一年卖200万盒防弹咖啡，周杰伦概念股靠微商上市？

　　文吴羚玮
　　编辑斯问
　　周杰伦的商业版图又扩大了。
　　9月30日，周杰伦概念股公司巨星传奇向香港证券交易所递交了招股书。尽管这家公司没有周董直接参与，但与他有密不可分的关系：
　　其控股股东就包括周杰伦的母亲叶惠美女士，还和周杰伦与其艺人经纪公司杰威尔音乐订立了为期10年的IP授权协议，获得了和周杰伦及其IP的各类项目优先权。周杰伦的御用词人方文山也在去年加入巨星传奇，成为其首席文化官。
　　巨星传奇的两大主营业务，一是卖防弹咖啡、护肤品和其他产品；二是依靠活动策划和IP节目、相关许可费和销售文创产品挣钱。
　　首先要说的，是魔胴防弹咖啡，为公司贡献了超七成营收，市场份额高达40。6，促成巨星传奇成为国内防弹饮料市场占有率最大的公司。
　　防弹咖啡（BulletCoffee）尽管叫做咖啡，但它不是传统意义上用来提神醒脑的咖啡，生意模式和如今市面上的咖啡连锁店完全不同。它实际是现下流行的一种生酮饮食方式通过往咖啡里加入椰子油和草饲黄油等脂肪，让脂肪替代碳水化合物成为能量来源，让人体进入酮症状态。据称，生酮饮食法对试图减肥或患有糖尿病的人有帮助。不过因为现有的《广告法》，招股书中只字未提减肥二字，而是用了更加含蓄的体重管理或健康管理。
　　（巨星传奇子公司巨星行动开设小红书账号，推荐防弹咖啡）
　　周董的商业版图中，此前已经有了魔杰的茶奶茶店。前脚卖奶茶让人长肉，后脚就卖据称能减肥的生酮饮料周董这是自己实现了商业闭环。
　　不过，更关键的问题在于，巨星传奇如何让这款防弹咖啡成为全国市占第一的公司？电商在线读完600页财报后，总结了这家公司的几大关键词：
　　1、周杰伦的明星光环。
　　2、微商大军。微商女王李婷以及近2万名经销商和分销商组成的销售网络，去年替巨星传奇卖出200多万盒防弹咖啡，仅今年上半年就卖出116万盒。
　　3、防弹咖啡背后所指的庞大减肥市场。除了防弹咖啡外，巨星传奇还在售卖的产品包括益生元软糖、零糖汽水、魔芋螺蛳粉，你也可以说，这是一家以减肥为卖点的食品公司。
　　表面上看起来，这又是一家利用明星IP卖货的公司，但实际上，它真正的销售引擎，是背后近两万名微商大军。在这份招股书中，你甚至可以清楚了解到微商们究竟是如何运作的。
　　周杰伦的IP与咖啡
　　巨星传奇目前销售的几类商品都是高毛利生意：毛利40左右文创产品，以及毛利60以上的护肤品，而它从2019年开始销售的防弹咖啡，更是以高达70的毛利率，带动了整个公司的毛利上涨至4060之间。
　　几块业务中，最明显的苦活累活是活动策划。巨星传奇在2017年和2018年还是周杰伦《地表最强》演唱会的分包商，2019年升级为演唱会的策划服务供应商，毛利率也从2018年的4。5上涨到了20以上，但依旧是全公司毛利最低的业务。
　　活动策划与防弹咖啡，两块看起来风马牛不相及的业务，实际上相辅相成。可以肯定的是，没有累活铺垫带来产品曝光，巨星传奇没法卖出这么多高毛利的防弹咖啡。
　　招股书显示，2018年到2020年，巨星传奇的营收分别为9468万、8658万、4。57亿。2019年至2020年之间的巨大增幅，就来自于周杰伦真人秀《周游记》和宁波演唱会带来的宣传效果：
　　魔胴防弹咖啡的广告不光以各种形式植入《周游记》中，在周杰伦演唱会现场也是无处不在：现场张贴了广告，或以礼品赠送的方式打响知名度。这种曝光一方面能让产品印在老杰迷心里，也带来了更多魔胴防弹咖啡的经销商从2019年到2020年，经销商和分销商的总数量从3000多家激增到17000多家。
　　可惜这条陡峭的增长曲线没能在2021年持续：2021年上半年，巨星传奇营收为1。66亿元，只有去年同期的一半（3。12亿元）。关于赚钱能力的滑落，招股书的解释是真人秀结束播放，2021年也尚未有如此大型的活动策划。
　　销量上涨靠的是真人秀节目和演唱会，下滑也是因为它们。别人卖货靠直播，周杰伦带货靠演唱会和真人秀。
　　至于未来拉动营收增长的方式，招股书也相当实在，表示要制作更多媒体节目和演唱会。接下来的节目，就包括《周游记》第二季、周播音乐脱口秀，以及2021年底某个社交平台的一场大型活动策划。
