11岁的微信，在焦虑什么？

　　撰文《财经天下》周刊作者赵雨潼
　　编辑董雨晴
　　一年一度的微信公开课活动如期在2022年1月6日这天到来了，照例这场大会会告诉公众过去一年发生在微信上的变化，以及新的一年，微信准备做点什么。但让人们略感失望的是，微信的灵魂人物微信创始人、腾讯高级副总裁张小龙这一次没有出现。这也是微信公开课开办史上第一次张小龙完全没有露面。
　　身处数字化新时代，微信的用户规模正在前所未有的庞大截至2021年Q3，微信及WeChat月活跃合并账户达到了12。6亿。
　　但与此同时，微信的创新也在前所未有的式微。相比于前几年张小龙绘声绘色地描绘着公众号、小程序小游戏的突破性成绩，作为近一两年来的主角，视频号没有给出太大的惊喜。尽管，它依旧是这一届微信公开课第一个亮相的业务。
　　相比于开拓与出击，这几年，张小龙思考更多的是守土和安全。他也早在2020年微信公开课上说出了他的不安与惶恐，人类对于信息的广泛连接带来的影响的思考，是落后于网络的发展速度的，张小龙说，人们真的能驾驭这种信息互联吗？还是说，技术在引导甚至控制人们的生活方式。
　　在这背后，人们看到了张小龙和微信的焦虑。步入2022年，微信的这份焦虑会得到缓解吗？可以确定的是，在思考如何创造更大价值的层面上，微信已经给出了答案。
　　充满变化但又平淡无奇
　　有时候我忍不住会想，张小龙这个微信团队，整天在做什么？就过去这一年搞出来的新功能和版本发布次数来看，是不是一直在休假？每天，都会有用户在社交网络上吐槽微信。正如张小龙在几年前的微信公开课上所说，每天都有1亿人教他做产品。
　　还有人说，张小龙的日常就是打打高尔夫球，然后花一部分时间毙需求。因为基于对微信体量的想象，哪怕是在腾讯集团内部，每天给微信提出的新需求就有很多很多。
　　当然，这些都是关于张小龙的传说。关于微信的真实情况，仅从用户层面的感知，整个2021年变化也是很大的。
　　仅IOS版本，过去一年时间内，微信就进行了16次迭代升级。包括功能新增、体验优化、商业生态升级以及互联互通。
　　其中一些是从社交角度出发所产生的改版，比如上线了与QQ状态类似的微信状态、部分表情有了动态效果、自定义表情上限进一步提高、拨打微信语音可以展示朋友的朋友圈等，某种程度上来说都相当于提高用户社交效率的手段。
　　微信正通过多种尝试完善配套能力，并满足用户的情感需求，就像张小龙所说的那样：微信上所有的设计都是面向用户的。
　　还有一些谈不上什么创新却极为实用的小心思：比如未看完的文章和未听完的音乐都能够在微信下拉页面找到；隐私权限管理设置覆盖了视频号、微信运动等项目，更为全面；PC版不仅可以刷朋友圈，甚至能够在未登录情况下进行文件传输，不必担心隐私暴露。在这个愈发开放的微信网络中，微信团队也在尽可能地保护着用户的隐私。
　　最重要的变化则发生在公众号和视频号两员大将身上。
　　公众号已经有了9年历史，但微信希望通过一些微创新让它完成升级。无论是文章内插入公众号名片、订阅号信息流中的热点推荐，还是文章底部出现的提醒关注卡片，都可以看作是微信希望重新分配这部分流量。
　　视频号更是这一两年来微信团队创新的重中之重。随着视频号推广工具和视频号机构管理平台先后上线，加上微信提供了小程序跳转、推送通知等直接触达渠道，微信给视频号补足了基础设施，为其进一步拉新和留存做好了铺垫。
　　不过在许多创作者看来，视频号仍旧不具有明显的特色，尤其是和抖音、快手等短视频对比。在2021年初时，生活类内容构成了视频号内容生态的基本盘，活跃用户也以中老年群体居多。
　　但变化在近段时间以来愈发明显，据微信视频号团队表示，神舟十二号发射、孟晚舟归国等热点直播点赞数与观看数都突破了新高，视频号成为用户浏览新闻事件、体验休闲娱乐的新平台。
