特别策划丨vivo如何打赢品牌高端突围战？

　　当下，世界大环境进入了新的发展阶段，在过去的一年里，面对全球经济下行的强压下，科技电子产品市场受技术发展和消费观念变更的影响，竞争异常激烈。纵观国内智能手机行业，向上冲击高端，则成为所有头部手机厂商的必选项，但是突围之路道阻且长，变数颇多。
　　在众头部厂商中，我们看到vivo在这一年的深耕和突破，并以自身的成功实践，诠释了高端市场科技竞争的表象是具体技术和成果的竞争，而内核是战略、创新和用户导向理念的运营策略竞争。
　　当前，国内手机市场面临着整体下滑，竞争异常激烈。但高端智能手机市场，却呈现出了市场份额逆势扩张。据CounterpointResearch数据指出，2022年第二季度中国高端智能手机市场存量竞争加剧，vivo手机在更高端的区间段同比增长504。其中，vivo3500元以上高端市场份额13，首次取代华为成为了国内高端市场第二，表现仅次于苹果。X90系列产品力让vivo在高端市场形成新的突破。X90开售销量同比X80增长两倍，X90Pro与X90Pro是X80Pro同期的四倍，XFold持续发力折叠屏市场，业绩增幅明显。不难看出，vivo在高端市场表现异常出色。
　　不仅如此，vivo还成功地实现了从中国制造向中国智造的转变。vivoXFold作为博鳌亚洲论坛官方指定手机亮相并获得认可就是这一转变过程的很好例证。硬件层面，vivoXFold与高通联合研发了骁龙8定制SPU安全芯片，性能更加强大，满足了商务人士对手机安全的需求；同时，vivoXFold搭载的80W双电池闪充技术依然领先行业，让手机的续航能力全方位覆盖商务人士的日常所需。
　　vivoXFold是行业内首款双5G双卡双通折叠屏手机，有效保障了商务人士的通讯质量。软件层面，vivoXFold的8英寸超大内屏能够更好地贴合商务人士的办公需求，其超级多任务功能可以大幅提升办公效率；同时，依托于折叠屏形态，vivoXFold可以实现悬停视频、悬停拍照、WPS演讲者模式等一系列独特的交互体验。
　　对于vivo在高端市场做到逆势增长、成功实现向智造转变的原因，vivo一贯出色的战略、创新和用户导向等运营策略发挥了重要作用。很多头部手机厂商都在采用这种运营打法，但只有vivo实现了逆势增长，那么，vivo的出色究竟体现在哪些方面？
　　精准布局高端突破战略
　　战略布局直接影响到企业的生存发展。日趋激烈的市场竞争环境下，企业应充分重视战略管理的各项内容，从自身的实际情况出发，有效优化资源配置，更好地保障企业的健康稳定发展。vivo的高端突破战略，精准划分为用户导向长赛道竞争底层技术创新稳健进化差异化策略五大关键管理领域。vivo以设计驱动和技术驱动作为用户导向型创新的两端。
　　设计驱动是极致的用户导向，锁定最核心的用户和场景；技术驱动以满足核心用户的核心场景为目标，聚焦（设计、影像、性能、系统）四大长赛道和底层技术创新，以底层技术的突破构建战略控制点，投入跨边界的软硬件耦合的创新方向；将技术端与用户场景端形成互锁，做实创新方向的确定性，通过稳定持续迭代，在大基数用户的基础上，一步一步地向上形成新的突破层，同时，以差异化竞争策略，争取既对品牌有高要求又对产品有高要求的用户，通过产品创新和设计，让科技变得简单易用，也让vivo的产品在同质化的行业中脱颖而出。
　　坚持长期主义，勇于变革和创新
　　基于长期主义，vivo从不因短期利益或风险压力而动摇，即便是面对疫情带来的不确定商业环境，也仍坚守本分，坚定地长期投入。他们坚信，只有坚守初心，坚持长期主义，埋头种因，企业才能基业长青。
　　这一理念，vivo创始人、总裁兼CEO沈炜每年在其新春致辞中都会反复强调，贯穿整个公司每一个业务模块和每一个细节，引领公司穿越周期，一路前行。沈炜说，只有坚持长期主义，不受短期压力、诱惑的干扰，才更有可能去做正确的事。如果一个人总是看中短期的结果，就会很容易出问题，也必然走不长远。
　　vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜
　　同时在科技创新领域vivo也以长期主义心态持续投入。vivo认为，科技创新是科技企业前进的原动力，只有把握前沿、先进的技术，才有更强的竞争力，因此手机品牌只有更好的创新改革，产品才具备更强的竞争力，更好地打进全球高端市场。执行副总裁、首席运营官胡柏山表示，高端突破必须在长期赛道上坚持投入，没有捷径可走。
