旅途年轻味儿探索旅游产品的新方向

　　在聚集流量和养成用户习惯的内容平台也跨界的旅游业，OTA平台如何面对行业外以及行业内的竞争，打造差异化产品呢？旅游业互联网平台又该如何转变角色，从销售平台转向赋能用户旅游出行的助手？本文对旅游产品的新方向进行了探索，一起来看一下吧。
　　一、背景
　　旅游词条下，第关联热词为旅游攻略；旅游攻略关键词中top5的App，内容平台vsOTA平台呈现3：2的格局。
　　图旅游攻略Apptop5（2021。112022。11）
　　以小红书、马蜂窝为首的内容平台动作频频，意在通过内容引流，行程预定闭环。日前看到消息，小红书科技有限公司全资持股的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司正式成立，经营范围包括露营地服务、游览景区管理、景区小型设施娱乐活动、旅游开发项目策划咨询和票务代理服务等。若干举动，暗示着旅游出行市场中仍有空间。
　　市场空间探索，需要再次回顾互联网行业的发展。其实过去十年互联网对生活的改变，大部分停留在购买动作从线下搬运到了线上平台而已。要说互联网改变生活还为时尚早，线上旅游行业亦如是。用户从过去的线下买机票门票、电话订酒店等等，转为在平台上购买，而互联网平台线下的履约服务却仅限核销券、票。
　　如果OTA仍然保持产品现状，其面对的市场是增速放缓的。研究报告显示在2019年，在线旅游的交易规模增速相较于2018年就已经放缓，2020年受疫情影响呈现负增长。疫情常态化下，用户出行会更谨慎更挑剔，因此也需要更多的实时信息辅助决策；同时，市场的头部玩家趋于稳定。面对逐渐消失的流量红利，疫情下用户的心态变化，以及内容平台的跨界布局，OTA平台需要及时借力产品结构调整，探寻新的增长点。
　　那么在聚集流量和养成用户习惯的内容平台也跨界的旅游业，OTA平台如何面对行业外以及行业内的竞争，打造差异化产品？旅游业互联网平台又该如何转变角色，从销售平台转向赋能用户旅游出行的助手？
　　本篇报告首先从用户侧论述市场目前的供需情况并寻找机会点、从产品侧畅想形态及其供应链建设，最后从平台侧论述OTA定位发展和阶段规划。通过上述三个层级，希冀聚焦年轻群体，探究如何用产品为他们的旅途增味儿。
　　二、用户侧聚焦年轻群体的长途旅行行为1。需求分析
　　说走就走去旅行，是当代年轻人彰显个性的标志之一。尤其是长途旅行往往涉及多个目的地，周期长且情况复杂。因此，对于长途多目的地旅行，互联网用户通常会花费定时间搜攻略，做攻略。比如一条用户决策中可能的链路如下：
　　图内容攻略门票游记
　　种草：小红书、抖音做攻略OTA内容平台消费OTA出行行程具指引，本地实时推荐旅行结束：撰写游记，分享社交平台。
　　年轻群体的旅行目的和偏好是多元化的，从过去的单纯吃喝玩乐，提出了更多小众、个性的诉求，比如偏好摄影，喜欢拍美照，美食打卡，极限探险。总体上，年轻群体注重调性品质问题。而要完成一个符合调性的行程，通常规划耗时不短。
　　相信我们多少都体验过做一个旅行规划，即使花费时间做了，仍有很多问题。比如不确定因素多；线上线下存在信息差；效率低
　　因此，我们观察并体验到对于一次旅行，其用户行为始终围绕着一个核心，并且贯穿始终，即行程规划：从出发前的搜索行程攻略到行程中的按照行程规划行动再到行程结束的游记。
　　洞察现状需求侧，我们发现不同人群的旅行规划是有需要并且呈现聚集的个性化。
　　2。供给分析
　　那么市场供给现状如何呢？目光聚焦到OTA平台。
　　早期在尚未进入互联网时代，人们旅行往往是在旅行社预订，或者到了当地再做打算。旅行社不仅提供资源，通常会引导用户跟团旅行，而利用信息差售卖含全程资源全程服务的模式成为旅行社变现的手段。随着互联网的兴起，旅行社所涉及的资源、服务等模块被打散。我们按用户参与规划的程度和费用（这里指用户对服务的付费意愿金额）做划分，目前市场的供给有完全用户自主的自由行，完全外包给团队的跟团游，以及介于两者中间的落地团、拆分出的单品如包车、导游等等。
