奢侈品牌不再相信入门款

　　记者陈奇锐
　　编辑楼婍沁
　　奢侈品牌告别入门款手袋。
　　纵观过去两三年奢侈品牌推出的新款手袋，价格动辄四、五万元已经是常态。Dior最新的Lady95。22手袋最大号价格超过6万元，而此前分别由Celine和BottegaVeneta推出的Conti和Kalimero手袋也因为5。5万元和5。9万元的价格引起热议。
　　曾几何时，奢侈品牌笃信入门款的力量。售价7000元上下的迷你手袋和万元上下的Logo托特包是拉升销售额的法宝。叠加彩妆和香水的引诱，大量对奢侈品世界好奇的中产消费者纷纷入坑，奢侈品牌也借此书写出跨阶层销售的商业案例。
　　如今彩妆和香水的威力还在，手袋却已经逐渐和入门款的定位脱钩。
　　在过去奢侈品牌刚刚进行全球化扩张的时候，成衣价格高昂且风格突出，在有着不同市场中推广不仅耗时耗力，还有可能触犯文化禁忌。但手袋不仅价格低，而且强调功能性，是服装的搭配，还容易流水线生产，自然就被赋予了入门产品的定位。
　　但伴随着手袋在奢侈品牌销售额中的占比不断抬升，它和成衣的地位实际上早已旗鼓相当。更何况伴随着过去二十年的全球化进程，消费者已经赋予了手袋不亚于成衣的风格塑造者角色，仅仅手袋这个品类就有着自成一派的风格体系。
　　比如，从Fendi的Baguette再到Jacquemus的LeChiquito，这些迷你手袋不再强调实用性，人们将其看作是一件具有独特风格的单品，是整个造型中不可或缺的一部分。此外，手袋也成为了品牌的象征，就像人们看到铂金包就会想到爱马仕沉稳富贵的风格，而2。55便是香奈儿优雅形象的外化。
　　加之ItBag风潮更是将奢侈品牌消费和手袋消费绑定，不仅培养了购买和收藏手袋的文化，更是让奢侈品手袋市场快速发展。如今手袋已经成为奢侈品牌无法忽视的品类，Fendi甚至愿意为Baguette推出25周年举办大秀。
　　当手袋的地位已经被抬升至这样的级别，奢侈品牌自然就无法再将其作为吸引消费者的入门级产品看待。此外，由于越来越多奢侈品牌开始增设彩妆和香水生产线，而鞋履市场近年也在快速发展，手袋自然也不再需要担当入门产品的角色，
　　于是人们可以看到，奢侈品牌不仅推出越来越贵的手袋，而且过往的经典款售价也在不断上涨。手袋定价高低常常和奢侈品牌的地位相关。在疫情后消费审美愈发保守的趋势下，奢侈品牌希望能够通过贵价手袋来提升自身定位，来提升自己的影响力，吸引富裕人群的关注。
　　值得提到的是，对于不同层级的品牌来说，推出贵价手袋的策略和目标有所差别。Celine和BottegaVeneta的目标自然是从二线品牌想一线品牌跃升。它们希望能够趁着当前的热度，通过贵价手袋来塑造经典款，减少今后设计师变动带来的风险。
　　而对于Dior来说，虽然早已经跻身一线品牌的行列，但除了LadyDior系列外，它的贵价手袋并没有形成矩阵。此外，能够成为经典款的贵价手袋通常造型保守，但Dior过去几年推出的手袋款式更多针对年轻消费者，因此它需要推出以经典手袋为灵感的Lady95。22来重新强调自己的定位。
　　香奈儿又有所不同。香奈儿此前推出的多款手袋价格已经高于行业内相当多的品牌，在贵价手袋产品已经形成矩阵后，它选择推出的是年轻化的22手袋。着款手袋虽然价格同样高昂，但突破了过去香奈儿方正的手袋廓形，目标便是加速形象年轻化过程。
　　但不管这些品牌的目的如何，手袋在奢侈品行业中的行业已经不可同日而语。考虑到许多奢侈品牌的最终目标都是构建出闭合的生活方式理念，鞋履和眼镜这些单品或许如今代理了手袋成为新的入门款，但若时机得当，它们也将会在涨价中一跃成为风格象征。