　　一场西城男孩演唱会刷屏了朋友圈，2700万的观看量给视频号树立了新战绩。而2021年最后一天，五月天演唱会独揽视频号的跨年舞台，视频号在年轻群体间的存在感越来越强。
　　除此之外，在过去的一年里，视频号和公众号的关系也愈发紧密。具体到产品侧，比较突出的是视频号直播预告卡片可以插入公众号，实现一键预约；订阅号信息流新增直播中模块，位置优于最近更新内容；视频号页面和直播间支持展示已绑定公众号，完成反向引流。换句话说，已成熟的公众号亟需在新场景下老当益壮，未长大的视频号渴求更多机会和更大空间。在此背景下，两者的打通似乎顺理成章，一个得以激活现有流量，一个借开闸放水提升传播效率。
　　如果观察整个微信生态，视频号、公众号，乃至朋友圈、小程序、微信红包、微信状态和微信小商店等产品均强化了彼此之间的连接，视频号主页和单个视频可以关联微信小商店，微信红包封面也变身为视频号的入口。在此过程中，原本相对孤立的流量开始移动，从而进入新的循环。
　　于当下的微信而言，内循环的加速显得尤为重要。毕竟，在以安全为底线，分阶段、分步骤对互联互通方案进行落实的前提下，微信昔日对外链的封锁已不复存在。
　　在以好友私聊窗口为代表的点对点聊天场景中，用户可以直接打开来自抖音、淘宝等App的链接。这也只是微信打开生态的第一步。
　　视频号还有戏吗？
　　尽管张小龙在公开场合强调过许多次，微信视频号从来不是腾讯短视频战略的承载者，但它对于微信自身的意义却是重大的。
　　在微信乘风破浪的发展历程中，基于自身生态进化和外部竞争，其发动机主引擎经历了多次切换。
　　在图文阅读时代，扮演这一角色的是公众号。2014年，微信公众平台宣布，面向超过10万粉丝的公众号开通流量主功能，巨大的流量红利涌向了自媒体。作为根植于微信生态的内容平台，公众号聚集了大量创作者，他们创作出的内容在这里分发、集合，极大地提升了用户的阅读效率。以此为起点，公众号日益成为微信独特内容生态的重要组成部分，进而衍生出多层次的商业价值。
　　但当流量增长天花板显现，如何更好地发挥出流量的价值就升级为运营的核心。
　　2017年，小程序应运而生，有赖于微信的海量用户基础，其数量和用户规模迅速增长，电商玩家的切入将社交电商的发展带入新的台阶。更为关键的是，在腾讯迎来史上第三次重大战略升级和架构调整之时，小程序正是马化腾眼里连接产业互联网的利器，其地位可见一斑。甚至在2019年微信公开课上，张小龙坦言，小程序是他个人职业生涯里最大的一个挑战。微信对此拿出了非常大的决心，但并不着急一下子做成，而是用足够的耐心慢慢培育因为它毕竟是一个生态，而非ToC功能。
　　成绩有目共睹。五年后的今天，小程序日活跃用户数量已突破4。5亿，过去一年日均使用频次较上年增长32；活跃小程序数量增长41，有交易小程序数量增长近三成，绝大多数来自中小商家。然而，在微信瞄准小程序这一服务载体发力、深入产业链创造价值的几年中，短视频异军突起，驶入快车道，相比之下，腾讯反而是失意的那个。对于在短视频领域的缺位，张小龙不是不遗憾的。在他看来，公众号更多地承载了图文长内容，却未能将视频等其他形式的短内容充分展现。
　　所以也就不难理解，为什么视频号充当了2022年微信公开课主论坛的排头兵，作为张小龙口中下一个十年内容领域的一个主题，视频化表达将推高微信内容生态的想象空间它是吸引用户的锚点，更是解决变现问题的出口。
　　遗憾的是，在这一次公开课现场，视频号没有公布任何相关数据。
　　据视频号团队透露，在视频号诞生的两年中，特别是过去一年甚至是最近三个月，视频号整体用户的消费深度和广度在不断增加。其中，西城男孩线上演唱会最高同时在线人数达150万。作为微信产品体系内承载视频和流媒体直播的原子化内容组件，视频号天然地具备在通讯和社交体系流转的优势，这不仅会催生产品能力的整合与互动，还将创造更多商业化方向上的可能。不排除我们会有收费内容提供出来，不管是对直播的收费，还是对中长视频或短视频的收费和打赏，都是有可能的。
