一反常态，必有古怪

　　一反常态，必有古怪。
　　上周四，武汉万达居然选择江城7家纸媒，或半版，或整版，隆重推出万达尊写字楼新一期项目。
　　当天下午，7家纸媒启动新媒体手段，联手在盆友圈以九宫格形式，共同推出纸媒电子版，顿时让万达尊刷屏！
　　万达卖房子，广告一分钱都不投传统媒体！
　　2015年7月7日，武汉自媒体大咖光华楼评，以这种宣言式的标题，劲爆万达的媒体投放策略。
　　而此前，武汉万达在一家纸媒一年的投放，都是千万级的。
　　两年过去，武汉万达的媒体选择回归了？
　　一个月前，《武汉晨报》广告部主任卢傲然履新武汉绿地，新官上任，第一把火就烧给了纸媒，也是7家纸媒，同时发稿，同样刷爆盆友圈。
　　上半年，中城悦城也是两次七剑下天山，期间，还曾惹出一阵风波。
　　这种7连珠的纸媒投放，几乎有了现象级的特征，纸媒的地产广告又迎来第二春？
　　也许，这是个伪命题，因为不论是公开数据，还是大众观感，亦或者是圈内人士掌握资金的大佬，纸媒的房产广告，并没有大幅增长。
　　然而，我们可以换一个方式来提问：今天，纸媒的投放价值在哪里？
　　壹
　　大约是从2013年起，武汉纸媒的房地产广告开始出现滑坡，尽管纸媒的地产广告经过断崖式下滑。但，没有任何一家开发商轻视、忽视过武汉任何一家报纸。
　　每年年初的媒体拜访，都是开发商高管带队，登门会晤；而年底的媒体答谢，也是开发商遍邀媒体老总出席，奉为上宾。
　　无论是开发商的品牌发布，还是新品推出，纸媒必定邀约，而近年盛行的媒体行，媒体人带盐等，纸媒记者更是不可或缺的角色。
　　然而，欢愉过后，纸媒广告却仍旧是雷声大，雨点小，热恋的双方很难拿到一纸婚约。
　　可是，一个绕有意味窘境是：开发商，甚至纸媒本身，在私下分析造成这种相爱容易相守难的缘由时，有着高度认同：读报的人少了，纸媒价格高了，效果不如从前了。
　　现实情况也大体如此。一个报纸的半版硬广，大约是510万不等（按不同媒体、不同版面、不同时段的估值）。而这笔费用，如果用于安居客、搜房、乐居等门户网站，可以持续三天左右；如果用于自媒体，则可以有三四个大咖原创号发稿。
　　而事后评估广告费用时，纸媒的来电来访，确实稍逊风骚。
　　贰
　　以来电、来访，甚至以成交来论英雄，是开发商检验媒体传播效果，监测费用流向，并随时做出调整的一个常规措施。
　　但仅仅用这一个维度来考量纸媒，能够体现纸媒的价值吗？
　　十年多前，楼市广告是报纸的天下，除了大量的硬广以外，开发商更是经常与纸媒开展论坛、评选、房展等各种主题活动。
　　楼盘不同于汽车、手机、电脑等标准化产品，即便同一个开发商，在相邻的地段，可以有着完全不同的产品定位，开发出全然不同类别的产品。
　　而任何一个楼盘，又涉及到规划、配套、户型、园林、物业等方方面面，同时，房企还有着长期、持续的品牌推广诉求。
　　这一切，远非是可以通过硬广来达成的。
　　2005年，华润置地开启武汉首秀，《楚天都市报》主动配合，用两个整版的规模，报道华润置地在长江游轮上的高峰论坛，一段时间，凤凰城的广告被楚报独享。
　　几个月后，《武汉晚报》记者胡蝶的一篇陈凯专访，获得高评，并在华润置地内部官网疯转，由此，才一举扭转凤凰城在晚报的广告份额。
　　2011年，绿地与晚报联手，连续三周，用近30多个的版面规模，推出大型系列报道重启滨江大时代，绿地金融城的广告，悉数进入晚报囊中。
　　在全国数千张报纸中，万科的王石却牢牢记住了武汉的《长江日报》。
　　2003年5月，王石攀登珠峰，长报驻京女记者柯力闻讯，一路追随而去。组委会为了保护记者安全，只让众多媒体留在山下等待消息，而身材矮小的柯力，悄悄绕过封锁线，独闯珠峰大本营，直面王石，进行登顶前的采访。
　　王石成功登上8848，《长江日报》的王石登顶的消息，几乎跟新华社同步发稿！
　　自此，王石就把长报留在深深的脑海里。多年来，长报和万科持续合作，从未间断。
　　叁
　　俱往矣。
　　这几年来，在纸媒渐渐失宠的过程中，开发商并没有完全放弃，寻找着纸媒在媒体碎片化格局下的价值；纸媒也同样尝试转型，用新的方式，探索合作的新模式。
　　2013年底，晚报和越秀星汇君泊展开电商合作，随后，楚报也和绿地金融城签约电商。
　　搜房、乐居有电商，纸媒也可以搞报商撒。
　　然而，从卖报纸到卖房子，跨界经营并非能一蹴而就。
　　毕竟，纸媒的成本：人员、纸张、印刷、发行等等，远远高过门户网站。而此前被双方一致看好的纸媒渠道资源：社区、街道，医院、企业、高校、机关，在电商的具体执行中，又因种种机制的原因，并不顺畅。