　　这些供给品类，在满足用户个性化出行诉求上各有优劣，比如OTA上有个性化定制服务，但用户不定接受费用；跟团游是组合成品，个性化程度不高，服务质量不稳定（用户缺少信任感）。同时，虽然OTA向内容延申，但供给较分散，有效信息密度低。例如虽然携程也有官方攻略，但存在长篇大论，用户往往要自己整合信息，输出一份自己的出行笔记。
　　互联网年轻群体的供给和需求适配现状，形成两种极端模式：其为高度个性化的自由行，完全由用户搜寻碎片化信息，自行定制，存在时间成本和信息差导致效率；其为相对标准化的旅行团，以跟团安排为主，存在不定服务费用和体验雷点。ps：落地团一日团嵌入上述两种模式中。而介于自由行和跟团游的中间态，供给呈现散点状，即使在同一个平台购买，用户也需要自行将服务、资源模块和行程串联。
　　洞察现状供给侧，用户不选择有溢价的跟团游时，市场上尚未有能贯穿旅行全程、覆盖资源和服务的产品形态。
　　3。OTA供需适配现状
　　上两个小节分别阐述了市场需求、供给（主要是OTA）的情况，本节围绕OTA平台在供需方面的展开探讨。
　　在用户完成一趟旅行的全链路有效行为中，大部分OTA的发力点主要集中在购买资源服务环节。
　　市场OTA的头部玩家比如携程、去哪儿，较早注意到了问题并试图破圈，主要表现在向上嵌入内容模块；而同程、飞猪在内容模块的搭建较为落后。打开携程和去哪儿可以看到，其首页是有单独的旅行板块，拆分为景点POI的信息、UGCPGC的内容攻略、售卖的资源产品；而飞猪和同程主站小程序则仍是围绕资源销售，内容模块不见踪迹（ps：2021下半年同程旅行成立内容与度假平台，负责整个app产品，可见也在转变定位）。
　　各大OTA首页：
　　从首页点进去哪儿的旅游模块，分别汇集了景点、攻略和游记部分，其旅行团、门票等售卖资源的模块是交叉引流的。产品结构上，能够形成以景找票，以票寻景的逻辑链路，并在游记部分支持用户内容创作。但OTA虽然搭建了游记板块，但大部分用户在平台分享游记的动力是不足的，这里暂不展开分享欲的相关探讨。在OTA平台上搜索景点，大搜调度召回结果也反映了各平台架构底层的供给情况。
　　携程去哪儿：
　　不过要说明的是，在OTA行业像携程这样的头部玩家，于用户旅行链路上的延申（特别是内容供给模块），最初的出发点应该是服务更大范围的用户。
　　如果只卖资源，那大部分情况下扑捉到的是有明确目的的用户；如果用户没有明确出行目的，只是有出行的动机，那么内容就能很好的承接用户，进而完成一次性转化。此外，出行是相对低频的，而内容是可以提高用户打开频次，在产品矩阵上能很好的以高频带低频。因此，内容虽然不能直接变现，但能对流量体系形成包围圈。
　　即使有内容模块的搭建，OTA平台渗透到上游的举动也仍只是停留在线上。用户在不同平台的消费，形成的最终体验差异不大，就会导致忠诚度不高。要想解决这个痛点，就需要OTA平台进行定位的改变：从营销销售平台、内容消费平台的线上，拓展到线下发生联动，并致力于成为用户的旅行助手，全方位为用户的旅行赋能。
　　Ps：这里需要补充说明，之所以没有聚焦内容平台做跨界，是因为笔者认为OTA是供给决定需求的行业，单论酒店就有非常长尾的上游商家，机票有掌握话语权的航司和机场，要想获得优势资源，其所需管理能力的建设就非常的复杂，更不论BD地推商务等能力的团队构建，这些内容平台短期内很难完成。所以相对容易的是，OTA平台可以依托其优势资源能力，完成定位的转变。
　　三、产品分析
　　上一节我们讨论市场的供需情况，需要OTA平台做供应链上下的延申和定位破圈。而定位的转变，需要产品结构上完成调整。本节将畅想旅行助手的线上产品形态，以及线下供应能力的建设。
