300亿市值蒸发，资讯界拼多多跌倒

　　文王崭
　　编辑斯问
　　下沉市场的流量有多香，曾经的下沉三巨头可能最有体会。
　　拼多多、快手和趣头条有着类似的起点：下沉市场起家，创始人都在用着精英的身份做着草根的生意，也充分尝到了五环外市场的甜头。
　　拼多多创始人黄峥毕业于浙江大学，靠着白牌商家和低价商品击穿五环外；宿华毕业于清华大学，将最初只是个动图工具的快手转型为短视频平台，用老铁文化俘获小镇青年；趣头条的谭思亮，同样毕业于清华大学，靠着刷新闻、视频赚钱的网赚模式，收割了大批下沉用户。
　　比起2011年和2015年创立的快手、拼多多，趣头条算是一位后来者，却也是速度最快的玩家当快手迟迟没有上市，拼多多花了34个月才登陆美股，趣头条仅用27个月就在纳斯达克挂牌上市，IPO首日就大涨128。14，市值45。9亿美元（约人民币313亿元），创下2018年美国IPO规模超过500万美元股票的最大首日涨幅。
　　故事的前半段，突飞猛进的趣头条在三大巨头中后来者居上，但故事的后半段，趣头条却开始掉队了。
　　拼多多用百亿补贴加上iPhone、SK2神仙水和戴森吹风机悄悄上探高线城市消费群体，获得了将近8。8亿的年活跃用户；老铁文化的快手屡屡用周杰伦线上哥友会和电竞赛事实现破圈，争夺互联网的注意力，市值达到2400亿港元；而抽空看新闻、刷土味视频赚金币提现的趣头条，则在上市42个月后，收到了纳斯达克将股票退市的决定函。
　　根据纳斯达克上市规则，上市公司公众持有的股票市值至少需要为100万美元，股票收盘价应保持在1美元以上，而趣头条没有在180天的宽限期内恢复合规，也没有在规定时间内提交2022年中期财报。截至3月23日，趣头条已经暂停交易，市值也仅为531。3万美元（约人民币3628万元）。
　　面对退市消息，感到惋惜的人却不多，内容作者在趣头条关闭自媒体创作入口后就不再关注这个平台，羊毛党也对趣头条失去了印象：两年前提现就变得越来越难，早就卸载了。
　　这个曾经跑得比拼多多更快，获得众多明星资本加持的公司，兴起于下沉市场，却也败在下沉市场在快手、拼多多不断上探，寻找更多获取流量以及变现可能时，趣头条依旧徘徊在五环外，用着网赚模式消耗着用户的时间和社交圈资源，再用有限的流量换广告。
　　即将退市的趣头条，上探不到五环内的用户，也正在被五环外的用户抛弃。
　　打穿地板价的获客成本
　　2016年6月趣头条横空出世，用短短一年半时间就突破了1000万的DAU（日活跃用户数量）。
　　用户的野蛮增长来自于趣头条的获客模式网赚模式。读新闻赚钱，鼓励用户每天登录签到，浏览内容来获得金币，同时还推出了分佣的师徒系统。只要师父拉新收徒，新用户徒弟进行了有效阅读获得了金币，那就会有一定比例的金币给到师父。而这些金币都可以通过趣头条进行提现。
　　直接给用户撒币的形式，也让用户在平台内更加活跃，同时鼓励用户通过社交圈裂变不断拉新。在移动互联网红利尚未到顶时，这样的网赚模式做到了用更低的成本获得流量，也用更低成本留住了流量。
　　根据趣头条披露的数据可以看出，在上市后的2018年第四季度到2020年第二季度，趣头条的获客成本分为为6。57元、6。21元、6。93元、6。58元、5。54元、4元和3。3元。趣头条获客成本在2020年短暂下降，财报中表示是优化了流量获取策略，比如减少了直接补贴，增加了在第三方渠道的曝光。
　　相比之下，用砍一刀吸引五环外用户的拼多多，获客成本在不断上涨。拼多多没有具体披露获客成本，所以只能简单地通过营销支出费用除以新增用户数来得出大概数据。如果按照营销费用新增用户的计算方法，在2018年第四季度，拼多多的获客成本已经达到了182元。
