2022年度中国社交零售十大现象

　　2022年是社交零售曲折发展的一年，社交电商和社区团购迎来了一波关停潮，但社交零售又不断依靠自身活力和元宇宙等新动力不断转型生长，交易规模稳健上升。社交零售的未来是否能够继续向阳而生？《知识经济》盘点了中国社交零售十大现象予以参考。
　　01社区团购凛冬时刻
　　2022年，曾被资本看好的社区团购迎来了倒闭潮。几轮大撤退下来，社区团购大洗牌，平台曾经用大量人力物力拿下的城市，如今又一座一座地还了回去。最初在竞争中胜出的老三团只剩独苗兴盛优选，但也只能通过关闭多省业务、增加女装等品类维持经营；同城生活十荟团都成为了过去式。3月，橙心优选放弃C端业务，转型B端进行自救。6月，京喜拼拼关闭多地业务，仅剩下北京、河北廊坊两地在运营。
　　新三团中的多多买菜占据了近一半的市场份额，在局部省份实现盈亏平衡，如今的战略也偏向于规模与成本之间的平衡：一方面拓展市场的脚步没有停下，另一方面通过员工本地化改革、打造高性价比爆品、关闭低效团点等方式节省开支；市场份额第二的美团优选份额达38，但仍面临亏损，美团将其品牌定位升级为明日达超市，在退出多省、降本增效的情况下，比去年同期亏损幅度略有收窄；2022年的淘菜菜在谨慎中稳步发展，进入其它平台退出的市场，同时推出新裂变模式师徒绑定模式和试点团长免费送货上门服务以打造差异化竞争优势。
　　02社交电商进入下半场
　　社交电商平台出现关停潮。2022年1月，小米有品有鱼宣布于3月17日停止运营；达令家自4月28日起，用户无法在达令家App上进行任何新的交易；6月，京喜事业群被拆散，京喜App、京喜通、京喜拼拼并入京东零售；同样在6月，母婴平台蜜芽发布公告称蜜芽App将于9月10日正式停止服务并关停下架。
　　在关停潮中存活下来的平台则各显神通。云集2022年第三季度财报显示，其实现总营收2。389亿元，毛利率从2021年同期的43。2提高到49。4，同时云集上线云集小店，正式迈入云集4。0短视频时代。拼多多的社交电商项目快团团和群买买则依托微信小程序持续发展；公开数据显示，2021年，快团团在微信社群团购小程序中排名第一，实现了600亿元的GMV，而2022年初，快团团上线了帮卖功能，希望借助团长的社交链进行裂变，挖掘更多消费潜力；群买买主打品牌特卖和社交分销的模式，让产品通过百亿补贴形成价格优势的同时，还将团长熟人关系链变成了新的背书，实现高效率转化。
　　互联网企业仍持续加码社交电商。2月，腾讯内测了一款团购工具小程序鹅享团；支付宝也上线了团购工具天天团；9月，京东官宣社群团购小程序东咚团。
　　03元宇宙场景初步落地
　　2022年，元宇宙在社交领域的应用颇为频繁，不少元宇宙社交App给人们带来了新奇的社交体验，如虚拟演唱会、虚拟人物互动、在元宇宙中买房等，成为吸引用户的一大利器。例如1月，元宇宙社交App啫喱仅20天就凭借着庞大的下载量冲到苹果商店免费排行榜第一，成为近两年首个超过微信的社交App。在元宇宙与电商融合方面，淘宝通过在双11上线未来城和曼塔沃斯等元宇宙空间，以3D虚拟购物为核心的未来城给用户带来了全新的购物体验。
　　互联网企业争相打造数字人和虚拟偶像。腾讯PCG打造了一款名为U82的数字人产品，可以定制虚拟形象，创作用户心目中的潮流搭配，这是腾讯首批应用于C端的数字人产品。
　　VR设备受到大量关注，字节旗下的Pico、联想、创维等均推出VR新品，且视频直播有望作为VR设备的消费级内容应用场景落地，以Pico为例，用户可以在Pico设备内通过高清晰度、可转换视角以及VR独有的互动技术观看抖音平台的部分直播，而VR直播面向的泛娱乐化用户有望打开VR用户天花板。
　　04即时零售成为新风口