　　1。线上产品形态
　　图：从左往右依次为具类代表六番、内容类代表蜂窝、OTA类代表携程
　　马蜂窝、携程可能大家会相对熟悉，工具类的比如十六番相对更小众些，对于频次不高的用户群体可能相对陌生。工具类产品以功能为主，但少资源（前面提到搭建OTA平台的资源能力是很复杂和长期的）；内容平台也缺少资源，虽然马蜂窝早几年就有了资源接入，但携程这类OTA平台的体量是远超马蜂窝的；而携程的工具性还没那么强，虽然在底部单独开设了行程规划板块，想到用、会用、用的好的用户还不多。对此，设想了以下两类主产品和副产品。
　　产品1：改变散点模式，提供站式行程助手（主）
　　在用户出行前、中、后对平台和户产价值。整体上改变产品曝光模式：当前OTA搜索推荐模式，部分品类需要通过内容推动，否则户缺少消费动机。
　　行程前通过行程规划，在节点进资源精准推送。比如先呈现景点地图（可以了解每个景点明细），规划户从出发地到多目的地的最有完整大交通方案，ota资源直接接入；规划单个景点交通和宿，从机场到定酒店，到第个游完的景点交通资源（包车顺风车打的等等），景点导游资源和服务资源（跟拍，讲解，从跟团游中拆解的单品，还能实时当地成团），注意事项和玩转重点，再到美；提醒户出行前申请维码做地铁等。
　　行程中行程规划提供个性化向导和景区联动（线下能力搭建。见3。2），支持语音记录。比如拍照美点位标记；景点讲解；落地线上拼团；突发情况提供救助方案等；便捷生成游记：平台内容创作者激励。同时还能提高使用频率：当前行中用户对平台依赖程度低。
　　行程后按程规划节点上传语和图片，生成单次旅游册视频图等等，便于对外分享和平台内容留存。科技形态：以视频形式和户交互，互动点击和选择，最终完成攻略规划。如何对商家产价值：利平台的户程规划，对户画像收集反向实时优化产品供给：拆解标品并聚合同时段同类户需求。
　　产品2：满足及时性信息获取，激励分享欲的辅助产品模块（副）
　　初期形态：有出行需求的用户发起订单，平台推送给近期出行的用户，邀约其提供攻略，获得了及时实践信息。发起方可以提供模版，近期出行的用户获得报酬，从而增加分享游记的动。个性化的定制可以将用户推送给相近的群。这类分享的产品内容，最好都能便于用户导流到微信朋友圈，满足年轻用户炫耀彰显个性塑造人设的心理。
　　2。线下能力搭建
　　线下能力搭建主要有两点，第一是如何更好的了解景点解决能玩；第二是如何联动线下推陈出新解决好玩。
　　了解景点是第一步，只有对景点POI数据达到系统层面识别，方能在主产品中能够嵌入个性化的推荐模式，一方面数据搜集用户画像，另一方面通过景点信息聚合和学习，平台能够对景点做定性分类，形成人货场的匹配。
　　联动线下是第二步，在第一步了解景点并能为用户推荐的基础上，给景区赋能。这部分就需要运营BD团队的搭建，其实像同程、飞猪已经有联动景区做文旅活动的成功案例，使得同一的景点具备不同的新鲜感。但是联动线下不止于此，单靠每次的运营活动是需要大量人力物力的，且不能同时遍地开花。而线下能力的长期构建，需要和景区深度融合，从景区管理上就能提供B端管理运营平台，才能真正实现扎根线下。可以参考美团在后期，不局限于给商家提供外卖管理系统，还提供餐饮店内的点餐、管理系统，在供应链上下游实现深度融合。
　　联动线下除了带来新鲜感，与景区信息互通，还能反哺用户旅行体验。比如同样的风景，有的人群注重摄影，可以标记摄影点；有的人群喜欢网红打卡；注重是否有文化古迹及背后故事；也有注重当下体验的直观感受。个性化的建设是更加精细的运营景区，利用景点做多样化的探索。
　　最理想化的状态是，线上到线下的数据形成闭环，具备马太效应。
　　平台线上供给内容，资源、内容攻略等信息，用户线上选择并生成画像，线下完成体验数据回传给平台。当整个供应链互惠互通时，就能形成增长飞轮。最先拥有这个飞轮的平台，会具备马太效应，用户离不开，景区离不开，平台更具备竞争力。