　　并且相较于一年前，视频号已经走出了相对独特的路径，比如媒体型创作者、泛知识创作者在视频号得到了更好的发挥，除此之外，音乐、体育、摄影、剧情、才艺等垂类内容在视频号有了更为突出的表现。有意思的是，这也恰恰是腾讯集团的优势所在。
　　最后，让微信团队感到惊喜的是，微信视频号带货能力的增长，尤其是在GMV方面，增长速度超出了团队的预期。目前，视频号直播间的买家展现出了较强的购买力和粘性，平均客单价超过200元，整体复购率超过60。其中，主力用户是来自一二三城市的女性用户，他们最爱买的品类分别是服饰家居、食品生鲜和个护美妆产品。
　　更大的价值
　　如果说，许多年前的微信把目光更多的放在了助力腾讯战略发展上，那么这一年，微信的重点就来到了社会价值层面。
　　比如再谈及微信支付的目标，腾讯公司副总裁、微信支付负责人张颖称：我们的目标是让微信支付成为微信用户的生活习惯，成为他们生活的一部分。
　　今年微信公开课的主题叫入微，这个微既指的是微信，也指的是小微企业。
　　就像微信支付还在致力于助力商家的数字化经营。除了中大型品牌商家，还有海量的小微商户通过微信支付收款，超过1亿个收款码被发放。张颖称，过去几年，微信支付从未在小微商户收款业务中实现盈利，一直都处于亏损状态。即便如此，我们还会继续补贴超过100亿帮助小微商户进行数字化升级。
　　小程序则成了助力各行业生意增长的工具。2021年，零售、旅游和餐饮行业小程序交易额同比增长超100，有交易的小程序数量同比提升28。
　　当然，这些也给微信带来了实打实的商业收益。2021年第三季度，腾讯总营收达1424亿元，同比增长13，为上市以来的最低增速。其中一个原因是，在宏观环境与监管影响的双重作用下，广告营收增速放缓后者主要涉及教育、保险和游戏行业。但与之形成对比的是，来自消费品和互联网服务的广告需求对营收起到了推动作用。腾讯在财报中提到，越来越多的交易驱动型广告主，例如杂货商和电商商户，以小程序作为广告落地页，以提高销售转化。显然，小程序在商业方向上的布局与渗透能力，将在私域流量运营方面发挥更大的作用。
　　反观腾讯这一年的变化，微信的重点转变也可谓在情理之中。
　　资本与流量曾是腾讯于互联网行业纵横捭阖的两大杀手锏，微信恰是流量的核心蓄水池。一边是越写越长的投资清单，一边是渐次坐满的九宫格席位那里有电商与本地生活服务公司梦寐以求的活水，是拼多多、京东们的有形资产。
　　但今时不同往日，反垄断成为规范常态，互联互通也在深化，还将有越来越多的商业形态进入微信，丰富其本就繁荣的生态。开放的前提是平等，平等的途径是解散联盟。2021年年底，腾讯宣布以中期派息的方式，将所持有约4。6亿股京东股权发放给股东，派息完成后，对后者的持股比例由17降至2。3，尽管腾讯称双方仍保持战略合作关系，但业内对其今后的故事走向仍有诸多猜测。
　　可以看到的是，微信也在愈发注重对电商等消费场景的布局：商家小程序充当了交易工具，视频号直播成为带货的核心场景，小程序、公众号、视频号的打通实现了公私域联动私域流量的引入为直播间撬动公域流量奠定了基础，既获得曝光又促进交易，更为私域流量的再次沉淀创造了条件。在外链开放的大环境下，这不失为一种一箭双雕的尝试，所有交易流程都在微信里完成，数据得以沉淀并继续作用于新的交易，流量只是在微信生态中发生了移动。
　　不过，尽管从腾讯战略层面，微信表现的越来越式微，但在体现价值上，微信已经有了新思考，就如它在这次大会上所说的，迈进第十一年的微信仍然充满活力，以视频号、微信支付、小程序、搜一搜、企业微信为代表的系列产品不断开拓出新的服务场景和能力，它将持续为用户、开发者、创作者和合作伙伴创造出新的价值。
　　本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。