　　如果以年来分析，能更明显看出变化：趣头条在2018年2021年的获客成本大致为5。93元、6。32元、5。38元和7。16元。光大证券的报告显示，拼多多2018年获客成本为77元，2020年获客成本已经飙升到了203元。而按照营销费用新增用户的计算方法，拼多多2019年的获客成本在161。3元左右，而2021年的获客成本为578元。与之对应的则是快手，在2021年的获客成本约为700元。
　　飙升的获客成本，和拼多多的策略有关。从五环外起家到进入五环内，拼多多要获得高质量用户付出的代价并不低。在2019年第三季度推出百亿补贴后，拼多多第四季度的获客成本直接涨到了189。6元，环比上涨了45。7。
　　网赚模式的趣头条，用不超过两位数的成本获客，在流量逐渐精贵的互联网领域成为了一匹黑马。在趣头条上市前的2018年7月，它的APP的累计装机量就达到了1。54亿，月活用户4880万，仅次于今日头条。
　　撒币模式的另一个好处在于，能够用低成本获得用户，然后用更高的价格卖出趣头条创始人谭思亮曾总结了一个财务模型概括趣头条的模式，只要M（用户点击带来的广告收益）N（对用户发放的激励），那平台就能赚钱。
　　为了赚钱，趣头条在维持用户忠诚度的参与费用，也就是N上下手：2020年第四季度，趣头条实现了非美国通用会计准则下的首次盈利。在这一季度，每DAU每日净收入为0。43元，相比于2018年第四季度反而减少了0。02元，但趣头条每DAU每天的用户互动费用仅为0。05元人民币，是2018年第四季度的25。
　　到了2019年第三季度，趣头条的月活增长放缓，随后几乎停止增长，而新增用户成本不断上升。趣头条最新公布的2021年第四季度财报显示，趣头条的获客成本已经达到了8。26元，下沉市场的流量正在越来越贵。
　　趣头条，不再有趣
　　和快手、拼多多并称为下沉三巨头，但趣头条和两者又有着本质的不同。快手、拼多多的模式下，用户流量越大，平台经营的摊薄成本也就越低，即边际成本递减。而对于趣头条而言，用直接补贴的方式来吸引用户和培养用户粘性，流量越高，补贴花费也越高，边际成本在补贴上没有体现。
　　趣头条的用户数量和用户互动费用就能体现出这个问题：虽然趣头条每DAU每天的用户互动费用在下降，也就是在逐渐降低补贴，但月活也随着补贴开始下跌。
　　网赚模式可以吸引到大批薅羊毛的用户，但这些用户很难成为平台真正的用户，忠诚度也取决于获得的补贴。
　　趣头条意识到了这一问题。2020年，谭思亮表示，必须通过内容而非金币吸引用户，加强内容的吸引力以进一步降低金币维护成本和获客成本。2020年的第四季度，趣头条的月活跃用户出现了下滑，谭思亮在财报电话会上的解释是因为清除了部分羊毛党，趣头条正在以更好的服务留住为内容而来的用户，这有利于趣头条用户结构的转变，驱动经济模型的结构性改善。
　　清除羊毛党，意味着趣头条不再单纯注重用户增长，而是开始更加重视流量的变现能力，通过加强内容来降低用户获取和维护的成本费用，一边降低了留住用户的成本，一边也能在未来实现更加健康的发展。
　　在这一过程中，不可忽视的就是内容，有了好的内容，趣头条才能留住为内容而来的用户，剔除单纯的羊毛党。
　　但从趣头条APP的产品内容来看，这个目标显然失败了：点开趣头条APP，首页的内容依旧是娱乐、八卦和猎奇的资讯内容，也还在用网赚模式吸引着用户。
　　趣头条的主页和网赚页面
　　2022年4月21日，趣头条发布通知表示将调整平台业务，会在6月30日停止自媒体创作平台的服务和维护，并在当天下线上传内容入口。这一动作，被认为是多年来内容板块尝试的失败。
　　在趣头条宣布纳斯达克退市时，曾经在趣头条发布过文章的自媒体作者陈晗还有些意外，还以为停止自媒体平台后趣头条就倒闭了，没想到还活着。
