从一道菜到一个品类，烤鱼江湖的半边天是要作妖还是降妖？

　　温馨提示：本文约3949字，烧脑时间10分钟，筷玩思维记者赵娜写于北京。
　　业界有种说法，2023年是餐饮的转折年。
　　这是一个行业经历过三年大疫之后必然的历史更迭。一些品牌缩减了规模，一些品牌改变了经营方向，一些品牌改弦更张，一些则选择抽离茫茫餐饮江湖，再也不会回来。
　　江湖寒风肃杀，可还有一些大侠身怀多年积累的武功，在乱世逆向而行，三年之间，竟然迅速扩张、稳扎稳打并渐渐有了一方霸主的气象。如米饭快餐品类有米村拌饭、饺子品类有袁记云饺、社区餐饮的南城香以及西式快餐的塔斯汀
　　烤鱼品类也一样，在疫情之前这方小江湖就混乱厮杀，各路英雄轮番过招。在疫情这几年，一个小霸主半天妖突然就已经在全国开出1000店面。
　　烤鱼仍会是疫后时代的兵家必争之地。
　　如果从消费认知进行简单划分，烤鱼江湖有着明显的两个细分市场：活鱼烤鱼和非活鱼烤鱼，与此相对应的，正是性价比消费和精致消费的两类顾客群。
　　那么，烤鱼品牌是要搅动市场作妖做搅局者，还是做平定市场降妖的立标杆者？
　　烤鱼的强品类属性决定了内功为王
　　烤鱼自诞生以来就是一个性格独特的综合餐饮体验集合。它有烤的经典烹饪属性，但却不是简单意义上的烧烤，其还融合了火锅的吃法，口味上也五花八门；有鱼的大众接受基础，但鱼的品种选择却经常让食客摸不着头脑，草鱼、黑鱼、海鲈鱼之外，还有鮰鱼、清江鱼、湄公河鱼等等品种，烤鱼似乎有一套自己命名的体系，且故意让人分不清楚。
　　有趣的是，正是这种复杂性造就了烤鱼的高认知度、强品类属性，也决定了经营者必须在方方面面做到合格，才能让顾客满意。
　　同样，这就要求优秀的经营者必须具备各项综合能力，可以称为立身烤鱼江湖的内功如今活跃在烤鱼江湖中的品牌都功力颇深，如北京的江边城外和南锣肥猫麻辣烤鱼、上海的鱼酷、深圳的探鱼、东莞的愿者上钩、杭州的炉鱼以及成都的烤匠。
　　同时，也有曾经火爆过的品牌或者地方性品牌，虽然在某一个领域特别厉害，以至于搅动了一方市场，但多多少少在某方面内功上有所缺失，导致无法和内功扎实的竞争者抗衡、成为全国性品牌。
　　如从万州走出来的万州烤鱼，其突出的是它的口味，但品牌塑造一直没有逃脱大排档的低端感，口味的标准化也没有一家可以落实下来。
　　其实，所谓内功，在餐饮行业基本上各个品类都差不多，以很快进阶烤鱼品类高手梯队的半天妖为例，其内功主要体现在以下几点：
　　食材和供应链
　　来自国家级水产良种厂的深水好鱼、原产四川的青花椒、黑龙江五常大米。。。。。。半天妖与蜀海供应链有合作关系，以此来实现精益化的供应链管理，千店的供应数据及时掌握。
　　口味和标准化
　　半天妖选择了适合大众口味的烤鱼风格，并把产品的制作方式流程化，以此来保证产品的口味和固定制作方法，这样就做到全国门店两种鱼、八个口味的统一。
　　服务和系统化
　　统一装修风格、统一服务风格；排队、点餐、下单、会员打折优惠、结账等整个用餐流程的环节都实现IT系统化管理。
　　堂食和外卖模型
　　优化烤鱼外卖的流程，提升外卖用户体验。顾客到店用餐体验更丰富，超值2元自助区除了五常大米饭外，还有饮料、爆米花、饼干等小食随便吃，半天妖承诺15分钟内上菜、菜品不满意无条件退款等，这些都是亮点。
　　品牌和营销策略
　　打造好鱼不用挑、好米随意吃的强记忆点，以此来直击顾客消费痛点，不断地鼓励、吸引新老顾客来店里尝试消费；选国民度颇高的实力派演员张一山为代言人首席挑选官，借此举迅速提高品牌认知度，便于全国扩张。
　　管理和激励体系
　　门店直营强管控，同时还采取门店众筹、员工合伙、直营管理的联营合作连锁商业模式，在这种模式下，门店员工有很强归属感，积极性被大大激发出来，管理效率得到极大提升。
　　据筷玩思维（www。kwthink。cn）了解，半天妖创始人耿元善出身华莱士、2013年就已经注册半天妖商标，2015年开始扩张。以上所提及的每一条内功背后都有一个个修炼多年的故事。而简单一句话总结，就是内功全面、没有短板且还各有亮点。
　　道理都懂，但真正能把每个环节都跟自身品类和品牌特点结合好、每一项都落在实处的实在不多。半天妖在疫情期间逆势壮大、在疫后同一商圈内生意恢复极快。
　　自身没有明显短板时，搅动市场依然需要选择一门绝招
　　在烤鱼品牌短兵相接的时候，选择一门绝招来突围是常见的打开市场的策略。
　　如炉鱼在工艺流程上做文章，采用明档烤鱼；探鱼在口味上做文章，主打豆花烤鱼；烤匠以品类突围来宣传自己，一句不吃火锅，就吃烤匠让自己的麻辣烤鱼从成都这个麻辣美食之都突围出来
