美团正在经历着有史以来的最大挑战

　　作者顾煜
　　编辑桑明强
　　当被问及美团是否进行着无边界扩展时，王兴曾表示：我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的我们到底服务什么人？给他们提供什么服务？我们就会不断尝试各种业务。
　　后来事情的发展也的确如此，专注生活服务领域的业务拓展，美团一直把高频带动低频当作生长的底层逻辑，从轨迹上来看，王兴本人也想把美团打造成一个超级生活平台。
　　放在好几年前，这看起来确实是一门十分诱人的好生意。根据艾瑞咨询的数据调研，2020年中国本地生活服务市场规模为19。5万亿元，到2025年将达到35。3万亿元。但今时不同往日，一方面，随着美团优选、美团买菜等新业务相继推出，让美团在成本端的压力逐年增大；另一方面，百度、抖音以及阿里巴巴的接连入场，让行业的竞争日益激烈。
　　表现在财务数据上，二者相加，直接导致了美团近两年以来的增长引擎式微。
　　与之相对应的，是来自二级市场的质疑声此起彼伏，他们似乎并不好看美团不断开辟的新业务。自2021年以来，美团股价一路震荡下行，跌幅甚至超过60，抛开互联网整体都处于价值重估的大环境因素，美团本身在业务拓展层面也未给到市场足够的信心，以至于今年8月的时侯，外媒也曝出大股东抛售股票的消息。
　　美团正在经历着有史以来的最大挑战。虽然王兴一直在强调要长期有耐心，并把亚马逊的长期投资作为榜样，但相比美团，后者拥有更庞大的会员体系以及高度的会员粘性，让它在业务多元化这条路上游刃有余，反观美团，在构建超级生活平台这条路上，走得并不顺利。
　　01hr超级生活平台让美团负重前行
　　用户是美团的核心资源，从团购到外卖，一直以来，美团都奉行着薄利多销的市场策略以实现用户的快速增长。但随着互联网人口红利的消失，问题的核心就变成了怎么让用户终身价值延伸，从公开披露的数据上来看，美团的年活跃用户增长数呈现出逐渐放缓的趋势，其中，今年第二季度用户数环比第一季度减少了约820万。
　　美团交易用户数及其同比变化趋势图图源新眸自制
　　与渐趋饱和的用户数相对应的，是同行之间的竞争在加剧。比如在今年8月，抖音宣布携手饿了么，强势进入本地生活赛道，在抖音强大的流量体系加持下，美团外卖所依仗的用户骑手商家三方协同增长的独特竞争优势变得难以维系。
　　究其原因，是因为美团的盘子太大了，过去依靠地推铁军打下的江山，放到现在反倒让它运营端压力陡增。参照高频带低频的商业逻辑，当高频业务出现颓势，则势必会对低频业务造成影响，现阶段美团主要的盈利来源依然是到店、酒店以及旅游业务，这也就意味着，外卖业务的减速间接地削弱了美团的现金流能力。
　　因此，这两年的美团一直动作不断，试图开发出新的增量业务，维持过去的增长。比如2020年上线的美团优选，当时社区团购一度被认为是一个新的风口，美团也曾把战略重心偏移，但现实并未如预期。
　　由于美团优选打的是质量牌，定位在一、二线城市的中、高端用户层面，增加了美团在供应链方面的投入成本的同时，也错失了对社区团购需求最大的下沉市场。根据财报显示，2020年，美团新业务共收入272亿，投入381亿；而到2021年，虽然新业务收入增长至502亿，但成本飙升至886亿元。
　　连续两年的新业务探索亏损，让美团认识到社区团购业务的局限性，后来的美团调转方向，决定深耕下沉市场，利用前期在社区团购打下的供应链基础上，试图结合外卖业务撮合的骑手网络，发展即时零售。这个正确的决策，让美团暂时缓了一口气，表现在今年第二季度财报上，美团亏损同比减少约75。
　　据浙商证券测算，到2025年，即时零售规模将超7000亿，CAGR将达28，具有广阔的发展空间。届时，美团能够凭借运营多年的骑手网络，取得快速发展。但问题也同样的棘手，和社区团购相类似，即时零售赛道玩家众多，竞争更加激烈。面对抖音饿了么，京东达达的联合竞争，生长在图文交互体系下的美团，依靠外卖业务形成的护城河，也不是那么坚不可摧。
　　最典型的例子是，为了在即时零售领域站稳脚跟，美团计划将美团优选升级为明日达超市，并提出了真的真的真的省这一口号，这就意味着美团将延续其薄利多销的利润策略。而据晚点LatePost报道，美团优选正试图将SKU由现在的1500提升至3000个，追平了山姆等会员制超市。
　　下一轮的巨额投入即将来临，美团顶着资本市场的压力，背负着新业务，但新业务能否创造足够的盈利还未可知。
　　02hr超级生活平台需要一个流量中心
　　人们理解的超级生活平台，并不是简单地把所有服务聚合在一起，而是要求多种服务多种管理方式，在分散管理的同时，要求有一个核心点能够将所有的功能串联起来，从而形成一个完整的商业体系。
