收缩裁员提速融资，生鲜零售2022年往哪走？

　　文螳螂观察
　　作者陈小江
　　生鲜零售这块巨石，在过去数年被各路玩家、沿不同路径，一次次推着向上，却又一遍遍从山峰下滑，途中骸骨累累，甚至至今仍未诞生绝对赢家。
　　回顾过去，在生鲜零售赛道上，所有尚在牌桌或已下牌桌的玩家都曾深信，当绝好机会来临时就要下重注，也都在自认是绝好机会时纷纷入局。遗憾的是，全面盈利这道大坎，这些年始终横亘在生鲜零售赛道上，尚未有人逾越。
　　从以盒马鲜生、永辉超级物种、京东七鲜、苏宁苏鲜生等为代表的生鲜超市，到以叮咚买菜、每日优鲜为代表的生鲜电商，再到兴盛优选、美团优选、多多买菜、淘菜菜等社区团购诸强，生鲜零售赛道玩家在消耗大量资本、尝试多种业态后，如今兵分三路，不约而同来到盈利攻坚的重要关头。
　　现如今，巨石尚未推上山巅，企业未能跨过全面盈利的大坎。无论品牌方，还是投资人，都在渴盼能得到一个更确切答案。在这样的背景下，行业各玩家的变化也正在加速。
　　风向变了
　　虽然生鲜零售赛道一直跌宕起伏，但从2021年至今的战事，无疑战况最为强烈。
　　2021年上半年，生鲜零售赛道还是国内最热门的互联网投资赛道，兴盛优选、十荟团、叮咚买菜等接连完成数亿美元级大额融资，随后生鲜电商前置仓双雄每日优鲜和叮咚买菜，更是在一周内先后成功上市，实现了从创业公司到上市公司的质变。
　　此外，滴滴、美团、拼多多等互联网巨头于2020年杀入社区团购卖菜后，在2021年上半年开始加足马力，加速了整个赛道玩家的洗牌。
　　到了下半年，叮咚买菜、十荟团、美菜网等相继传出裁员风波。卖菜的老牌社区团购玩家除兴盛优选外，其它玩家渐渐掉队，同程生活破产、呆萝卜倒闭，将食享会收入囊中的十荟团，虽有阿里资本加持，最后也不得不收缩。
　　美团优选和多多买菜则一直路狂奔，至今已成为社区团购的头部玩家。滴滴旗下的橙心优选，一开始扩张非常迅速，尔后因众所周知的原因迅速收缩，堪称大开大合。此外，阿里旗下的淘菜菜也加速了进攻步伐，一度冲到行业前三。其专注下沉业务的淘特，则大力推进农产品直营，试图在生鲜零售赛道抢食。
　　生鲜电商和社区团购之外，生鲜超市赛道变化也很明显。
　　先是盒马，在其它玩家裁员、收缩的大背景下，于去年6月重启扩张计划。仅去年12月就以平均两天一家的速度冲刺，在长沙、重庆、成都等地新开盒马鲜生门店14家，并于2022年元旦前14天，让盒马鲜生全国门店数量达到300家。此外，在阿里全面推行经营责任制后，盒马去年从体系内事业群转变为一家独立公司，告别富二代生活，开始自负盈亏的创业之路。
　　跟盒马一样扩张还有它的老相识京东七鲜，2021年年初，原沃尔玛华东区运营副总裁郑锋接过京东七鲜大旗后，原本沉寂一年半，被称为局外人的京东七鲜业务，从2021年第二季度开始，驶上了加速道。
　　公开数据显示，去年4月，京东七鲜GMV同比增长超36，8月同比增长超85。2021年全年，京东七鲜超市新开门店20余家，数量相当于过去三年的开店总和。虽然在门店总量上，京东七鲜不如盒马，但在2021年的加速度，却是丝毫不逊。
　　去年年底，京东七鲜还发布了最新业务战略规划，将围绕全国发展布局、供应链建设、商品品质、服务体验等多方面优化提升，力争在57年内跻身中国连锁零售行业第一阵营。如在布局上，将重点布局京津冀和大湾区一南一北两大核心区域。在供应链建设方面，通过自建北京、深圳一南一北两大商品中心，提升供应链效率，以销定产、降损增鲜，以技术赋能助力菜农精细化运营。
　　时钟走到2022年，一系列连锁反应还在持续发生。
　　2022年年初，此前投入不设上限的盒马改了口风，表示暂时勒紧裤腰带精益生产、精益管理，实现从单店盈利到全面盈利。此外，有消息传出盒马鲜生寻求独立融资，估值100亿美元。
　　而一向激进扩张的叮咚买菜，从最新发布的财报来看，也放慢了步伐，开始收缩减亏季度收入首次出现环比下滑，同时净亏损也在下降。财报显示，叮咚买菜去年12月在上海地区全面盈利。叮咚买菜创始人兼CEO更在财报电话中表示力争Q2末实现长三角地区完全盈利，Q4在全国接近盈利。
　　与此同时，据地歌网报道，叮咚买菜泰州站疑似已经关停，若情况属实，后者将成为叮咚买菜发展史上首个正式关闭的城市站点。1月份，一位认证为叮咚买菜员工的用户则在脉脉平台发言称，叮咚买菜已经开启大规模裁员的消息登上热搜。虽然对此叮咚买菜方面回应为不实，但也让人不免担心。不久后，有媒体爆料称美团优选也在裁员，而十荟团则被爆料疑似已停摆。
　　2月10日，多多买菜则宣称已与极兔、邮政和三通一达等实现系统对接打通签收环节，还推出高额补贴吸引代收点入驻。试水社区团长快递代收服务。不过随后，有消息称，该服务被多地邮政管理局暂停，称多多买菜未取得快递业务经营许可备案，不具备经营快递业务资质。
　　此外，预制菜在春节期间成为各大品牌比拼的主角之一。公开数据显示，叮咚买菜年夜饭预制菜销量增长超400，每日优鲜高端预制菜春节期间增长超2倍，盒马预制年菜销售同比2021年春节增长了345。这也是各大品牌接下来押注的重点。
