中国手机，在欧洲杀疯了？

　　作者：祝彰，编辑：嘉辛
　　2012年，中国智能手机市场增速达到顶峰，但随后开始滑落。
　　2015年时，增速滑落到了第一个低点那年的增速只有2。6。稍晚一些，2016年以后，中国市场的出货量开始下滑。
　　市场迈入到放缓周期之际，行业里的玩家们统一地、不可避免地被卷入了两场战事：
　　一场是存量之争，卷的是快充、屏幕、影像；另一场是增量之争，厂商们从印度东南亚起步，不断将网铺向海外。
　　时至今日，这两场战事依然打得火热，但较之前已发生质的变化出货量的高低不再是唯一重要的指标了，高端化的进程才是。
　　现在，中国智能手机市场迎来了又一个低点2022年，中国智能手机出货量创下了有史以来最大的降幅。
　　与多年前一样，现在厂商们依然需要同时在存量市场与增量市场挖掘新的机会。
　　不一样的是，这一次，增量市场的重心是欧洲。一、冲高新锚点：欧洲
　　最近，关于小米手机13系列的一则消息，引发了热议。热议的焦点是在海内外市场不同的定价策略。
　　据媒体报道，小米13在欧洲的起售价为999欧元，约合人民币7300元；小米13Pro的起售价为1299欧元，约合人民币9531元。
　　作为对比，在国内市场，这两款手机的起售价分别为3999元和4999元。
　　再来看荣耀。
　　在欧洲市场，荣耀magic5的起售价定在了899欧元，高配版本为1199欧元，但在国内市场，起售价分别为3999元和7499元。
　　出于物流成本、税率、销售渠道、市场策略等因素，厂商们在不同地区差异化定价已是惯常，只是这一次，当国内手机厂商普遍大幅抬高欧洲市场定价，目的只有一个：
　　抢占欧洲高端智能手机市场。
　　以小米为例，WitDisplay首席分析师林芝对第一财经表示，近年来小米手机业务的成长依靠海外市场，经过过去几年的猛攻，小米手机在欧洲中低端市场已经有一定成绩，中高端市场对于小米来说相对空白，小米希望学习华为经验，通过小米13徕卡组合树立高端品牌形象，快速打开欧洲中高端手机市场。
　　小米的姿态，是当前中国智能手机厂商的一个缩影。
　　今年以来，多家智能手机厂商都显露出了向欧洲市场进击的强烈信号，这一点，从以下几点可以看出：
　　第一，欧洲市场的战略地位提高了。
　　小米的雷军说欧洲市场还有很大的空间，但目前在欧洲市场高端战略会比整体份额的目标更优先；荣耀的赵明说Magic5系列和MagicVS折叠屏双旗舰开启了荣耀的欧洲元年；OPPO海外销售与服务总裁张洲川说2023年会更加坚定在西欧市场的投入，等等。
　　决策层定调，一方面是表决心，另一方面则是定下方向。
　　第二，进军欧洲市场的策略，与高端化策略一脉相承。
　　近几年行业内卷加剧，冲高成为必走之路，追求更高产品溢价、树立品牌高端形象成了更重要的事情厂商的对标竞品统一变成苹果和三星，足以说明这一点。
　　甚至在冲高这一长期战略目标指引下，短期内牺牲一部分销量也是可以接受的。
　　比如有手机行业的资深人士对媒体分析，小米这次的欧洲市场高定价，更多是出于战略考虑而非销量。
　　去年，时任小米总裁王翔也曾表示，小米内部对高端手机发展做了非常多的复盘，总结起来就是高端市场与品牌需要时间才能逐步达到，小米有战略耐心，不期待通过一两款产品就完全赢得高端市场。
　　问题在于，为什么欧洲市场，成了国产手机集体冲高的新锚点？二、为什么是欧洲？
　　国产手机并非从今年才开始冲击欧洲市场。
　　小米的布局始于2017年，首站是西班牙；OPPO2018年正式宣布进入欧洲市场；vivo2020年10月进入欧洲六国；华为不必多说，被制裁之前，欧洲是其最重要的海外市场。
　　过去几年，他们在欧洲市场的进展，总体而言差强人意。
　　从市场份额排名来看还不错。2022年第四季度，市占率排名前五中，除了三星和苹果之外，另外三家都是中国厂商，分别是小米的17、OPPO的5、realme的4。
　　但是深究一下就会发现，情形并不像数字反映的那般乐观。
　　以市占率最高（国产厂商）的小米为例，它在中东欧地区的市占率要明显高于西欧市场的市占率，几乎是后者的一倍水平。
　　但是西欧和中东欧完全不同。GFK在2018年前后的一份统计数据显示，西欧市场智能手机的平均销售单价是446。7美元，是除北美外价格最高的市场；而东欧和中欧平均销售单价是249美元，甚至低于中国。