　　相比之下，半天妖虽然胜在内功稳定、没有短板，但也仍有搅局的招数，那就是它的2元自助区。
　　这个区域里除了自助饮料、小食，最重要的就是米饭了。正餐餐厅设置主食和小食自助，这个模式并非半天妖独创，此前就常见于福州系餐饮店。在主打炒菜的餐厅，米饭自助当然是非常合适的场景，而在烤鱼餐厅，米饭的意义更值得玩味。
　　黑龙江的五常大米饭在大多数烤鱼店都是单卖的且不便宜，一碗饭大约35元，加饭还需要加钱。
　　敢于打破这个固有模式，就算搅动了市场。顾客都是有认知的，同样吃烤鱼，在半天妖，五常米饭能吃到饱，烤鱼的口味和品质也没有毛病，顾客做选择时心里自然就有了数。
　　上述这一点在疫情期间又正好满足了大家捂紧腰包又想吃好的心理，半天妖还靠这个举措降低了人工成本。点一条烤鱼、一些配菜，米饭畅吃，三四个人花150200元，就可以吃得很舒服，这一点在其它商场烤鱼店则是难以做到的。
　　对于米饭和小食饮料的自助无限供应，也不是别家做不来，关键在于半天妖更聪明，其有意把这个自助米饭的价值做到最大化。
　　无论是门店外部还是餐厅内部，优质五常大米相关的露出无所不在，时刻在强调自己的这项特殊服务：黑龙江五常市独资千亩五常大米的宣传字样，在门店和线上多次展现；每一锅米饭蒸好送到自助台时，几个服务员小伙齐声吆喝新蒸好的五常大米饭来了！，这又给食客的食欲加了一把火。
　　一份香味扑鼻的米饭，就能让顾客立体感知商家的特色和诚意，相比于其它间接传达的广告，显得有力量多了。在筷玩思维看来，这份米饭所带来的商业价值，可比它本身的价值大多了。
　　霸主未定，烤鱼江湖未来还将继续比拼供应链
　　半天妖能放开让顾客敞开吃五常大米饭，一定是把账算清楚了。而这一切的根基，则在于其五常大米的供应链。
　　强调在五常市建立了自己的专属基地、所需大米均由黑龙江五常市千亩五常大米基地统一供应，其实也都是一个名头，关键还是选择了合适的大米供应商：黑龙江五常市的良运农业。
　　这家五常大米源头供应商专为餐饮行业供应大米，可以根据品牌的情况，从香气、色泽、口感、稳定性方面为品牌量身打造一套解决方案，其也服务过米村拌饭、鱼你在一起等品牌。
　　不过，虽然半天妖烤鱼在营销中已经开始号称米比鱼好吃，但品牌规模的显著增长仍取决于鱼品类的供应。
　　和鸡、猪不同，鱼类养殖和加工业的规模基本上由下游需求决定，集约化、产业化程度也没有它们高，供应链难以监管；规模化繁殖带来的水资源和生态环境恶化，让食品安全管理也更困难。
　　即使有能力服务连锁品牌，和其它连锁鱼品牌相比，半天妖的门店规模和销量明显更大、更多，如何保证供应量和品质，这也一直都是核心问题。
　　而持续的异地扩张，对其供应链的效率、产品的新鲜度、物流成本等问题的考验更大。半天妖选择的并非活鱼而是冻鱼，这就很好地规避了异地开店时的鱼供应链问题。
　　依然，半天妖也是精心选择了冻鱼供应商的。它简化品种、只做两种鱼：鮰鱼和海鲈鱼，这两种鱼都有成熟的供应商，并且针对烤鱼有专门的腌制开背清江鱼、腌制海鲈鱼和草鱼
　　同时，打破传统的按斤销售规则，半天妖改为按条销售，并要求供应商提供的鱼类必须筛选出每条鱼重约2斤、误差不超过2两，以此来统一配料份量和包装比例，此举保证了制作和口味的标准化，也就能实现品牌规模复制。
　　在活鱼的口感和冻鱼的稳定可控之间，半天妖选择了后者，这无疑是聪明的。疫情之后，顾客已经接受了连锁店里烤鱼的口感不能要求过高，安全和性价比才是关键。
　　在供应链末端的管理上，半天妖烤鱼专门打造流程培养人才、追踪活鱼源头，目前已宣称可以做到追踪从鱼苗到餐饮的整个链路。
　　不过，随着半天妖门店的持续扩张，这个品牌也饱受顾客对服务品质差、烤鱼吃出蛆、品控下降等的吐槽。
　　结语
　　烤鱼江湖的争斗在2012年左右就开始了。那时候，烤鱼刚刚从街边店的一道菜慢慢晋升为和火锅相结合的热门单品，并形成了各种品牌的主打烤鱼的专门店。
　　如今，烤鱼已经成为千亿级市场的赛道，此时冒出一匹品类黑马，可以说并不奇怪，而眼看来自山东的同行就要坐上烤鱼品类的第一把交椅了，相信其它品牌不会无动于衷。
　　随着国内消费市场整体回暖，顾客需求也越来越多元化，烤鱼的灵活性还会不断催生新口味、新食材、新工艺，市场仍有大把机会。
　　如北京的南锣肥猫主打的国潮麻辣口味烤鱼、广东鱼当道的功夫烤鱼、福建令狐冲烤鱼的窖烤活鱼靠太二酸菜鱼抢滩正餐赛道的餐饮集团九毛九也在2021年推出了赖美丽烤鱼品牌、试水活鱼烤鱼赛道。
　　我们仍期待在各地不断冒出的新品牌中，仍会有更多烤鱼黑马走向全国，让烤鱼江湖的故事更加精彩。