　　对IP的挖掘也曾出现在周董以往的商业版图中。他曾在2017年和IDG合作成立了魔杰电竞，此后，电竞馆的水吧也被独立运作成了一个茶饮品牌，魔杰的茶。以魔杰的茶为例，在开放加盟后，如今在全国各开出了上百家门店。
　　它们无一例外都最大限度利用了周杰伦这个IP。魔杰的茶门店里遍布周杰伦元素：装修主色调是周杰伦本人爱的粉色，墙上贴了周同学的卡通形象，店内循环播放周杰伦的歌，就连奶盖上都用3D打上了周杰伦的头像。增肥减肥两大产业拼图甚至还以赠品的方式连接起来：魔杰的茶泉州店开张时，打出了买一赠一的旗号买一杯奶茶，送的是主打零糖零脂的魔胴气泡水。
　　尽管和电竞、社交等元素结合在一起，但周董的奶茶店在如今已杀成红海的奶茶市场，很难突出重围。前有走高价路线的喜茶与奈雪的茶，后有均价6元一杯、且在国庆期间递交了招股书的蜜雪冰城。相比它们稳定的原料供应、压倒性的门店数量与持续更新的饮品菜单相比，社交、电竞元素绝非奶茶生意成功的关键。
　　而魔胴防弹咖啡的成功，和众多主打减肥的产品一样，拥有浓厚的微商气质。它依靠的不是线下门店，而是线上的分销网络。
　　微商女王以及2万分销大军
　　明星变现，线下靠火锅店和奶茶店，而线上卖货的尽头不是直播，就是微商。
　　周董选择的是后者。不需要像直播那样自己出面吆喝，只需要依靠KOC们不遗余力的推广，自己偶尔拍条短视频站台背书即可。而且，你永远没法低估微商在个人护理与减肥美容产品的销售能力。
　　巨星传奇的招股书，就展现了什么是微商的神秘力量，其中，一个名为李婷的微商功不可没。
　　尽管天猫上有一家名为魔胴防弹咖啡的旗舰店，但魔胴防弹咖啡更主要的销售渠道，是招股书宣称的新零售社交平台，包括微信、小红书、快手、抖音。分销商和分销商下的经销商们在这些渠道中构成庞大的销售网络，但它们都统一向一家名为昆山汀奢的总分销商采购商品。
　　李婷就是昆山汀奢的总裁。这个号称曾上过美国时代广场广告牌的微商女王，在微商界是个魔幻的传奇人物。在其微信视频号中，既有她上央视某节目的采访片段，讲述创业心路历程，也有某位女性的身材前后对比图，还有由豪车、保安与司仪堆砌的豪华微商培训课程。周杰伦呼吁大家成为社交电商KOC的短视频也出现在她的时间线里。她的评论底下，清一色的留言：感谢婷妈妈！
　　巨星传奇的招股书中甚至有一段话专门提到她：自2015年以來，彼一直通过社交网络分销产品。在此之前，彼从事服装产品的分销及销售已有10多年，透过该等经验，彼建立自己的分销商网络，并积累分销业务的经验。
　　2018年开始，李婷就成为巨星传奇护肤品的分销商之一，销售表现又让昆山汀奢随后成为魔胴防弹咖啡的总分销商。
　　巨星传奇的招股书，将各级分销商的单价披露得相当清楚：各级分销商们依靠订货小程序向总代理昆山汀奢订货，他们能拿到的价格已经加价了25。如果是消费者直接向分销商购买，到手价格则加价了140。如果以天猫旗舰店的128元单价为标准价格倒推计算，昆山汀奢从巨星传奇手里拿到的价格是53元左右。
　　为了让分销商多买多销，巨星传奇还设立了分层销售的激励机制：除了多买能获得批量折扣以外，分销商们的最低销售目标设立为300万盒：300万盒内，每盒能拿到5元销售奖励，超过300万盒的部分，每盒拿到7元奖励。
　　商业版图和下沉市场
　　庞大的经销体系是一种古老的销售模式，在人人都可以成为KOC的当下，商品能卖向更多人。但它的问题在于，品牌方最多只能提供培训，没法对第三方分销商进行严格的管理控制。
　　这种控制既包括产品本身的质量问题，也包括各个分销渠道的乱价问题。不论是小红书、快手，还是微商朋友圈，都有KOC在教人如何识别魔胴防弹咖啡的真伪，还有一些用户会在评论区中表示，自己买到的防弹咖啡价格高低不一。
　　一个依靠明星IP起家的品牌，发展线路与明星星路强绑定，容易造成一荣俱荣，一损俱损。但无法对加盟商或分销商做出约束的明星IP品牌，多少可能因为加盟商出的问题引火上身，此前郑恺和杜海涛的火锅店，都曾出现过食品安全问题。
　　但周董显然不大在意这一点，他多次出现在巨星传奇的发布会，以及老微商人的朋友圈里。自2000年出道，周的商业版图横跨音乐、时尚、餐饮、数码电竞等领域，并入选了2021年中国福布斯中国名人榜。在代言了电瓶车、海澜之家、在快手开通账号吸引3000万老铁后，他又以名气将一家防弹咖啡公司捧上资本市场。
　　他曾是很多人的青春，但当下的周杰伦，一定属于下沉市场。