　　可以看到，从2021年至今，生鲜零售的各大玩家动作幅度之大超出以往，这也是生鲜零售赛道进入巷战的体现。正所谓穷则变，在诸多变化之后，其实是生鲜零售赛道所有玩家都未能实现全面盈利的困境。
　　风往哪吹？
　　无风不起浪。
　　《螳螂观察》认为，在过去的一年多时间里，生鲜零售赛道的滔天巨浪背后，是内外多重因素大风使然，使得生鲜赛道由跑马圈地快速变换为稳打稳扎。全面盈利的呼声盖过了以往局部盈利的噱头和模式之争的口水仗。背后原因有二：
　　第一，钱不够烧了。2021年4月，企查查大数据研究院发布《近十年生鲜电商投融资数据分析报告》指出，自2010年以来各种生鲜电商领域公开披露的投融资事件287起，涉及项目154个，披露融资总额达到463。4亿元，其中大部分都打了水漂。
　　以已经上市的叮咚买菜为例，过去几年烧掉了约110多亿元，截至到2月26日，其市值尚不足70亿元。上市前，若按照以往的节奏，其手上的现金流根本烧不了多久。而无数倒下的玩家，大多都是现金流出现问题。
　　因此，生鲜电商卖菜，也被人称为继长视频和共享单车之后的第三大互联网毒药业务。尤其是随着互联网各大巨头纷纷入局之后，赛道更加拥挤，再往后烧依然是个无底洞，这或许也是叮咚买菜和每日优鲜在去年加快上市步伐的重要原因。
　　第二，钱不让烧了。生鲜零售赛道的扩张之路，跟以往的百团大战、打车大战一样，也是补贴砸出来的。尤其是在低价的社区团购业务上，低成本价的价格倾销是行业惯用手法。
　　但是有钱，也不能为所欲为。去年3月，市场监管总局因利用虚假的或者令人误解的价格手段，诱骗消费者与其进行交易以及低于成本的价格倾销等对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团以及食享会罚款650万元。还有官媒表态社区团购，指责科技公司不要盯着老百姓的菜篮子等，让各大巨头都有所收敛，不敢随意烧钱了。
　　没有钱烧、不让烧钱，那生鲜零售玩家的风要往哪吹？在《螳螂观察》看来，具体表现在以下方面：
　　首先是聚焦。不管是裁员、还是业务范围收缩，本质上都是为了更好的聚焦。当然，聚焦并不代表不扩张，而是设定一个合理边界。
　　见惯了赛道玩家起起伏伏，被戏称为局外人京东七鲜，在这个方面反而比其他人看得更清楚。据郑锋介绍，京东七鲜在2021年做的三件最正确的事中首当其冲的便是战略聚焦不仅要精准聚焦用户，而且精准聚焦推荐商品。通过聚焦，京东七鲜在盈利方面表现不错连续营业满三年的门店已经实现盈利，满两年的门店也接近盈利。
　　在服务区域上，京东七鲜也强调聚焦，将重点布局京津冀和大湾区一南一北两大核心区域，打造两大增长极。据郑锋透露，计划到2023年70100家店，80以上都在这两个区域，且只要符合七鲜的选址标准，开店数量上不封顶。
　　其次是提效率。多年混战结果表明，生鲜零售赛道注定需要长时间维系，它的天花板也足够高。艾瑞咨询发布的《2021年中国生鲜电商行业研究报告》指出，2020年疫情后生鲜电商加速发展，2020年行业规模达到4584。9亿元，预计到2023年生鲜电商行业规模将超万亿。中国生鲜零售市场规模将有望从2020年的5万亿元，增加到2025年的6。8万亿元，这是一条长赛道。
　　互联网模式下，抛开规模不谈显然不合逻辑，但抛开盈利只谈规模肯定走不到最后。要提升效率，既要围绕人货场提升人效、坪效和品效各种效，还要提升周转率、增长率、毛利率、好评率等指标。尤其是生鲜零售发展到现阶段，各种业态混战之下，真正比拼的关键就在于效率。而在先后尝试过10余种业态之后，侯毅提出精益生产、精益管理，本质上也是直指提升效率。
　　最后是差异化。面对盈利或规模困境，不同玩家的差异化做法，也事关各自到底能够走多远。比如前置仓模式，在线下获取的流量有限，就注定其在获客端需要更大成本，这也就意味着其要寻求更有利润的产品。
　　《螳螂观察》认为，实现差异化的关键，除了业态不同之外，一个是往品类延伸。比如盒马、京东七鲜、叮咚买菜等都有自己的自有品牌，自有品牌下有一些别人没有的独家产品，容易提供差异化体验。另一个则是在服务上做差异化，如每日优鲜推出去年三季度推出的管家服务。公开数据显示，在每日优鲜1V1管家服务下，用户人均单量相比非管家人群提升了70，人均月消费额实现了翻倍。此外，还有跨界合作，去年京东七鲜联合MUJI无印良品在上海开出中国首家生鲜复合店，就是一种差异化尝试。
　　毋庸置疑，2022年的生鲜零售行业真正进入到下半场，一方面该入局的玩家基本入局，实力不足的玩家基本也已经淘汰出局。而在经历各种剧变后还在牌桌上的玩家们，实际上手里的牌也抓得差不多了，谁能将手中的牌打好，将成为关键。
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