　　也就是说，他们之前的入欧，与去印度、去东南亚没有本质上的区别，走的还是寻找增量市场的路子，吃到的是处于敏感价格带的中低端市场而这与当前的中高端战略是矛盾的。
　　退一万步讲，就算他们继续沉迷中低端市场，能增长的空间也很有限了：2022年，欧洲智能手机市场全年出货量是1。76亿台，同比下降了17，是自2012年以来的最低值CounterpointResearch副总监JanStryiak说去年是欧洲智能手机市场近十年来最糟糕的一年；2021年时，欧洲智能手机的渗透率是86，远高于全球75的水平、也高于中国市场77的水平，考虑到2022年整体市场走弱，这种格局大体不变；2022年第四季度，三星和苹果分类欧洲市场出货量第一和第二，合计市场份额60。
　　这样来看，国产手机厂商再次冲击欧洲市场，既有冲击高端的主动战略导向，也有不得不为之的现实原因。
　　这也进一步说明，再次猛攻欧洲，其实是厂商们的另一场内卷。当然，站不站得住脚，能吃下多少市场份额，那就凭本事说话了。三、有哪些挑战？
　　从中国手机厂商的出海思路说起。
　　上文中我们提道，2015年前后，当中国智能手机增速开始下滑时，厂商们就开始了全球化布局步伐。
　　小米2014年进军印度市场、一加2015年举办了全球首个VR发布会并发布了一加2、华为2015年的全球出货量突破了1亿，16年3月份还签下了梅西成为代言人，等等。
　　但将产品卖向全球没那么简单，他们需要同时考虑多重因素：
　　首先锚定哪个海外市场？怎么定位价格带？该怎么发挥中国市场积攒下来的优势？薄利多销还是追求高利润？如何跟中国市场形成战略协同？
　　以上这些都决定了，大多数中国智能手机厂商，都将出海的首站选在了东南亚和印度市场。
　　因为这一区域的智能手机市场普遍落后中国45年，在地理位置和文化层面与中国更相近，更容易通过低价策略快速获取市场份额。
　　不过现在，新兴市场的红利吃完后，当他们真正想要进入更加成熟的欧洲市场时，难度显然比之前更高。
　　第一，需要应对激烈的市场竞争。
　　欧洲市场苹果三星的双寡头格局已经稳固多年，长年合计占据超50以上的市场份额，想在短期内对它们形成冲击并不现实，甚至长期来看，能否打破这种格局都很难说。
　　换言之，中国手机厂商们需要在有限的市场容量下分蛋糕，内卷会持续加剧。
　　第二，他们此前在其他市场的出海经验，可能无法复用。
　　华泰证券在一份研报中总结，不同海外市场，手机销售渠道差异较大。
　　比如非洲市场由于互联网以及手机渗透率较低、基础设施不完善，导致运营商地位相对弱势，手机厂商主要通过经销商销售，电商渗透率低且线下营销占据绝对比例，使得当地的地推式营销更甚于中国和东南亚。
　　在西欧、北美、拉美市场，运营商影响力较大，消费者也对运营商有着习惯性依赖，能否进入运营商渠道，直接决定了一款手机的出货量。
　　比如华为此前能在欧洲中高端市场站稳脚跟，一个重要原因是因为在运营商侧积累了足够深厚的资源优势；
　　比如小米之前为了打通运营商渠道，与香港长江和记集团旗下的3GGroup、欧洲零售巨头A。S。Watson以及德国电器零售商MediaMarkt等陆续合作，这才实现了市场的全覆盖。
　　但现在情况也在发生一些变化。前几天，荣耀总裁赵明指出，这几年欧洲市场变化非常大。
　　如果回到三四年以前，我们固有印象是大T（T代表运营商）主导，尤其是高端旗舰上，但今天发生了巨大的变化。虽然有些国家高端市场还是大T主导，但是有些大T也是公开市场的一部分，相当于某种渠道。赵明这么说道。
　　市场不断生变，厂商们与之对应的策略也需要变，这种情况下，一次判断失误，就可能错失先机。四、结语
　　即使中国手机厂商们能够成功实现渠道出海，品牌出海，也是他们不得不面临的一项长期挑战。
　　渠道出海与品牌出海最大的区别在于，前者更容易被取代，后者则能够基于差异化的痛点与需求优化产品，为消费者提供有领导力的产品，树立起品牌形象、面向全球消费者输出品牌故事，形成坚固的品牌护城河，比如三星和苹果。
　　在这之前，中国手机厂商出海欧洲最成功的品牌是华为，也在高端市场站稳了脚跟。
　　拆解来看，早在20年前那就建立起来的运营商优势，帮它完成了渠道网络的布局；再后来，通过长期频繁地赞助体育赛事、签约体育明星等营销动作，华为才一步一步建立起自己的品牌厚度。
　　但如今的市场早已不可同日而语，昔日华为的成功路径并没那么容易复制。