2023年，春节红包走下历史舞台

　　封面图：慢放Sara
　　自2015年微信的春晚红包一举成名，各大互联网巨头就打响了春节红包战。不仅阿里、百度、快手、抖音、京东陆续成为春晚的互动合作企业，非春晚赞助商的互联网巨头们也都会在APP内上线红包活动，在春节期间争抢流量高峰。
　　但如今2023年春节临近，不仅春晚赞助商迟迟没有消息，上线红包活动的平台也寥寥无几；盘点近三年的春节红包金额，2023年更是创造了历史新低。
　　据慢放观察，目前公开统计春节红包金额总计43亿元，其中支付宝集五福分5亿元，百度好运中国年分8亿元，快手快手极速版分20亿元，抖音集24节气分2亿、找红包分4亿，西瓜、今日头条各2亿元。如连同2021年春节红包总计122亿元，2022年春节红包总计80亿元综合来看，春节红包已经连续三年走低。
　　春节红包的大幅缩水，也正揭示着互联网巨头面对的种种新问题春节红包不再是拉新必杀技，用户粘性也不再能依靠补贴来维系。虽然仍有平台未放弃春节红包，但也许平台和用户早已觉得力不从心。
　　红包在缩水，玩法更复杂
　　盘点2023年春节红包，用户最直观的感受是红包的金额降低了，玩法套路更深了。
　　以春节红包的最高峰2021年为例，当年春节红包派发的金额是支付宝5亿元、抖音20亿元、快手21亿元、百度22亿元、拼多多28亿元、微视5亿元。对比来看，不仅现在上线春节红包的企业大幅减少，今年抖音6亿元、百度8亿元的金额也是大比例缩水。
　　拼多多等电商平台则干脆未上线春节红包活动，只是以平台补贴、领券打折等方式进行春节促销。如拼多多百亿补贴、京东年货节、天猫逛新春集市、淘宝春节不打烊等活动，都是在打造购物节、以商品优惠促进成单转化。
　　此外，春节红包的套路也越来越深。除了每年一度的支付宝集齐五福以AI扫福为主的玩法没有太大变化，其他平台的玩法基本都非常复杂，而且嵌入了大量内部导流和品牌广告。
　　百度好运中国年的活动规则是用户要集齐5张金卡合成1张好运卡，集齐好运卡再升级祝福场景，不同祝福卡的奖金规则也不同。此外，这一活动需要做任务获取抽卡次数，做任务链接的一二条都是度小满低息借款的广告，下面一列则主要都是为百度地图、好看视频、百度贴吧引流的广告。
　　短视频平台的玩法更复杂，在集卡之上又添加了许多规则让用户邀请新用户、创作视频、好友组队，并设置了许多互动游戏在赢红包中嵌入大量品牌广告。
　　图片来源：抖音APP
　　字节跳动旗下抖音、西瓜视频玩法差不多，都是上线了一系列集节气、放烟花、猜灯谜互动项目。抖音集24节气分2亿活动由君乐宝总冠名，还加入了中国联通、乐事、冷酸灵、一汽丰田等广告主作为合作伙伴，在集节气卡页面如要获得更多抽卡次数要下载番茄畅听APP，在找红包分4亿活动中还设置游乐园板块，通过找红包等小游戏植入了大量品牌广告。
　　快手迎兔年分20亿活动由飞鹤乳业总冠名，红包金额看起来颇为诱人，但当用户参与进去就会发现红包活动的规则非常复杂，基本可以被评为最烧脑春节红包活动。
　　活动页面设置了兔兔大合成、供财神、推金币、集福卡、拍新年、游园会等一系列游戏，用户需要合成第10级兔子才可以领到66元红包，供财神每天早上8点开始做任务得供品，推金币最高成绩才可以兑换188元红包一系列的复杂规则，让用户很难了解的清楚，也非常难以有耐心来完成任务。
　　春节红包正在丧失吸引力
　　实际上，2023年春节红包确乎已进入形式大于内容的阶段，春节红包对于平台和用户双双丧失吸引力。
　　曾经，春节红包对于互联网巨头来说就是流量的源头活水。2015年，微信在央视春晚摇一摇抢红包活动互动次数超110亿；20162022年，阿里巴巴、百度、快手、抖音、拼多多也接连合作春晚。淘宝获得巨大的流量与交易量，百度APP借助春晚DAU（日活跃用户数量）从1。6亿冲到了3亿，快手与春晚合作也实现了峰值达到3亿DAU的目标。
　　但春节红包一个秘方吃了八年也开始逐渐不起作用了。据公开信息，2019年百度好运中国年在除夕用10亿元带来2亿日活峰值，5天后仅换来2的留存；拼多多也曾有内部人士对媒体爆料，赞助2023年央视和地方台元旦跨年晚会，平台总交易增量还不如双11大促。
