近日，蕉下控股更新后的招股书再添捷报：蕉下2022年上半年收入达到22。1亿元，与2021年同期相比增加81。3。同时，2022年上半年经营利润4。9亿元，和去年同期0。35亿元亏损相比，实现接近十五倍的增长。 蕉下20192022上半年业绩图片来源：网络 坐享防晒市场头部品牌溢价的同时，弊端也随之而来：靠防晒起家的蕉下，在品牌认知上似乎有较强的品类限制，在销售曲线上也显现出较强的季节性限制，面对即将到来的冬季市场，不想把路走窄了的蕉下，要如何保持增长？ 01开局一把伞从0到24亿蕉下的成功如同爽文 时间拨回到2017年，蕉下凭借一把号称防晒黑科技的小黑伞成功制造首个爆款产品，并以299元把的售价确立了中高端市场定位。 图片来源：网络 2021年相比2020年，蕉下更是实现了年总销售额从7。9亿元到24亿元、毛利润从4。5亿元到14。2亿元的超级增长，跻身国内第一大防晒服饰品牌。自2013年创立至今，蕉下用8年时间登顶行业龙头，一时间风头无两。 蕉下在防晒市场的势如破竹，离不开天时地利：靠防晒伞、防晒服等单品成功抢占防晒细分赛道；在松散混沌、野蛮生长的防晒蓝海市场助推下，以科技感差异化建起高端品牌形象、占领市场份额。 点开蕉下官网，透过品牌简介传递出新的讯息：蕉下开始拓展城市生活、休闲运动等非竞技向的户外活动场景，通过兼备创新科技和美学设计理念，激励人们追求健康及充满活力的城市户外生活方式。城市户外市场已被纳入蕉下品牌发展的版图之中，鞋服、配饰将成为蕉下接下来打造爆款产品的目标品类。 图片来源：网络 从盈利结构上看，2022年上半年，蕉下服装品类收入同比增长155。8，帽子、其他配饰（袖套、围巾、墨镜等）在2022年上半年亦迎来高速增长，同比增速分别为65。2和127。5。 要想在格局更加成熟、竞争更加激烈的城市户外市场分一杯羹，并依靠鞋服、配饰品类实现去季节性销售，蕉下胜算几何？ 02骆驼VS蕉下劈开市场红海靠科技还是靠设计？ 据灼识咨询报告称，2021年中国已成为全球最大鞋服市场，其中，休闲运动品类市场规模增速远超同期整个行业。鞋服行业处在完全竞争市场之中，细分到户外领域也不例外。根据中国户外品牌联盟数据显示，我国户外用品市场集中度逐年提高，市场份额向头部集中的趋势明显。2021年，户外服装已成为中国户外用品市场占比最大的品类，同时，靴鞋类用品增速显著。 图片来源：网络 蕉下要如何在这片红海市场开疆拓土？不妨见贤思齐以市场表现颇为亮眼的城市户外国货品牌骆驼为例，根据中商情报网数据显示，骆驼位列2022年天猫户外店铺销量排行榜第二，排名在老牌专业户外品牌迪卡侬、北面之前。骆驼冲锋衣连年稳坐双十一品类销售第一，其品牌多款靴鞋（登山鞋、工装鞋、时装靴、休闲皮鞋等）也是相应品类的单品销量冠军。 与蕉下极为相似的是，骆驼的成功也离不开爆款产品的打造，以及科技感定位的差异化营销：骆驼冲锋衣作为品牌拳头单品，无论是防风、防水、防油污的特殊面料，还是能够应对类似珠穆朗玛峰恶劣天气的成衣技术，品牌宣称其科技含量不输专业级。 图片来源：网络 而蕉下现阶段主打的日晒防护、炎热防护、雨水防护、暴走防护、寒冷防护五大Anti防护科技，其硬核程度相较之下更贴近大众城市户外休闲。即使不与专业品牌硬碰硬，笔者仍然认为，蕉下要想在户外用品市场继续维持中高端价位并打开市场认知度，还需做出一两样比肩专业级户外的拳头产品，从而完成专业防晒到整个城市户外防护的品牌印象焕新升级。 图片来源：网络 在户外市场占领一席之地，是否可以另有蹊径？根据马蜂窝2022年最新数据显示，来自高线城市的90后和95后是户外休闲运动第一大群体，合计占比达到44。面对注重时尚个性、乐于社交分享、愿意为喜欢买单的年轻客群，蕉下继续发挥利用大数据差异化造品的优势，迎合年轻客群的审美取向，把潮流元素融入户外鞋服外观设计，将生意包装成生活方式，高颜值或将成为蕉下品牌差异化的突破口。 图片来源：网络 此外，值得一提的是，骆驼以重资产模式实现研、产、销一体化，以确保原材料可靠供给、降低生产周期和成本。相较之下，蕉下的代加工模式对生产品质难以把控，已经受到许多消费者诟病，继而折损品牌形象。因此，走出防晒市场舒适圈的蕉下，要想说服更广阔市场的目标客群买单，品牌还需要给出更充分的理由。 03lululemonVS蕉下从防晒到防护从夏季到四季 当蕉下决心布局户外之时，就有不少声音开始将其与lululemon作比较。不得不说，蕉下与lululemon有着相似的成长路径：以一个爆款单品在一个细分赛道撕开一道口子，进而迅速占领消费者心智，树立品牌形象。 如今，蕉下故技重施，瞄准四季百搭的帽子、墨镜等配饰。入秋后，蕉下推出了昼望系列折叠墨镜和保暖鲨鱼裤等多个爆款产品。可以看到，蕉下正在追随lululemon的脚步，通过生活方式化营销、拓展城市户外消费场景的方式，为品牌丰容。 图片来源：网络 在小红书等社交媒体上，蕉下建立起露营、飞盘、骑行等多种城市户外营销场景，主攻强社交、泛人群的户外轻运动，精准迎合潮流文化，打动年轻客群，为用户提供互动分享的平台和舒适愉悦是情绪价值。 图片来源：网络 不可忽视的是，在户外用品市场开疆拓土，除了玩转营销，为消费者提供线下体验空间也是促成消费决策的重要环节。自今年7月超过阿迪达斯成为全球运动品牌第二位的lululemon，在均衡铺设渠道上就做得很好。 从lululemon2022年上半年财报中可知，lululemon线上线下销售增速不分伯仲。截至2022年1月，lululemon中国门店已达86家，全球门店超过600家。虽然线下门店需要承担更多的铺设成本，不如DTC盈利能力强，但是，蕉下要想扩大市场份额、更新大众的品牌认知，就需要实现线上线下渠道齐头并驱，搭建一年四季都在生活视野内的消费体验空间。 图片来源：网络 总结 蕉下核心管理团队平均年龄约为39岁，设计团队的平均年龄约28岁。这支年轻的团队拥有出色的差异化爆品打造能力、线上渠道铺设能力、内容营销能力和行业细分能力。2021年中国新兴鞋服品牌中，蕉下已然成为规模最大、增速最快的品牌。 未来，蕉下如果能以防晒为点，防护为面，挖掘新的增长潜力点、优化品类结构；在把握DTC利润引擎的同时擅用线下体验空间；并在内容营销上拓展消费场景，俘获包括男性、亲子家庭等城市户外客群，相信蕉下能够再度交出一份漂亮的答卷。
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