　　即时零售，就是通过即时物流履约能力，连接本地零售供给，满足消费者即时需求的新型零售业态。公开数据显示，到2024年，中国即时零售市场规模将达到近9000亿元；2025年，即时零售的行业规模约为1。2万亿元。
　　2022年，互联网公司继续加码即时零售。3月，京东成立了同城购业务部；在2022年的京东618上，达达快送于6月18和19日日配送单量连续两日突破1000万，创造新高。京东到家、京东小时购上，已有超15万家全品类门店上线，其中3C数码品类已上线门店超过17000家，母婴专营店近5000家，美妆门店上线超4500家。阿里巴巴在即时零售的布局分散在饿了么、淘鲜达、天猫超市、盒马等不同业务线条，但均强调即时配送能力。美团即时零售成绩突出，美团2022年第三季度财报显示，以本地门店即时配送为特征的即时零售模式表现亮眼，即时配送订单数增长至50亿笔，与第二季度的41亿笔相比增长了21。95，同时美团闪购还加强了与传统实体零售品牌的合作。
　　05数字藏品市场降温
　　2022年，元宇宙成为数字经济时代的新热点，其中数藏行业就走出了异乎寻常的步伐，狂热地吸引着资本的目光。据悉，仅2022年上半年就新增了640家数字藏品，发生了13起融资事件，融资总金额超过1亿元。但随着数字藏品的扩张，监管也在持续收紧。2022年3月，微信官方以涉嫌欺诈为由封禁了数十个数字藏品平台公众号，其中不乏iBox一类的龙头平台。
　　进入下半年，热度渐退，数藏行业进入了去泡沫的洗牌期。腾讯幻核截至2022年7月共发售了43款数字藏品，销售额超过8000万元人民币，但在8月16日，其发布公告称平台正式停售数字藏品，并开启了退款模式；此外，像予藏、天穹、唯U数藏等20多家平台也发布了退出、停业、停售或者回收退款等公告。
　　降温过后，数字藏品面临着层层考验：监管方面，去二级交易化，剥离了数字藏品的金融属性；技术方面，元宇宙的发展不成熟极大限制其使用场景；市场方面，杂乱无序的多方扩张带来无意义的市场环境。好在看似冷却的数字藏品市场正在迎来一股新的浪潮：各大实体品牌如阿迪达斯、星巴克等加速涌入，驱动着数字藏品朝着实用性的趋势前进。
　　06电商平台降本增效
　　电商平台持续推进降本增效，不断提升运营效率，从各家电商平台最新发布的2022年第三季度财报中能够窥见一些端倪。
　　2022年第三季度，阿里的市场营销费用从上年同期的288。57亿元缩减到了223。59亿元，同比下滑22。5，在上季度5。4的同比下滑速度基础上出现了进一步收缩。2022年前三季度，阿里的销售费用率就已经一路从13连续降至11。京东同样如此，除了营业成本、履约开支和研发开支等压缩空间较小的成本开支，营销开支和一般及行政开支都被京东进行了不同程度的削减，前者从上年同期的77。69亿元削减至了76。05亿元，同比减少2，后者则从30。5亿元下降至了26。22亿元，同比下滑14。快手在销售及营销上继续缩减开支，从去年同期的110亿元人民币下降至91亿元人民币，同比减少17。3，这也使得这项数字占总收入的百分比由上一季度的历史低位40。4继续下降至39。5，在营销支出减少的情况下，快手用户活跃度及停留时长仍有一定增长。
　　在电商红利见顶的大背景下，未来较长一段时间内，降本增效都将是电商巨头们实现业绩改善的常规途径。
　　07国潮消费持续升温
　　近年来，国潮爆款不断涌现，涉及音乐、美术、家具、服装、美食、日用文创等领域。随着消费者特别是年轻一代对国货的逐渐认可，追逐国潮的社会审美时尚正在悄然兴起。国产品牌正在加速占据年轻人的购物车，国潮品牌相关鞋服、数码产品、配件饰品、运动健身器材成为年轻人网购的热门选择。京东消费及产业发展研究院发布的《2022Z世代消费指数报告》显示，逐渐成为消费中坚力量的Z世代拉动了国潮经济的红火，2022年以来，Z世代购买中国红元素商品的销量同比增长326。