　　以前的美团选择了吃，在抓住吃这一高频需求的基础上，以外卖为通信基点，将业务扩展到了到店、酒店乃至打车，最终形成了餐饮其他的多元化场景。
　　美团的生态系统图源天风证券研究所
　　但在外卖平台用户增速持续下降的基础上，面对抖音方面施加的压力，美团开始意识到需要一个新的核心业务，使其既能拉动用户规模的增长，又能将旗下所有业务组织起来，成为超级生活平台的流量入口，所以，同城零售就成为了首选。
　　但零售业务的发展，并没有从根本上解决美团所面临的困境。因为美团自身战略定位，还是放在了解决消费者确定性的需求上，这就导致美团APP的用户，大多是带着明确需求而来，从搜索到购买，用户不会再进行过多的停留。据QuestMobile数据显示，今年6月，美团的DAU为0。91亿，单用户日均使用时长为16分钟。这就导致零售仍然只是一个拉动用户增长、获得经营利润的业务，而非我们理解的超级生活平台所需的连接器。
　　不仅如此，无论是外卖、打车、酒店，还是零售业务，美团的受众主力还是一、二线城市中的80、90后，流量池、用户池始终没有得到大规模的拓展。一个超级生活平台，自始至终服务的都是同一拨人，应用上限自然难以突破。
　　反观抖音，在短视频的基础上，成功拓展了直播以及团购业务；微信呢，在抖音以及快手的压力下，视频号的使用时长直逼朋友圈。究其原因，这两个平台具有庞大的用户规模以及高度的用户粘性，就像一个巨大的流量池子，能够根据侧重点的不同进行分发。在源源不断的流量支持下，旗下业务也得到快速发展，慢慢长成为超级平台。
　　由此可见，超级平台的构建，是需要有一个能够吸收大量用户的流量池子，以此为核心进行边界扩展，使得各个服务之间串联起来，形成业务闭环。显然，美团方面也意识到了这一点，所以在今年，美团先后尝试通过与快手合作以及大力发展直播业务等，来自建流量生态，但目前就结果上来看，收效甚微，合作至今，快手平台上美团的粉丝总量共36。4万，视频点赞数始终维持在100300之间。
　　从团购到外卖再到零售，美团的战略重心一直在变，口号也从T型战略，演化为FoodPlatform，再到如今的零售科技，但在以市场和用户需求作为导向的战略下，美团将不可避免地直面用户粘性较弱、业务分散的痛点。
　　03hr想象力被O2O连接困难症限制
　　从另一个角度来看，超级生活服务平台，归根到底，还是实现O2O业务闭环。但O2O业务，既是金矿，也是陷阱。
　　O2O（OnlinetoOffline），顾名思义，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。通俗点说，就是将原本线下的交易，统统在线上完成，目前主要生活服务领域得以运用，具有广阔的发展前景。《中国O2O市场研究报告》曾预言，生活类O2O会是下一个亿万级市场。
　　但现在O2O市场发展真的成熟到，能让美团实现可持续的盈利吗？恐怕还没有。
　　其实从O2O这个名字就可以推测出，目前O2O市场发展的难点，主要在两个方面：一是线上流量入口；二是线下用户连接。
　　一直以来，本地生活服务致力于解决，从用户到商家，从线上到线下的匹配效率问题，这就要求了线上、线下高度网络化、信息化。问题也正出在这里，随着互联网的发展，美团、饿了么、抖音等线上平台的发展日益完善的同时，线下的规模化、标准化链接却停滞不前，本地生活服务的扩张面临瓶颈。
　　当O2O业务逐渐步入大众视野，各互联网大厂也纷纷入局，线上的竞争日益激烈。面对阿里、百度、字节等互联网大厂的层层加码，美团能否在生活平台流量入口的竞争中站稳脚跟，仍未可知。
　　如果说各互联网企业的线上平台是在竞争中稳步发展，那么线下业务的开展多处于停滞状态。某O2O公司创始人说：O2O还是两头挑子一头热，互联网端很热，但上千万的本地商户还没有卷到O2O的浪潮中。
　　就以美团为例，目前本地生活的O2O业务，多集中在团购以及优惠券方面，并没有真正做到与商家链接。就餐饮领域而言，很多商家虽然开通了外卖服务，但在线下都有自己一套独立的线上点餐以及支付体系，并没有真正实现与美团线上业务结合。
　　不仅如此，由于本地生活领域，商家众多，这就导致了不同商家之间的信息化程度不同，平台难以统一接入。因此，为了能够顺利链接线下，平台不仅需要发展自身的IT业务，还需要到店铺设设备，平台需要投入巨额的成本。但即便是这样，还有很多商家并不愿意，将线上业务完全铺设到平台中来。
　　而且，即使平台愿意进行长线投资，铺平O2O的线下业务，那么新的问题来了，以收取佣金为生的O2O业务，需要多长时间、多大规模才能回本，甚至能不能回本？这些问题的答案都还不清楚。与O2O业务一样，美团仍需一段时间来证明超级生活服务平台的可行性。