为什么所有科技公司，都害怕iOS14。5正式版更新

　　4月27日凌晨，苹果正式推送了测试了两个月之久的iOS14。5系统，自去年WWDC宣布的苹果隐私政策也终于正式生效了。
　　用户更新系统后，所有App在收集用户数据并用于跨App投放时，都必须单独弹窗提示、并获得用户同意。
　　苹果还放出了一则广告片，解释了他们的应用程序跟踪透明度，有意思的是，苹果强调的是他们并不是直接封禁IDFA（集纳用户在手机上的使用数据的广告标识符），而是给了用户一个选择，让用户自己决定要不要和应用共享数据。这也是库克从来回应Facebook对苹果隐私新政的说辞：Facebook可以像以前一样继续在各个应用和网站上追踪用户，但必须先征得用户的同意。
　　但就是这么一个小小的提示弹窗，在数字广告行业引发了地震，他们意识到多年来建立的，靠广告营利的平台提供免费服务的商业模式将会面临重塑。更让他们担忧的还有，苹果推倒的是第一张多米诺骨牌，不排除未来会有更多安卓厂商跟进禁用广告标识符。
　　Facebook从一开始就意识到了，这是宣战。广告业务是Facebook的核心业务，在2020年Q4，其收入的96。8是广告业务。站在Facebook的立场，免费的、以广告支撑的服务对互联网的增长和活力至关重要，但苹果正试图改写规则，让自己受益，而阻碍其他所有人。
　　苹果的隐私保护政策和用户隐私毫无关系，Facebook认为，苹果宣称能够保护用户隐私是为了更好地获得利润，尤其在用户可感知的产品创新难度提升时，把用户的注意力从产品本身转移到自己是一个提升销量的有效办法。
　　去年12月，Facebook《纽约时报》等媒体上登了一整版的大字报，痛斥苹果：60，如果没有定向广告，这些小公司的销售额会锐减60。从这个角度看，苹果一刀切的做法像是一种懒政。在人人都对用户数据被滥用惶恐万分的当下，苹果的懒政赢得了喝彩。他们靠你的数据养活
　　要明白Facebook为之出面的小公司是怎么利用IDFA进行数据采集和精准投放的，我们先要了解IDFA这种绑定在iPhone上的唯一识别符。各大互联网公司用这个识别符来追踪用户行为、记录广告投放所获得的下载或购买转化次数，而广告主以此决定向各流量平台支付多少广告费用。
　　比如，之所以你在A电商平台浏览过某款商品后，打开B新闻客户端会看到同款产品的广告，正是因为两个A、B两个应用读取了你iPhone的IDFA。还可能出现这种情况：当你在微信上和好友提到奶粉，之后切换到电商App就看到了和奶粉相关的商品，就像是设备在监视你一样。
　　IDFA这个应用收集用户数据的开关，此前是默认开启的。但在去年6月，这个静默生成的契约被苹果撕毁了。在iOS14上，IDFA从默认开启状态改为为默认询问，而且是在用户打开App的初始界面上询问。业界普遍认为大部分用户都会选择关闭，作为对比，先前会主动将藏得很深的IDFA关闭按钮找出来的人只有不到一成。
　　一旦用户在最初始不予一次授权，那行业一直以来的广告营销策略也就失效了网络
　　而未来大部分用户的拒绝授权，会让IDFA变得名存实亡。苹果对IDFA的主动淘汰给数字广告行业掷下了一枚炸弹，比如去年8月，Facebook在iOS14测试版上进行了小规模测试，结果是广告收入出现了50的断崖式下跌。后来因各方反对声音强烈，苹果宣布将相关更新推迟到今年年初。
　　苹果宣布对IDFA的更新政策后，用户普遍的态度持正面，那是因为对他们来说，此前数据采集、交换和应用的过程如同一个全封闭式的黑箱。用户并不清楚地知道自己的数据在哪个环节被利用和共享，而科技公司也没有很直观、透明地披露这个流程。
　　这种不透明成了用户恐惧的源头。每当适配的广告出现在用户的电子屏幕上，就会加重部分用户的恐惧心理。但需要注意的是，经过脱敏的数据共享是门合理且合法的生意。应用和平台在抓取数据、生成标签、勾勒画像的过程中，并不会显示你叫什么，或你长什么样，因为法律要求这些平台使用个人信息时应避免精确定位到特定的个人。在经过去标示和匿名化的处理后，科技公司能获取的，其实只是一个间接的、群体的画像。
　　舆论对苹果新政几乎一边倒的态度在某种程度上也说明，普通用户对数字广告乃至提供免费服务的互联网平台存在误解。用户之所以能够能享受平台提供的免费服务，一部分是数字广告系统在支撑供给。换句话说，在合法合规的前提下，有营利需求的互联网平台，本来就需要用户拿他们的数据作为交换。
　　这个本该达成的共识，是不易被用户感知的，但用户数据被滥用的风险，却极易遭致人们的反感。
　　苹果对IDFA的限制已经正式生效了。另外，主流的浏览器也在逐步停止对第三方Cookie的支持，Safari和Firefox目前已经默认禁用Cookie，Chrome在2022年前也将停止支持第三方Cookie。
　　上述营销到设备的数据获取方式，都要被科技巨头主动淘汰了。原因之一是用户的不信任倾向，这种不信任也让这种数据获取方式的弊病凸显了出来，一旦用户在最初始不予一次授权，那之前的广告营销策略也就失效了。