　　不少国产品牌以国潮元素作为切入点，融合了中国传统元素和时代的潮流元素，在营销和产品的创新上付出大量投入和努力，不仅赢得了消费者的心，也培养了大批国货粉丝。2022年的双11，国潮消费依然持续升温，新国货强势崛起再次成为话题。天猫双11首轮促销启动，开售仅1小时，就有102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半；双11当日零点，天猫上有2。5万个单品成为销售额过百万元的超级爆款，其中本地品牌占比超过五成。
　　08年轻用户消费趋向理性
　　从购物需求上来看，当代年轻人在品牌及产品的消费上回归理性，不再盲从追大牌，也不再人云亦云买爆款，而是真正选择自己喜欢的产品，为热爱买单。《后疫情时代家的新刚需2022中国家庭居家生活消费新趋势》显示了后疫情时期四大新消费趋势，即：健康主义、智慧居住、玩家思维和永续生活。其中，永续生活这一趋势反映出年轻人越来越会过日子，他们的消费趋于理性，买得更少，买得更好，用得更好成为当下年轻人热衷的消费模式。
　　电商平台铆足劲、拉长时间的大促活动并未能吸引大量年轻用户剁手买买买，年中618与双11的火热程度相对降低，理性消费趋势更为明显。根据小红书发布的《2022十大生活趋势》调查报告显示：年轻人看腻了大促的狂欢，消费方式从头脑发热的剁手已经转变成人间清醒式下单，转向对实用性和性价比的追求。多家电商平台公布的618数据也显示，消费者对各类非必需品的需求不断降低，更青睐于购买日化用品等刚需商品。
　　09男性消费他经济蓝海
　　他经济又称男性经济，与她经济相对应。长期以来，男性消费价值一直被视为垫底的存在。但随着社会发展，男性消费在消费种类、数量和品质上都发生了不小的变化。据悉，饮食、理容、3C数码以及服饰潮鞋是男性消费者日常花钱最多的品类，美容、娱乐、美妆等领域的男性消费市场也正在打开。《2022男性消费洞察报告》显示，过去一年男性用户手机App使用时长达到同期新高，男性月活用户5。99亿，超过女性5。83亿。其中31岁50岁的中年男性，不仅是App常客，更是线上消费的热衷者，尤其在千元以上消费方面表现突出。
　　在2022年的双11中，罗永浩就瞄准了男性市场。10月20日，罗永浩宣布入淘，并表示‘双11’男人们的需求该有人管管了，今年特意为平时不太会购物的男性们，准备了大量好东西。在为期二十多天的淘宝直播中，罗永浩直播间出现了诸多男性自身需求的产品，例如酒品类、运动鞋服类，甚至还直播卖起了新能源汽车以及配套设备。
　　10社交零售助力乡村振兴
　　扶农助农、共同富裕已经成为社交零售企业助力乡村产业振兴的深耕领域。
　　拼多多根据市场需求，推出寻鲜中国好农货多多丰收馆等项目开展农产品促销，激发市场消费活力。另外拼多多旗下的百亿补贴秒杀万人团持续加码农产品，以短期爆单的方式为农产品打开市场。
　　云集则是通过打造农产品爆款的方式帮助销售，以社群和内容为切入口，快速触达用户，提高产品知名度和美誉度，扩大产品销量。在2022年云集的双11上，来自四川大凉山和云南昭通的高山丑苹果、四川的爱媛果冻橙、江西的赣南脐橙等农产品成为了热销品。
　　永倍达作为一家新型电商企业，近年来基于自身平台优势发力电商新业态，通过传统农业产业转型升级，进而带动更多乡民致富。通过惠美活动和直播推介会，永倍达帮助了多地农户实现线上交易、搭建了多元化的网络销售渠道。据悉，已有近百个县级以上政府的相关部门推荐了400多家农业龙头型企业登录了永倍达平台开展合作，实现了将近六亿元的总销量。