李宁致歉未能平息网友怒火，股价连跌4日蒸发200亿

　　撰文李丹魏一宁
　　编辑李原
　　一场服饰新品秀、几位高管试图教育消费者的草率回应，让李宁公司陷入了近年来最严重的公关危机。风波背后，李宁近年来借国潮之力飞起的同时，产品价格令人高攀不起，消耗了消费者好感，也已埋下了被今日舆论反噬的隐患。
　　李宁公司大概没有想到，被寄予厚望的冬季服饰新品秀，会将自己卷入凶猛的舆论漩涡中。
　　10月19日，在沉默几天后，李宁公司决定通过发声明来平息网友的怒火。面对网友的骂声一片，李宁在声明中表示：就此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，致以诚挚的歉意。
　　道歉之余，李宁公司又无疑感到委屈。花了大量篇幅诉说本次设计的初衷以及灵感来源，试图告知外界自己并没有恶意。
　　但对于这份迟来的反省，多数网友并不买账。有人直指声明通篇都想教育消费者，也有人认为道歉寥寥数语、回避关键，缺乏诚意。随后，李宁公司再一次被送到了风口浪尖上。
　　反映到资本市场上，李宁公司股价短短几日遭遇了重挫。10月17日，设计翻车事件发生当天，李宁股价从56港元股的开盘价直线下跌，盘中一度大跌13。次日有所回升，10月19日声明发布后又跌了6。45，10月20日继续延续着下跌态势，盘中一度重挫至48。55港元股。短短几日，李宁公司跌没了近200亿港元。
　　在李宁事件中，有网友评论称，基于对民族品牌的朴素好感购买李宁的人，大概率也是在爱国议题上高底线、零容忍的敏感型消费者，有着较低的容忍阈值。李宁既然将自己放到国货的道德高地，就应该知道消费者的胃口，以及他们的情绪雷区。
　　而今年以来，因态度强硬、热衷教育消费者，在危机公关上翻车的公司，李宁并非孤例。近日曝出的海天酱油双标等新闻，都因站在了公众情绪的对立面而引火烧身。对此，润米咨询创始人刘润表示：公司要用没有敌意的方式，重新表述事实，让大众形成新观点，从而重建自己的立场。
　　此外，一家企业偶发的负面事件背后，考验的也是消费者对品牌积累的历史好感。而李宁过去几年借势国潮之力飞起时，产品价格同步高涨，被不少网友定义为割韭菜，也早已埋下了今日遭遇情绪反弹的隐患。
　　在近日李宁公布的半年报中，公司的营收与净利、库存、周转期等关键数字表现均不尽人意。而此次舆论危机事件，也可看作一次消费者对李宁品牌从腹诽到反噬的集中爆发。李宁步步引火上身
　　9月20日，在湖北荆门市漳河机场，李宁上演了2022逐梦行的机场大秀，发布了数十款最新设计。在公开信息中，大秀分为三个板块，均以飞行为主题，结合了跑道、飞机等元素。
　　（图源李宁官方微博截图）
　　引发争议的品类出现在了神工天物的主题中。10月15日，大秀照片被微博网友翻出，质疑其从配色到帽子的挡风耳倭里倭气，与日军军服十分相似。
　　（图片来源：网络）
　　许多人到李宁的官方微博下留言：这个设计合适吗？面对网友的质疑，李宁公司选择躺平，没有公开回应；对于媒体的问询，也没有给予回复。有网友在某新闻平台下反映：他们发在微博等平台的评论被李宁官方举报，理由包括：侵犯名誉权、侵犯隐私权、侵犯商标权等。
　　10月18日，一张署名为李宁电商总经理冯晔的朋友圈截图在媒体上流传。在公开信息中，他同时担任李宁集团的品牌副总裁。截图里，这位冯晔的教育口吻颇重：我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。话毕，冯晔还加了个笠型盔，意指被网友们质疑为日军军帽的实则是中国古代士兵戴的笠型盔。
　　紧接着，微博实名认证为李宁集团执行董事，非凡中国体育CEO的colin李麒麟在自己的微博账号里上传了五张图片，包括电影《长津湖》剧照以及雷锋、保尔柯察金等战士头戴军帽的照片。虽然其未发一言，但意图和冯晔无异。
　　公开信息显示，这位colin李麒麟是公司创始人李宁的侄子，主要负责集团旗下业务线资源整合营销。他的公开表态，也无疑在这场风波里扮演了添柴拱火的角色。
　　（图片来源：微博网络）