　　对于Facebook维护的那些利用大广告平台进行投放的小公司来说，IDFA被限制意味着App无法把收集到的数据回传过去，他们没办法在不同应用间找到同一个用户，也就无法采取针对性投放进行获客。而他们在短时间内并没有更好的触达潜在消费者的替代方案。苹果背叛行规
　　限制IDFA，也并不是就能直接解决用户被监视、被卖货的问题。事实上，人们收到的广告并不会减少，只是，广告投放的精确度会大幅下降，你收到的广告会更加随机、不相关。
　　早在三年前，苹果就设计了一套针对iOS的广告追踪框架SKAdNetwork，作为代替方案。它与IDFA一样，可以追踪广告投放的效果。不同的是，SKAd不会追踪特定的用户或设备，而只会追踪行为。
　　但对于广告主来说，苹果的替补方案只能达到了解点击或者是安装的广告目标，他们不能将用户特征这部分数据沉淀下来，也不能对安装后的一些深度事件进行优化。于是，SKAdNetwork依旧受到广告平台和广告商冷落。
　　究其苹果为何背叛行规，本质上还是商业模式和产品策略的差异。隐私这几年都是苹果产品的重要卖点，在Safari浏览器上自动阻断广告平台对用户长期的跨网页追踪，把数据收集和处理都留在设备本地处理，随处可见的隐私提示这些安抚用户恐惧的做法，无疑是奏效的。库克在各种场合反复表示，我们不会把顾客当成产品（卖掉）。
　　但苹果这种对通用ID的淘汰，也在悄然推动另一种行业格局的形成大媒体也同步开始自造ID。把握了大量用户数据的Facebook、Google、阿里、百度、腾讯、字节跳动，它们都构筑了自己的广告平台。这些头部互联网平台往往有账号和用户名体系可以用来定位。而现在，广告主没了IDFA数据，也只能更加依附头部广告平台。
　　美国知名营销技术平台LiveRamp链睿亚太区总经理FredericJouve告诉极客公园，大媒体有能力应用自有识别符构建自己的生态系统，形成自我保护和相对封闭的围墙花园。同时，这些各家沉淀下来的数据只在各自的生态内通用，这无疑也在把市场推向割裂和垄断。
　　拿中国市场举例，当广告主和品牌总是处于或阿里或腾讯的选择中，其实是失去了自主选择的权利。平台秩序的建立者被动摇了
　　但随着近年来用户对数据安全的惊慌，和苹果等公司对行业的破坏，也开始动摇平台秩序的建立者操作系统厂商。
　　早在去年4月，小米就在自家操作系统MIUI12版本中推出了照明弹功能，它类似于iOS14的新功能，在应用程序查看用户剪贴板、在后台获取用户地理位置，或者调用麦克风、摄像头等功能时，该功能会触发拦截网，在前台向用户发出弹窗通知。在手机管家应用程序中的隐私模块，以日志形式，统计了已安装应用的操作行为几点几分调用了用户的麦克风、几点几分査看了剪贴板等，以及有几次相关行为。用户可以在这个界面关掉他认为被滥用的权限。
　　MIUI12照明弹功能部分截图，左侧为App自启动情况，右侧为App被唤醒情况MIUI
　　小米发现，这套操作系统上线后，开发者们一开始就向用户索要最高权限的次数在下降。照明弹功能确实给MIUI平台上App的合规性带来了提醒。谁自启动了，谁启动了谁，谁的启动请求被系统拒绝了。。。。。。这些原本就应该让用户知道的信息如今被清晰地展现出来。
　　苹果还在AppStore中引入了App隐私信息。在具体的App介绍页面，用户可以看到隐私信息会分为三类：用于追踪您的数据、关联到您的数据与不会与您关联的数据。其中，用于追踪您的数据是指App会收集的用户或设备数据用于定向广告或广告评估。关联到您的数据是指通过App上的用户帐户、设备或其他详情与用户的身份关联的数据。苹果曝光了Facebook追踪你的所有方式。有网友在Twitter上列出了Facebook长达十几屏的App隐私信息，不少人大呼叫好。
　　像上述的LiveRamp链睿，也推出了中立第三方解决方案ATS（基于身份验证的流量解决方案）。这一过程可以形象地理解为，在发起广告请求时，ID被套上了一个信封，然后再发送给不同的营销技术平台。当它们拿到信封，打开读取到不同的识别符，完成广告投放的链条。另外，这套方案还随时允许用户中途退出，GDPR和中国的《网安法》都规定用户有权利选择迁出，即停止授权数据方收集个人信息，例如链睿官网上就会有一个OptOut（退出）的选项，用户选择OptOut之后，我们就不会再获得任何这名用户的数据。链睿表示。
　　另外，也有新的技术也在试图解决精准营销和用户数据的两难问题。比如联邦学习、安全多方学习等技术能够在不公开数据的前提下，完成数据建模、提升AI水平。举个例子，一家公司拥有用户的信用卡数据，另一家公司拥有购房数据，二者可以在不知道对方用户数据的情况下，完成两套数据的综合和匹配。但现实是，很多中小企业没有动力采用这些前沿的技术。相对高的技术门槛、不菲的成本投入、有限的处罚措施，都是中小公司的合规阻碍。
　　科技公司该怎么要我们的数据，而我们该怎么给，这些都还在动荡中形成新的平衡。