　　高端突破本质上是不断种因，通过底层技术创新，让高端用户看到vivo在OS、芯片等底座上的实力。最近发布的vivoX90系列旗舰产品，可谓vivo底层技术创新成果的集中体现。最有力的增效是创新能力的突破，创新突破的过程必须体验闭环与商业闭环并重。正是借助持续有竞争力的创新能力布局和伟大产品实现，推动品牌高端化的稳步突破，vivo实现了质变的增效。
　　坚持用户为导向
　　为用户创造世界一流的伟大产品和服务，是vivo存在的价值，也是vivo的梦想之一。vivo认为，要实现这一理想，就要一切回归到以用户为导向。沈炜指出，用户导向的伟大产品是高端突破的路径。在进行高端突破的能力布局时，要始终以用户视角的体验闭环作为创新方向的判断标准，要以商业闭环来控制产品的边界。
　　只有通过差异化产品定义去锁定核心用户，才可能打造极致产品，为用户创造惊喜，从而实现市场结果的突破，形成商业闭环。从vivo自身实践和认知来看，实现这一理念，离不开设计驱动。vivo的X系列是其践行设计驱动的代表之作。其中，vivoX80系列所搭载的自主研发的芯片V1令这一系列的兼容性与功能性提升到了前所未有的高度。
　　针对用户担忧的智能手机安全问题，vivo秉持打造一流安全产品与品牌的重要战略使命，具体到行动上，推出PROTECT安全技术战略。vivo和高通合作联合定制SPU（安全处理单元）能让搭载高通骁龙8芯片的旗舰手机拥有更强的安全防护能力。操作系统OriginOS获得泰尔实验室颁发的首张移动智能终端操作系统个人信息保护能力五星产品证书。vivo首席安全官鲁京辉表示：作为一家科技企业，vivo认为数据安全与隐私保护是消费者的基本权利，是企业获得消费者信任的基石。目前，vivo已经将用户为导向的设计驱动列入企业核心价值观。
　　践行企业社会使命感
　　多数公司都设置了提升可持续发展能力的项目，不过，几项可持续发展措施的简单叠加并不等同于可持续发展战略。一个能够长期持续的战略，必须体现所有相关方的利益，缺一不可。要做到这一点，科技企业必须在提升利益相关方的价值的同时，把践行社会责任的理念融入到科技应用、产品设计制造以及科技创新等过程之中。这是对企业经营机制的巨大考验。
　　vivo顺应时代与行业发展趋势、将可持续发展理念融入企业经营的全过程，不断完善管理机制，构建更加健康长久的可持续发展生态。作为科技企业，vivo希望通过自身实践号召更多企业持续践行绿色发展，创造更多社会价值，助力生态环境，赋能社会可持续发展。胡柏山在博鳌论坛上结合vivo的实践分享了对于科技企业创新与可持续发展的认识。
　　他表示，科技企业想要活得健康，活得长久，唯一的路径就是通过科技创新去满足用户不断变化的需求，消费者满意的产品是根本，创新能力是前提，同时，进入信息时代，产业环境、消费者需求发生了巨大的变化。创新要具有连续性并承担相应的社会责任。科技企业要善于连接外部资源，优化企业所在的行业生态圈迅速吸纳和组织新生的资源，使整个系统的优势不断迭代更新，更具有可持续性。他在演讲中说：科技企业可持续发展的使命在于以科技力量助力更多社会问题的解决，让每个人都能享受科技进步带来的快乐和美好！
　　过去一年，几乎各大手机厂商都曾公开表示过进军高端市场的决心和努力。这个想法很好，但很难实现。因为需要不断进行产品升级和差异化改造，在创新和变革中实现企业进化，如此才能找到突破口。创新是企业的复合型竞争力。vivo从中国制造到中国智造的转变历程就是其整体创新力的有力见证。产品、技术和服务的创新，能够有效提高企业的收入，但战略布局、变革创新和以用户为导向的理念，才是企业实现长期增长的重要驱动因素。
　　vivo正是从制定面向中长期的可执行的创新战略开始，建立灵活但强有力的创新组织架构，完善创新生态系统，并积极响应企业社会责任，践行可持续发展理念，通过对消费者需求的精准洞察，以及在技术创新上的长久坚持，最终带来产品力的提升，实现高端突围。vivo的成功实践值得所有想进军高端市场的手机厂商思考和借鉴。
　　凯西文
　　凯西是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿。
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