　　陈晗告诉《电商在线》，对于趣头条关闭自媒体平台并不意外，她认识的不少作者都是把趣头条作为分发渠道，并没有投入精力单独运营，趣头条之前是有作者群的，很多作者都有自己的微信公众号，或者同时做着头条号、百家号，有些作者的内容原创度不高，很多都是拼拼凑凑的‘洗稿’，猎奇的内容反而流量比较高。
　　在陈晗看来，趣头条自媒体门槛低，吸引了大批薅平台羊毛的创作者和副业党，创作者收益也不高，基本就是靠着广告分成和一些奖金。自媒体作者丁道师也表示，自己的600多篇文章，在趣头条获得的收益只有71。85元人民币。不少原创作者最后都放弃了趣头条。
　　过于下沉的趣头条，很难快速扭转平台的内容生态，同时，平台的内容争议颇大，一度因为不良广告信息登上了央视315晚会。进行内容审核需要投入大量人力和资金，不如直接使用其他平台已经经过审核的内容关闭自媒体平台后，趣头条表示将通过推荐技术，结合百度等第三方平台的内容继续为用户提供内容服务。
　　为了减少亏损，趣头条开始缩减用户互动费用
　　现在的趣头条内，不少文章末尾会显示文章来自腾讯开放平台，不少短视频也是直接搬运了抖音的内容，就连点赞数都和抖音的一致。
　　趣头条亲自抛弃了内容板块，成为了一个单纯的流量平台，再难拥有自己的护城河。
　　门槛越来越高，网赚难杀时间
　　之前，趣头条创始人谭思亮就认为世界上只有两种商业模式：一种是用来savetime（节省时间），核心是通过技术提高效率；另一种是用来killtime（消磨时间），他认为后一种模式的市场空间会越来越大。
　　将广告作为最大变现渠道，趣头条也一直在杀时间上努力，想要增加用户在平台内浏览时间，但在亲自关闭自媒体平台后，趣头条的内容生态已经和其他平台别无二致。来自第三方平台的内容，让趣头条的内容同质化严重。
　　想要留下用户的时间，趣头条用了更加直接的一招：提高金币的提现门槛。
　　在黑猫投诉平台上，关于趣头条最多的投诉就是提现不了，一位消费者表示，曾经趣头条的提现金额有30元和100元的档位，但现在只能几块几毛钱提现。询问客服，得到的回复也是提现条件以页面显示为准，还有众多用户反馈表示，自己攒了很久的金币，即将提现却被平台提示账户操作异常无法提现，就连积分商城内可以用金币兑换的实物商品，也都全部下架。
　　曾经的趣头条用户簌簌告诉《电商在线》，自己已经很久没关注过趣头条了，刚开始确实能靠看文章看视频赚到十几块钱，但后面难度越来越大，拉新也赚不到什么钱了。
　　奔着福利而来的用户，在发现平台没有羊毛可以继续薅的时候，就会选择抛弃。这不仅仅是趣头条所存在的问题，众多推出网赚模式的APP，几乎都难逃这个命运。
　　在趣头条的网赚模式跑通之后，市面上一度涌现出了无数网赚APP，看新闻、刷视频、走路、睡觉都可以成为网赚模式的载体，众多主流互联网公司更是纷纷推出了极速版本。据QuestMobile统计，2019年市面上极速版APP数量超75个。
　　但时间转到现在，众多红极一时的网赚APP都已经销声匿迹，除了最近退市的趣头条，快手曾经模仿趣头条推出的快看点APP也在2023年初宣布终止运营。
　　杀时间理论依旧有效，但趋势是短视频，网赚更多是成了APP内的一个额外功能：拼多多推出了多多视频鼓励用户刷视频赚钱，抖音在商城内推出了每日签到提现，美团、京东、淘宝等平台也推出了各种农场种植、浇水等小游戏送补贴。
　　趣头条增加提现难度让用户多花时间停留在平台内，结果反而是被用户抛弃。这也成了恶性循环：用户流失，趣头条广告收益减少；为了盈利，趣头条不得不缩减补贴，继续提高提现门槛，在没有内容护城河和无羊毛可薅的情况下，用户会越来越少。
　　被网赚吸引而来的读者，不是为了看内容，更多只是为了几块钱的提现，有人为了赚钱选择挂机，还有工作室为了薅平台羊毛用机器刷新闻刷视频，他们的忠诚度单纯只是在平台给出的羊毛身上。
　　当羊毛不在吸引人，平台的故事也就结束了。