执掌携程6年，孙洁是一个合格的CEO吗？

　　文丨方文
　　出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
　　对危险视而不见，这是携程孙洁的失误。
　　如今回头来看，美团对高星酒店的不断侵入，抖音上铺天盖地的旅游种草视频，携程开始显得落寞，其寄之希望的高端海外旅游三年来迟迟没有得到恢复。
　　携程在这一波在线旅游的升级中失去的机会，便是旅游产品在线化，也正是梁建章在2020年初数百场直播所希望弥补的。
　　2015年之后，梁建章打下了OTA争夺的最后一战，自此，打着望远镜都找不到对手，2016年开始，孙洁接任CEO。
　　6年的时间里，从打着望远镜找不到对手，到对手遍地，从目前携程面临的内忧外患上来看，外界不禁要问：孙洁是不是一个合格的CEO？1、携程危机
　　梁建章收购去哪儿，入股同程，以闪电战打下OTA最后一战时，殊不知在线旅游正在悄悄进入到下一个维度的争夺。
　　彼时，短视频还在萌芽期，携程的另一个有力竞争对手美团还没有把触手伸到在线旅游。
　　孙洁成为接替梁建章的下一任CEO似乎当之无愧，这位陪着梁建章一起完成了去哪儿等大型收购案，重新奠定了携程OTA老大位置的得力助手，是携程最好的人选。
　　同时，从携程四君子的发展历程来看，CFO的职位在携程并不是问题，沈南鹏便是投行出身，携程四君子之一的范敏也同样被市场认为经营策略保守。
　　原CFO孙洁来管理携程，保守的经营策略搭配梁建章的大开大合，本是佳话。
　　孙洁上任后，对携程的经营管理效率提升起到了表率。2018年的第一季度，携程净利润达到11亿元，同比增长19倍，这是孙洁功绩的最好证明。
　　业绩背后，携程商业变现过于激进，2018年前后也是携程口碑最差的时期。
　　酒店业务大数据杀熟、机票业务捆绑销售，携程被用户调侃为携程在手，说走就走不了。
　　梁建章在携程内部曾经反省过，追求KPI要建立在用户的体验上。
　　实际上，携程早已变成一家传统公司，在市场和管理上变得迟钝。
　　美团对酒店行业正在表现出野心勃勃。
　　自2018年美团酒店间夜量超过携程以来，国内市场份额在不断提高。2021年，美团国内酒店间夜量为4。77亿，同比增长34。5，在高星酒店领域，2022年第一季度高星酒店间夜量占比达到17。4再创新高。
　　抖音更是开始对在线旅游发起进攻。
　　4月22日，抖音发布《2022抖音旅行生态报告》，2021年抖音平台上旅行兴趣人数超2。7亿人，旅行相关的视频量增长了65，相关视频分享量增幅达117。
　　目前，抖音已经对景区的门票、住宿等核心业务，在APP上完成了种草到交易的闭环。2、CEO孙洁其人
　　携程为什么会变成一家传统的互联网公司，因为过度追求利润，导致对用户造成了伤害。
　　携程近几年的表现却显得疲软，从历年财报看，20162020年的5年中，携程的营收增速分别为76。45、39。27、15。56、15。18、48。65，连年急速下滑。
　　如果从时间线上来看的话，孙洁执掌携程，正好是2016年初，这个时候在线旅游市场已经被再次统一，孙洁执掌的携程又开始了对利润的追求。
　　CFO职业背景做CEO，在互联网圈子里本来就是一个具备争议的话题。同样，孙洁执掌下的携程，也开始面临这个问题，这种对利润的过度追求，可能会伤到企业的根基。
　　实际上，孙洁先后接任的，是沈南鹏和范敏的班儿。一个是以CFO身份，一个是CEO身份。
　　当年范敏时代就是因为对利润过度追求，导致携程对市场变化不敏感，以至于梁建章回归重整OTA格局。
　　孙洁可能犯了范敏同样的错。
　　携程近几年对市场变化不够敏感，梁建章已经意识到这个问题。
　　2020年，梁建章间接回归，直播带货一方面是稳住市场，帮助携程渡过短期的难关。另一方面，更重要的是帮助携程实现在线旅游产品的线上化。
　　携程的成功，曾经被总结为是鼠标水泥的胜利，如今不得不反省的是，鼠标早已经没有了，即便是移动互联网的尾声阶段，我们也不能认为携程做得足够好。
　　携程作为在线旅游产品的综合平台，过往的优势来自于产品的丰富，从出行产品到住宿、门票，携程能够实现一站式的服务。
　　但不可忽视的是，携程并没有把握住在线旅游的入口，即景点等的在线化，恰巧这部分的需求正在被文娱类产品，诸如抖音在进行填补。
　　直播带货之后，携程开始了全年的营销升级，2021年3月携程启动旅游营销枢纽战略，推出星球号旗舰店频道。去年四季度，星球号旗舰店新入住酒店商户环比增长44，携程社区整体创作者日均发布数量环比增长超过80。
　　但是牛刀财经认为，推出星球号、上线直播等等策略，还只是停留在携程内部生态，但携程的敌人在外面，如何扩大自己的流量圈，才是携程的当务之急。3、OTA的新竞争
　　携程也不得不开始正视新兴的对手们。
　　美团从下沉市场开始向高星酒店进攻，携程则开始下沉市场的拓展。
　　2021年3月，携程推出乡村振兴5年计划，包括10个重点网红村落孵化、100条精品乡村旅游路线打造，还有10亿乡村旅游基础设施基金等。目前，携程在安徽、河南、湖南、新疆等地开设了度假农庄。
　　不过有评论认为，携程在度假农庄方面的投入，与下沉的定位不符，度假农庄动辄上千元的民宿价格，并不符合下沉的定位。
　　另一方面，携程在2019年开始加大低线城市的开店速度。2021年底，携程在国内300多个城市开设了约5000家门店。
　　抖音开始形成在线旅游闭环，去年12月成立微字节（北京）旅行社有限公司，今年开启测试山竹旅行。
　　抖音对携程的优势在于流量和内容，携程则开展与快手的合作。除了梁建章曾经和快手主播联合直播带货外，同程艺龙2020年底和快手达成合作，在快手平台可以直接订购同程艺龙旅行服务。
　　有悲观者认为，携程之前所构建的业务壁垒，正在被一一打破。飞猪的机票，美团的酒店，抖音等内容社区关联到旅游产品，这几个正好都是携程的重点业务。
　　回头看携程的发展历程，正在经历一轮又一轮的竞争循环。从PC时代的在线旅游老大，到移动互联时代的龙头，携程在打赢一场场战争之后，又迎来下一轮的竞争点。
　　分析其根本，还是在胜利之后放松了警惕，没有留意到新的产业机会正在出现。
　　美团的高频流量到低频酒旅，飞猪从巨头平台细化，抖音的传播媒介，这些都是携程应该在竞争出现之前就布局的地方，但携程没有。
　　反过来看，携程则是在一场场胜仗之后开始清点战利品。
　　曾经有媒体报道，携程在各个事业部KPI独立后，很多事业部开始研究如何进行捆绑销售才能提高业绩。
　　这就是携程再次陷入怪圈的早期症状。
　　值得注意的是，与同程、艺龙、去哪儿等不同的是，抖音、美团是近5年来最难缠的对手，携程很难像上一场战争一样消灭对手，也意味着在OTA这个领域里，携程要做好持久战的准备，如果能保证自己不下牌桌的话。