　　2015年前后，楼市销售格外艰难。因此，开发商在与纸媒的合作中，除了软文赠送的要求外，又提出了带看的额外条件，一时间，纸媒也是费心费力，苦苦为合作的开发商邀约意向客户，线上刊发征集新闻，线下电话邀请，组织大巴，还有礼品、午餐。
　　通过纸媒来邀请明星、专家、主管部门，甚至，在报社召开内购会。
　　为了合作，开发商和纸媒也都是拼了！
　　也有极个别纸媒，对主流开发商展开了一轮又一轮的大篇幅的舆论监督，硝烟四起。
　　上述种种救市举动，并没有让双方获益。
　　肆
　　双方价值错认。
　　这是近年开发商和纸媒合作日渐疏远的原因之一。
　　党报、喉舌、权威、舆论的主心骨、政策的定盘星这些纸媒的标签，不论过去，还是现在以及未来，都是开发商高度认同的价值，只是在当下，纸媒的价值如何实现？
　　也许对楼盘的销售作用不大，但对房企品牌推广不可或缺！一位大型开发商副总如说。
　　岂止是房企品牌，还包括区域价值、楼盘价值，甚是是城市价值，这些都得靠纸媒如椽巨笔和纸媒信用才能完成。
　　此番万达尊的七剑同发，就是让每家纸媒记者，从产品、区域、服务等不同角度，阐释卖点，以彰显其尊贵价值理念。
　　9月18日，绿地挥出的七剑，其主旨也一如纸媒的标题：定义高度，更彰显态度。
　　万科对媒体的研究一向精准。当万科从住宅开发商向城市运营商转变时，这种重大转型的信息传播，便主要选择长报等纸媒来担纲。
　　头条是发布，我们是发现。年初，长江日报报业集团总编辑陈光在会见碧桂园集团营销五区大区总经理王益锋时，讲了下面一个小故事。
　　2015年初，长报得知武汉一位藏家收藏有107面旌旗，旌旗上用日文写满了和平祈愿文字并有签名。
　　为此，长报三次派记者赴日，寻访仍然在世的签名者们，用一个个感人的新闻故事，记录下他们因战争受到的巨大伤害，以及他们对于和平的呼声。
　　从8月19日起，长报用近20个版面，约3万字，图片近50幅的篇幅，进行了大篇幅的系列报道。
　　日本三大全国性报纸之一《每日新闻》以及各大网站，均对此予以报道，日本两位前首相先后在日会见长报记者，对这组报道给予高度肯定。
　　报道启动之时，正值抗战70周年纪念，而日本安倍政府修宪，这组报道从60年前的日本祈愿旌旗入手，以最翔实的历史与现实素材，警醒日本民间的反省永远不应被遗忘。
　　一个武汉的不经意的小线索，被长报发现，并生成为国际级的大事件！
　　陈光说，主流媒体具有价值生成体系，通过发现价值、认定价值、设置议题，并通过主流纸媒的社会动员机制，让大众来广泛参与。
　　伍
　　眼下，房地产市场的移动新时代已然开启，谁能担当楼市、房企的价值发现者？
　　十年前，武汉天山七剑裹挟传播营销品牌塑造两大神器，既有内容，又有读者，打遍武汉传媒无敌手。鼎盛时期，楚报晚报，占据武汉楼市广告的半壁江山。
　　随后，搜房、乐居、亿房、大楚、凤凰等门户崛起，再加上新近加入的今日头条、腾讯、网易，更有如吸尘器般引流如潮水的安居客。
　　纸媒楼市传播的垄断地位被打破，楼盘咨询发布被严重分流、瓜分，而且，楼市信息的获取从纸上到机上。
　　流量、用户覆盖和活跃度、APPStore和安卓排行等指标，成为高周转开发商选择媒体的重要、甚至是唯一参数。
　　对于大众传播而言，纸媒无疑仍是最值得信赖的媒体。近年，华中科技大学新闻传播学院教授胡怡一直在观察本地的媒体变化。她说：依纸媒的属性，适合在社会层面上做价值观的铺陈，而门户和流量平台则适合在购房者的点上，做精准营销。
　　胡怡表示，纸媒代表主流价值观，对社会有着较强的话语权，而随着前20强开发商全部抢滩武汉，仅仅表达品质是远远不够的，树立品牌，彰显价值，才对客户有粘度，品质才有高溢价。
　　当然，经过几年与新媒体的较量，纸媒也渐渐摸索到自己身价和定位，在高举主流、权威大旗的同时，还展开了新媒体的布局。
　　楚报的两微一端，把读者变为用户，让权威话语通过多元化的平台来传播，而长报则让胡继权、马振华两位报社的楼市大咖记者，在官微上开辟专栏，传递专业客观的楼市咨询和行业评论。
　　其实，拥有高流量的门户网站，也在为开发商在品牌营造、价值提升方面做着孜孜不倦的努力。
　　从年初至今，房天下持续推出大城武汉、居住新标和品牌馆两大系列专题，前者讲述区域价值，推荐专家测评房子，后者展示品牌开发商在全国各地布局和产品。
　　也是从年初起，乐居运用自己的首播直播平台，每一个季度，展开发现中国好楼盘的活动，对优质楼盘进行现场直播。近期，更联合五家权威媒体主办的中国十大地产年度CEO和中国地产经理人100强评选。
　　而凤凰房产则连续推出的租时代、二孩时代、对话长江时代的时代系列等专题，旨在引领舆论，建立媒体价值。
　　有人说，以后是内容为王，
　　也有人说，未来是流量为王。
　　我说：如果两王找到结合点，那就是媒体传播的王炸！