的猪要付出2个单位的成本，并且丧失了先到槽边进食的机会。经过种种推算，在两头猪都有智慧的前提下，大猪会选择主动出击，而小猪则会选择等待。
　　任何一个明眼人其实都看的出来，特斯拉的降价就是一个经济学上的智猪博弈，特斯拉是那个在前面狂奔的大猪，每一家国产新能源企业都是后面的小猪，到底是跟随大猪，与大猪一起享受市场发展的优势，还是不和大猪为伍，相信随着时间的推移，新能源汽车企业决策者们也将做出最有利于自己的决定。