营销造势却引流乏力小红书能否打造野外版商圈

　　为了搭建起电商交易闭环，小红书可谓不遗余力。在平台着力打造露营消费后，近日，部分露营商家向北京商报记者透露称，较之旅游类成熟平台，小红书的引流能力仍不太明显，下单人数不足15。从跨境、直播到开线下店，小红书仍未停止探求广告以外的盈利可能性。转做小众露营市场，就能突破种草易、拔草难的魔咒吗？
　　下单不足15引流难及预期
　　小红书以露营场景切入旅游打造商业闭环的心思越来越明显了。近日，北京商报记者注意到，用户若是点击参与平台夏日露营企划活动的营地主页，不仅能线上预订，加入粉丝群，还能浏览详细门店信息。很显然，小红书不想止步于种草引流，还要圈住更多成交。
　　资料显示，夏日露营企划是小红书在8月推出的官方活动，平台以发放露营券的优惠方式吸引用户参与，涵盖包括露营套餐和帐篷、炊具等露营相关产品。
　　可以说，露营出游的火热其中也有小红书的一份功劳。北京商报记者在平台搜索发现，关于露营的笔记总量达到417万，已经超过了平台过去第一大种草品类美妆416万的笔记数量。根据小红书官方公布的数据，今年清明假期中，露营搜索量同比增长427，露营相关笔记发布量则同比增长了271，浏览量同比增长170。
　　露营基本上可以算小红书一手带火的。据一位接近小红书露营项目的人士透露，去年3月，小红书就开始做露营市场的相关调研，5月进行实地考察，8月正式切入。小红书是最早进入国内精致露营市场的平台。在小红书之后，携程、飞猪、美团等平台才跟进。上述人士指出。
　　市场声量增加，也吸引更多人挤入赛道。作为最早和小红书合作的一批露营商家之一，LIGHT露营创始人张怡告诉北京商报记者，今年3、4月，本地露营行业中的入局者是原来的23倍。
　　颇显尴尬的是，如此浩荡的营销阵势，取得的效果却难及预期。小红书虽然是目前露营市场声势最大的，但平台内的成交率却没有想象中的高。来到露营基地的客人里，在小红书下单的不足15。张怡表示。
　　交易链过长流量易遭分食
　　实际上，为了让用户在平台内完成交易，小红书已经煞费苦心。
　　据了解，在今年上半年，小红书将旗下自营电商项目小绿洲的定位进行简化，从原先售卖美妆、护肤、时尚家居等综合品类，转变为以户外生活方式为主题的平台，主要售卖露营相关的户外运动商品，Slogan也变为了发现你的户外人生。
　　与此同时，小红书也在尽全力将主站的流量往露营业务倾斜，包括将户外中心频道移至购物页面的C位，内嵌小绿洲商品，整合营地预约入口等，从而打造用户从线上种草到下单预约，再到线下体验、线上反馈的完整交易闭环，实现商业变现。
　　然而，小红书的用户们似乎很难买账。相比携程、飞猪、马蜂窝等平台，小红书内的交易链路其实更长。消费者要在小红书上看完种草推文，看完推文之后再去买产品，最后去预订营地。用户习惯还未养成。张怡向北京商报记者坦言。
　　小红书作为内容平台，用户规模较小，且基于平台内部的消费心智还需培养，供应链体系也不够完善。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，小红书基于平台种草属性切入旅游业，却没有提供基础的机票、酒店预订功能性设施，商业交易闭环不完善。就算露营的交易闭环已经建立，在整个商业生态的构建中也属于孤掌难鸣。
　　不仅如此，露营作为小众出游项目，市场体量与热度持续性均受一定局限。这也意味着当其他旅游平台依次推进露营业务时，流量大盘明显不够分了。
　　张怡对此较有感触：去年国庆和中秋的时候，基本上有50的客人在我们营地结束游玩之后，都会到小红书上分享体验笔记，但今年分享的人数明显少了很多。他认为，一方面是因为此前的滤镜事件影响了平台口碑，其次也是因为小红书不敌其他平台的分流。
　　据了解，在去年国庆假期时，因部分用户吐槽小红书笔记图片与真实情况不符，一时被顶上微博热搜。为此，小红书针对滤镜景点道歉称，将鼓励发布者做有用而非美化的分享，并对避坑等内容进行更多展示。
　　那么，小绿洲未来会扩充除露营外的商品类目吗？小红书是否会接入机票、酒店等预订功能？对此，截至北京商报记者发稿，小红书相关负责人暂未向记者回应。
　　电商遇阻旅游能否成出口
　　无论如何，小红书似乎要坚定探索旅游业务商业变现的可能性。天眼查资料显示，在今年7月，小红书全资持股的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司成立，经营范围含露营地服务、游览景区管理、游乐园服务等。此外，小红书还申请注册了包括小红书文旅小红书露营地小红书营地等多个商标，目前均处在等待实质审查的状态。
　　在此之前，小红书在电商领域已经折腾许久。据了解，在2014年，小红书瞄准跨境电商，推出自营业务福利社。2019年，其又做起直播电商，并于2020年正式上线直播功能，却不敌飞速起量的抖音和淘宝。据艾媒咨询的一份报告显示，同年抖音的直播电商GMV突破5000亿元，淘宝超过4000亿元，而小红书电商整体GMV未超过70亿元。
　　2021年，小红书切断淘宝外链，宣布建立号店一体的电商运营模式，但结果仍不太理想。一份来自头豹研究院的《2021年小红书品牌调研报告》提及，2021年小红书的广告收入占整体收入的80，电商营收不足20。
　　小红书做电商很大的难点在于交易链路较长，而网购很多时候是需要‘激情下单’的，用户‘种了草’，但需要有一定的激励机制或便捷入口去推动用户下单，在短时间内完成交易。所以会看到一种现象，就是很多用户在小红书上获得了推荐，便跳转到其他电商平台比价购买。一位资深电商从业人士向北京商报记者表示。
　　电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，小绿洲算是小红书在文旅产品电商销售方面的一次试水，但难以形成行业壁垒。与携程、飞猪、马蜂窝等不同，小红书做文旅是构建自己的受众资产的货币化路径，主要通过自身服务内容和产品矩阵的扩充，提升受众的平均贡献值，是内生流量资产的变现方式的增加。
　　相比淘宝电商的用户规模和抖音电商的算法优势，流量购买成本低也是小红书的独特优势。小红书是一个用户消费体验种草平台，其最大的优势是其掌握了庞大的用户体验数据，针对体验数据的挖掘赋能生产企业可能是其最大的优势所在。当然，小红书也可以基于用户体验数据的挖掘，介入上游装备的研发与生产，从而构建起自己的行业壁垒。赵振营说。
　　北京商报记者何倩实习记者乔心怡