高质量发展调研行一线调研丨歌力思中式优雅与欧美浪漫交相辉映

　　从优雅利落的职业装，到复古朋克的街头风，再到每个女生都想拥有一件的浪漫仙女裙，如今在各大商圈、电商平台常见的几个服装品牌，虽来自不同国家、风格迥异，但背后都有一个共同名字：歌力思集团。
　　这家生于深圳、扎根深圳的服装企业，目前正朝着成为有国际竞争力的高端时装品牌集团目标稳步前行。2015年在上交所上市后，歌力思利用募资不断开疆拓土，目前时尚版图除初创高端时装品牌ELLASSAY外，还包括德国高端女装品牌Laurl、美国轻奢潮流品牌EdHardy、法国设计师品牌IROParis和英国当代时尚品牌selfportrait。
　　2022年上半年，在新冠疫情影响下，歌力思营收逆势增长6。49，达11。7亿元。近两年疫情反复，歌力思却在全国各地新开了数十家店。
　　9月15日，由深圳市委宣传部组织策划的稳中求进向未来深圳媒体‘高质量发展调研行’活动，来到歌力思集团总部，探寻这家本土服装企业如何走向年轻化、数字化、国际化。
　　歌力思时尚产业园。深圳特区报记者李忠摄
　　矢志打造品牌诠释服装人的专注
　　1993年，歌力思创始人兼董事长夏国新，从天津纺织学院服装专业硕士毕业，到深圳一家纺织企业任职。几年后，夏国新开始不安现状，想创立自己的服装品牌。
　　1996年，ELLASSAY歌力思第一家店在深圳开张，聚焦高端女装。20多年来，品牌一直沿用ELLASSAY这个logo，正如他们对品牌的坚持。
　　歌力思成立以来，从没做过一天代工和批发。我们坚持做好ELLASSAY这一个品牌。歌力思集团国际品牌事业群总经理兼创意总监王笃森说。
　　当时的深圳是国际大牌代工厂和服装批发聚集地，并逐渐形成包括面料、辅料、制造以及相关配套设施的产业链集群。移民城市的多元文化让服装风格具有多样性，但是大多数服装企业并不具备设计能力和品牌意识。
　　在此背景下，夏国新的专注难能可贵。据他回忆，2010年左右，经过十多年发展，歌力思品牌已经初露锋芒，有加盟商希望该公司再做一个品牌，跑马圈地。多打几个品牌或许能带来更多收入，但歌力思依然坚持先做好自己的初创品牌。
　　2004年，歌力思邀请曾在YSL担任12年产品研发总监的JeanPaulKnott作为首席设计顾问，一直合作至今。
　　中国服装品牌迈向世界
　　2015年4月22日，上交所的交易员们难得地放下手中的电话，跑去看了一场时装秀。
　　这天，歌力思成功上市，成为2015年A股上海主板第一家女装上市企业。他们也首次将时装秀搬到了上交所现场。
　　有了资本加持，歌力思开始打造自己的多品牌矩阵。正因为我们做过，知道一个服装品牌从0到1可能需要510年时间，所以集团计划收购、培育一些已经有一定影响力的品牌，以达到事半功倍的效果。王笃森介绍。
　　歌力思将目光投向海外。
　　一直以来，ELLASSAY主打轻奢，目标客户为都市精致女性。此次破圈走向海外，歌力思在选择并购对象时有两个坚持：一是定位高端到轻奢，二是要认同中国文化。
　　在上市5个月后，歌力思收购德国品牌Laurl在中国大陆地区的品牌所有权和经营权。2020年，公司进一步收购Laurl品牌的境外资产，从而实现对Laurl品牌的全球控制，在走向全球化中迈出了关键一步。
　　海外品牌进入国内，往往面临水土不服，文化、品牌设计理念、运营管理模式等，往往都存在差异。
　　夏国新回忆收购法国品牌IROParis时，团队如何管理就是个问题，是从深圳派人过去，还是在当地招聘CEO呢？考虑到法国人在服装行业的丰富经验，歌力思选择内部提拔，在首次收购IROParis股权时，引入一位法国籍高管，为日后全面接管做准备。
　　我给IROParis团队讲话时，员工有三次长时间掌声，意味着他们接受了我们。夏国新说。
　　目前，集团拥有ELLASSAY品牌、Laurl品牌和IROParis品牌的全球所有权，selfportrait品牌在中国大陆地区的所有权，EdHardy品牌在中国内地及港澳台地区的所有权。
　　从中国式优雅，到法式浪漫、美式街头、英式剪裁，再到融入了建筑线条感的德国设计，歌力思通过打造和培育风格迥异的服装品牌，希望消费者在通勤、社交、休闲、商务等多种场合，都能买到一件心仪的该集团品牌的衣服。
　　我们坚持保留品牌原本独特清晰的DNA，在整体策略和集团进行协同的前提下，留给他们独立发展空间，保持各品牌旺盛的生命力。比如IROParis的设计总部，一直在巴黎。王笃森说。
　　全渠道发展全面数字化转型
　　在歌力思集团总部，有一张特殊的办公位，属于品牌专属的虚拟数字人ELISA，中文名飒。
　　2020年开始，歌力思全面走向数字化转型，飒ELISA应运而生。我们每年都会去国外组织大秀，也会邀请国际超模到中国来拍摄，但是经常要等他们的档期，所以想能不能打造一位能代表集团形象的虚拟模特。王笃森说。