　　春节红包投入成本与转化留存的不对等，让这一活动对互联网巨头们的吸引力不断降低。从今年抖音、快手均选择联合品牌广告主就可见一斑，一来让广告主共同分担春节红包活动的运营成本，降低平台自己的投入；二来从形式上保留春节红包活动，以满足短视频平台直播引流的需要，借由活动黏住的流量为春节销售高峰期起支撑作用。
　　图片来源：AppStore
　　深入分析不难发现，快手借势春节20亿红包吸引人眼球的同时，也在推广快手电商70亿流量、1亿红包助力商家春节不打烊的活动；平台红包活动中的新春锦鲤也是为直播间抽奖设置的专属板块，目的就是通过现金红包抽奖为达人主播导流，从而拉动春节期间的直播销售。
　　与此同时，当春节红包活动变成了互联网巨头们彻头彻尾的广告，这一活动也在丧失对用户的吸引力。一如1月13日腾讯姗姗来迟上线的QQ2023前兔似锦春节红包主题活动，不仅不抽现金红包，活动页面也没有显示春节红包的总金额。用户点击福币会抽出QQ超级会员、超级QQ秀、QQ音乐豪华绿钻、游戏会员等福利，但如果点击领取福利就会发现还是需要自己付费购买这些会员，抽到的福利只是会员打折而已。
　　QQ春节红包活动玩了半天，唯一点到不是打折购买会员的‘福币’是QQ运动活力值，用来进入‘活力嘉年华’页面抽奖，但是点击抽奖后显示抽中的还是QQ运动活力值，然后蹦出来页面提示‘关注QQ运动公众号再抽一次’，瞬间我就失去了继续玩的兴趣。
　　一位使用QQ已20年的老用户感慨道，现在春节红包活动的套路太深了，我甚至感觉到互联网大厂运营人员对用户的愚弄。
　　巨头难再为春节红包买单
　　巨头们不愿意再为春节红包买单了，最直接的原因就是中国互联网流量红利时代的逝去。根据QuestMobile数据显示，从2018年起，国内移动互联网用户已经在11亿多维持了4年时间。从2020年起，中国移动互联网月活跃用户规模，月增长仅在1000多万，月增长率只有2左右。
　　盘点互联网巨头们的用户量也不难发现超级APP的流量增长已触天花板。
　　公开数据显示，支付宝国内用户数量达7。75亿，全球使用人数超10亿；微信上线10年，月活跃用户数达12。63亿。2022年，百度APP月活达6。28亿，抖音用户数达8。42亿；据快手2022年第三季度财报显示，第三季度快手应用的平均日活跃用户达3。63亿，快手应用平均月活跃用户也已达6。26亿。
　　在流量增长已见顶的前提下，显然春节红包也无法再造神话。如艾媒咨询《2022年中国品牌营销及消费行为监测报告》分析，随着流量红利逐渐减弱，互联网红利开始从流量时代走向存量时代，移动广告结束了流量竞争，整体行业落入稳定发展期。
　　另一个关键原因是互联网巨头们的荷包瘪了。自2021年开始，百度、阿里、腾讯、字节跳动、京东、拼多多、快手等互联网巨头不断被爆出裁员消息；有报道称，阿里2022年上半年员工减少近1。4万人。
　　腾讯与阿里2022年第二季度财报也显示，前者总营收1340亿元，同比下滑3；后者总营收2055。6亿元，同比下滑0。1。两大巨头营收同时下滑，无疑更让人感受到互联网冬天的寒意。
　　当市值缩水、净利润下滑等不利因素带来巨大增长压力，互联网巨头们都在通过砍掉新业务、裁员降本进行断臂求生。如此困难时期，对于春节红包活动的买单力度自然直线下降。
　　慢放以为，2023年春节红包活动再下降的趋势，只是互联网流量红利封顶的一个开始。如巨头们想突破这一禁锢，就必须创新出崭新的现象级产品，打造新的流量入口。继支付宝、微信抢夺支付市场流量，淘宝、拼多多抢夺电商市场流量，抖音、快手抢占短视频直播流量之后，开辟下一个流量战场。让春节红包重新成为拉新的补贴，而非一个庞杂的广告位，才能真正重获用户的好感度与参与度。
　　参考资料：
　　快资讯丨2023年春节红包攻略！
　　光子星球丨春节红包战的面子与里子
　　36氪新媒体Tech星球丨红包大战熄火，春节黄金档渐成鸡肋？
　　艾媒咨询丨2022年中国品牌营销及消费行为监测报告
　　36氪价值研究所丨2023，春节红包大战静悄悄
　　搜狐科技丨阿里营收微降、利润下滑：上半年员工减少近1。4万人，降本增效还将继续