　　两位高管的回应不仅没有平息网络舆论，还让火势越烧越旺。许多网友调侃：我把李宁当国货，李宁把我当大佐。相关微博下，这句评论被反复引用。风波发酵期间，李宁的品牌代言人肖战、华晨宇受到波及，更有李宁直播间被迫关闭。
　　一位资深公关传播人对此评论到：品牌的本质是与公众沟通。两位高管都负责传播工作，应该了解在危机事件中，高管在私域的发言等同于公司表态。虽然让他们发言可能是李宁的一种策略，但在涉及到民族问题的舆论危机中，回避式的冷却处理极不明智。
　　此后，关于李宁现任CEO钱炜是日籍华人的内容在网络上进一步传播开来。综合压力下，李宁公司终于在10月19日发表了官方回应和致歉声明。
　　（图片来源：李宁公司关于争议服饰的设计回应）
　　作为一家在民族品牌光环照耀下、又有国潮设计积累的公司，自己掉进自己埋的坑里是不应该的，鞋服行业独立分析师程伟雄表示。搞时尚文化还是要用浅显易懂的内容，如果只是给时尚贴标签，碎片化地运用文化元素，不能怪别人误读。
　　飞行帽还没有开始生产销售，以后也不会。李宁公司公关负责人对媒体表示。而在飞行帽之外，目前李宁还未从官方微博删除相应产品的宣传图。而在天猫李宁的官方网站上，2022逐梦行的部分产品已经上架。其中，羽绒服售价普遍超过千元，鞋类售价则在数百元不等。不过引起争议的几件橄榄绿色服饰并未上线。
　　一位网友在相关新闻报道下评论到：请这些品牌‘高管’搞清楚，不论艺术还是历史知识，都源于朴素的常识，大多数消费者觉得不美的、甚至反感的，那就一定是不好的、扭曲的。请自我检讨，别想着教育消费者，尊重消费者、尊重市场，才不会被消费者和市场打脸。国潮红利已尽
　　此时，李宁公司或许还难以快速完成自己的身份转换。自2018年，李宁先人一步打出中国李宁，最快抓到国潮红利后，市值随之飙涨10倍。2021年，阿迪达斯、耐克等因危机事件品牌形象受损，市场份额大幅萎缩；李宁、安踏等国产品牌进一步在消费者心中拉了一波好感。李宁受到了万众追捧，股价飙至历史高点。短短一年时间，便从国潮变身群嘲。时尚相比于其他各类产业，脚步变幻最是来去如风。
　　不过创始人李宁应该比自己公司的公关们，更熟悉这种红利推动下潮起潮落的故事。
　　2008年8月8日，李宁飞翔在鸟巢上空，点燃了北京奥运会的主火炬。凭此一项，李宁公司的传播效应全面碾压了北京奥运的主赞助商阿迪达斯。2009年，李宁公司实现净利润39。7亿元，同比上涨23。3。在中国市场的销售额首次超越了阿迪达斯。但2010年，李宁便因定位失策、过量生产等原因出现了大量库存，净利润暴跌，股价在5个月内即被腰斩。
　　2014年，创始人李宁回归集团后，历经了数年涅槃更幸运的是，在2018年，李宁搭上了国潮快速崛起的列车。当年，天猫和迅驰时尚联手，在纽约时装周打造了首个天猫中国日。李宁受邀参加，以悟道为主题，运用中国红和中国黄色调，一炮而红。
　　同年，李宁集团整体营收首次突破百亿元，营收、毛利涨幅均达到两位数。此后，借助新产品线中国李宁的破圈优势，李宁通过时装周、设计师、跨界联名等方式逐渐渗透进了年轻消费群体。同时，李宁还签下了电竞俱乐部、流量明星等新势力，进一步扩大了在年轻人中的影响力。
　　而在2021年的新疆棉事件中，李宁成为了最大的赢家，甚至于直接将使用优质新疆棉字样印在了产品标签上。到2021年9月，李宁股价突破百元。
　　不过某种程度上，李宁引领的国潮得益于中国制造的整体品质升级。但李宁在追逐时尚和国潮标识的同时，衡量运动鞋服产品最重要的设计、创新等尺度被模糊化了。而如今，国潮的解药已难以百试百灵。
　　从今年开始，李宁持续打的国潮牌明显后继乏力。并被不少网友质疑：连年涨价、折扣少了，中国李宁溢价过高。2021年末，李宁推出了全新高级运动时尚品牌LINING1990，旗下官方产品售价是李宁主线产品售价的1。3至1。5倍。
　　（图片来源：视觉中国）
　　根据浦银国际的数据，LINING1990的平均吊牌价约为1000元。在天猫旗舰店上，最高的单品价格为4599元；中国李宁的最高单品价格为2399元。有网友直呼：一件套头衫都899元，太高级高攀不起。
　　程伟雄表示：价格策略方面，李宁的价格偏高，接近了耐克、阿迪，很多年轻用户买不起。这是值得李宁去思考的，把毛利搞得很高，没考虑到中国的市场不是一体化的，差异还很大。