　　四、平台侧商业思考
　　上几个小节阐述了当下供需情况，OTA可以转变定位的产品抓手方向。本节将探讨在产品框架为行程助手的基础上，OTA平台如何更好的做商业变现。
　　首先，流量是商业化的前奏，有了更多的流量，撬动商业杠杆自然更容易。因此，平台要清楚在搭建新的产品框架后，自身的流量会有何增长机会。
　　对标增量用户：各类旅行规划工具的现存用户；各类内容平台搜寻攻略的用户群体；OTA平台有出行需求的年轻用户。
　　1）各类旅行规划工具的现存用户
　　前文分析产品时提到工具类的产品，当OTA平台也搭建了工具类的产品框架后，其更完善的链路流程、资源和内容信息对用户的吸引力将更大，毕竟一个大平台能解决的问题就不会用两个app来完成。
　　2）各类内容平台搜寻攻略的用户群体
　　当平台也具备从消费内容到自生产内容的闭环后，增长飞轮带来的马太效应将更吸引用户；此外，景区线上线下的信息联动，能给用户带来实时的信息，当用户建立了认知并将在内容平台搜寻攻略的惯常行为，转向在OTA平台拥有更好更全更准确的体验后，用户流量就会发生自然增长。
　　3）OTA平台有出行需求的年轻用户
　　主要针对OTA各平台之间的相互竞争，未及时更上步伐的OTA平台将在这场无硝烟的战场上逐渐失利，流量被瓜分。
　　其次，在目前所竞争的流量来源后，平台要结合自身特性，明确产品定位。因为同样的产品功能模块，当你面对的用户群体特性不一样时，细节是可以千差万别的。
　　产品定位：整个旅行助手行程规划为主线，资源搜索为副线，覆盖目的地明确，但规划不明确的用户。
　　我们以市场现有的OTA几大平台为例，分析平台与功能是否适配：飞猪用户画像偏年轻群体认知新事物门槛低，且有个性化攻略需要；携程有商旅群体，整体消费能力偏上，可以钱换服务品质和时间；去哪儿平台的中小产阶级白领偏多，可以注重品质服务这块；同程下沉市场，可以深挖学生群体，以省钱为导向的构建穷游助手。是否要转变定位，并且做成，还得看平台用户画像和未来的目标用户群体。
　　再者，我们讨论产品内部构建商业化变现的能力，怎么赚四类的钱。
　　按营销学的4P理论来划分：一是价格，price；二是卖货product；三是渠道place；四是promotion。现状是在原价格上的有加价利润，比如酒店供应价的加价、机票的加价等；货品上会销售增值服务产品，比如卡、券包、保险、VIP服务等；渠道上平台有广告、抽佣收入；最后是营销类的活动，有供应链上游主导的航司活动，也有自身平台主导的裂变活动等。
　　图OTA平台收入结构
　　当定位转变为行程助手，围绕产品的框架能够更好的为平台做商业化变现，具体可以在信息流中体现：为用户推荐规划机酒门票等联动资源组合；为用户推荐POI关联的消费场景，比如A景区附件的美食、商场等；分场景推荐用户认知外的产品，比如在武夷山行程规划中识别用户空余时间，为用户推荐采茶活动等。
　　在整个商业化变现中，借助规划助手为用户构建了全新的场，在场里用户有了动因，再在此基础上平台自身的信任背书，辅以营销活动等利益刺激，相信投资回报会上一个新的台阶。
　　最后是对行程助手版本规划：
　　期通用基础功能，例如添加景点酒店飞机以及景点内的路线规划，行程tips；
　　期垂类用户个性化功能，拍美照点位，极佳摄影点位，美点位和攻略等；
　　三期：拆解供给资源，在行程规划中精准推荐；
　　四期：人机交互，虚拟人，元宇宙等形态，辅助用户完成攻略。数据壁垒：平台的用户行程规划数据收集，反向赋能平台对各旅游景点的游玩优质策略，构建信息壁垒。为线下景区搭建游客服务平台，与供给端数据互联。
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