　　而在价格飙涨的同时，李宁的研发力度并没有跟上。也被网友质疑品牌偷工减料，让买家高攀不起。特别是，国潮的代表标识可复制程度高，如今多被更为平价的服饰广泛采用李宁正面临着一系列如何重新拉回消费者心智的转型挑战。
　　以鞋服行业2021年年报数据为例，李宁全年研发开支为4。14亿元，占总收入的比例为1。8。作为对比，同年安踏的研发支出为11。3亿元，占总营收的比例为2。3。耐克、阿迪达斯等国际品牌的研发费用率则一直维持在10上下。
　　毋庸置疑，自2018年以来，李宁保持了极高速的增长。2021年，公司营收首次突破了200亿元，净利润同比增长136。1。但从不久前发布的李宁2022年中报来看，形势正在发生微妙变化。
　　2022年上半年，李宁的毛利率从55。9下降到了50，净利率也由19。2下降至17。6；平均存货周转期从2021年的53天上升到了55天，存货整体同比增加11。5。更严酷的是二级市场表现，短短一年时间，李宁的股价距高点已蒸发了近50。
　　其中，固然有疫情影响，但李宁无疑也已进入到了发展瓶颈期。据媒体报道，在去年年底的李宁经销商电话会议上，有高管表示：中国李宁比较大的压力是没有太多运动属性，更多偏潮流。实际上，从2022年开始，李宁自己也在主动淡化国潮色彩。有网友在社交媒体平台透露：在与李宁合作时，想将李宁定位为国潮之光，但被公司要求不提国潮。
　　近年的财报中，李宁公司不断强调：要充分提高运营效率，发展多元化渠道，加快实现线下线上全渠道协同运作，力求渠道销量最大化。日籍CEO的底牌
　　在此次舆论风波中，大量网友的负面声音将踩雷的设计，同李宁的日籍CEO钱炜（日文名高坂武史）联系了起来。
　　从传播层面，钱炜的国籍固然会引发一些风险和非议实际上，自其上任后，李宁每每遇到公共事件，几乎都有网友将钱炜的国籍翻出来，大做文章。但从财报观察，钱炜在李宁公司持股占比仅为0。0094，实为高级职业经理打工人。
　　据公开资料显示：钱炜在大学毕业后，从1996年到2019年一直在优衣库工作。他从基层店员起步，逐步做到了店长、中国区副总经理、优衣库中国COO、中国台湾优衣库CEO、韩国优衣库CEO。2019年9月，钱炜加入李宁，担任执行董事及联席行政总裁。
　　程伟雄认为：李宁请钱炜担任高管的思路是对的。李宁最初靠加盟商模式发展，比较注重产品研发和品牌，但对门店管理、渠道形象做得比较粗糙。需要依靠职业经理人，不断提高门店精细化管理的能力。而钱炜在优衣库从运营一直做到COO，在这个过程中，他积累的经验正是李宁公司缺失的。这几年李宁在门店管理上，也有明显的进步。
　　在服饰行业，优衣库历来以零售效率高、库存周转快、成本和供应链管理能力强而著称。在钱炜的职业生涯中，在优衣库的多个亚洲国家市场和不同部门都有过工作经历，他被看作在终端管理、市场开拓、供应链管理、零售业态等方面都具备丰富经验。
　　据媒体报道称，钱炜上任后，首先致力于提高的是李宁的门店效率和库存周转速度。上任伊始，他将大量精力放在巡视店铺上。坚持开大店、开好店、关闭低效门店，并对门店空间布局、货品陈列、灯光等细节做出了很多调整。
　　在发布会上，钱炜表示：李宁对店铺数量没有执拗的KPI目标，而是以建设高效、可盈利、高质量店铺为拓展方向。除了不断加强、加深高层级市场的核心大店建设，也要关闭三四线城市的低效店，同时建立出能够在三四线城市中最具标志性和代表性的门店，推动店铺形象、全品类和品牌认知。
　　聘请钱炜担任联席行政总裁后，为了表达支持，李宁本人也选择了继续留在公司，同时担任联席行政总裁。如何进一步帮李宁突破当下的困局，钱炜开出的药方是加强精益管理的同时，加大折扣力度，同时探索新生态业务。例如2022年初，李宁在旗舰店内开起了宁咖啡，引起了不少关注。钱炜将其解释为零售终端消费体验环节的一次创新尝试，也有助于提高坪效。
　　钱炜在财报会上表示：公司追求在机会来临时做好生意最大化的准备，在外部环境开始发生变化时也做好风险最小化的管控。而对于李宁本人，从运动员到企业家，对于荣誉和毁谤，数十年千帆阅尽，他对于眼下的风波和困局应并不陌生。