　　在这样朴素的愿望下，虚拟数字人飒ELISA诞生了。这是歌力思迈向数字化的重要一步。
　　服装作为传统行业，向数字化转型不仅仅是铺开线上渠道，我们要通过大数据，进一步建立以消费者为中心的服务体系。歌力思集团副总经理兼董事会秘书王薇说。
　　据她介绍，近几年通过与腾讯合作数字化转型，歌力思从设计、生产到销售方式，都产生了改变。
　　根据几大品牌的风格调性，歌力思分别制定了不同的线上推广方式。在刚刚收购英国品牌selfportrait在中国大陆地区的所有权后，歌力思并没有急于全线扩张，而是通过分析，认为品牌主打的仙女风连衣裙更适合聚会等场合。此后，该集团打造小红书博主矩阵进行平台种草，在长达7个月的造势后，才正式线上线下推出。
　　今年上半年，selfportrait品牌收入达1。24亿元，同比增长66，成为一支极具竞争力的生力军。
　　我们推行数字化的一大成果，就是建立全域会员融合机制，通过数据分析，让营销精准触达用户。此外，建立了打通线上与线下、直营与加盟的全渠道商品调拨系统，进一步提高货品流转效率。王薇介绍道。
　　建立千位事业合伙人平台
　　今年上半年，全国多地新冠疫情反复，线下门店正常营业受到较大影响。
　　歌力思再次作出一个出乎意料的决定：积极扩张直营门店。这是公司深思熟虑后的决定，我们对于国内零售业的未来发展和消费升级有坚定信心，因此选择在优质商圈提前抢占流量入口。王薇表示，截至2022年6月底，歌力思直营店铺数量较年初净增33家。
　　在线上销售方面，歌力思建立了全域放大品牌声量、精准引流、高效转化的高端女装营销新模式，形成了种草引流私域互动无缝转化的流量闭环。
　　在多重努力下，歌力思2022年上半年营收实现了逆势增长。
　　战略的落地离不开企业各个价值环节的协同与突破，激发人才主观能动性尤为重要。
　　要舍得分享。歌力思的理念是分享我们已经做大的蛋糕，目标是打造有1000个老板的企业，成为一个事业的平台。我还在朝这个方向努力。夏国新表示。
　　如今，歌力思正在践行这一诺言，正式启动千位事业合伙人共创共享平台计划。据王笃森介绍，歌力思评选事业合伙人的依据，并不是职位高地，而是是否能为公司创造价值。目前我们的这个机制分为4个级别，分别是在集团、品牌、业绩、零售等方面，能为公司提供支持的，所以不管是高管还是线下店长，都有歌力思的合伙人。他表示。
　　目前，歌力思已有近百位合伙人，千位事业合伙人共创共享平台计划已完成10。
　　一件衣服撬动千亿时尚产业
　　在访谈中，歌力思多次提到以衣会友。
　　在他们看来，无论集团发展战略如何调整，通过一件衣服与消费者打交道的核心宗旨始终没变。
　　因此，歌力思成立26年来，始终在产品上下功夫。王笃森介绍，集团内部将质量作为底线，建立起严格的品控制度，确保每件衣服都能达到应有品质。同时，每年都不吝资金大力进行研发和设计创新，今年上半年的研发费用近3000万元。
　　国际上不乏千亿市值的服装集团，我们打造多品牌矩阵，正是希望成为全球化集团。王薇表示，目前歌力思旗下品牌都有很大提升空间，我们已找到未来的方向。
　　作为中国时装业最发达的城市之一，深圳稳居全球时尚之都前六。数据显示，深圳目前有2500多家服装企业，90以上为自主品牌，在全国大中城市一线商场市场占有率超过60。
　　今年6月，《深圳市培育发展现代时尚产业集群行动计划（20222025）》提出，到2025年，深圳现代时尚产业增加值达到420亿元，培育营收超500亿元的企业12家。其中，服装产业迈向高端化，搭建23个服装产业行业级工业互联网平台。
　　歌力思集团年谱
　　1996hr集团主品牌ELLASSAY歌力思第一家品牌专卖店开业。
　　1999hr荣获中国女装行业十大名牌，2002年荣获中国女装十大满意首选品牌。
　　2003hr歌力思迁至天安数码城创新科技广场自有办公楼，同时成立VIP会所。
　　2004hrYSL圣罗兰12年产品研发总监、国际顶级服装设计大师JeanPaulKnott受聘成为ELLASSAY歌力思品牌设计顾问。同年，歌力思获最具影响力女装品牌。
　　2011hr成立深圳市慈善会歌力思艺术公益基金，致力于发展艺术公益事业，开展各领域的文化艺术交流。
　　2011hr歌力思时尚产业园正式落成，占地面积2。3万平方米，建筑面积5。5万平方米。
　　2013hr在纽约LincolnCenter时装周主会场举行TheCityLight2014春夏高级时装秀，成为首个参与纽约时装周的中国高端女装品牌。自此从2014年到2019年，ELLASSAY歌力思品牌每季受邀国际时装周（纽约、米兰）发布新季时装。
　　2015hr歌力思在上海证券交易所挂牌上市，成为同年A股女装第一股。同时首创在证券交易所进行时装大秀。
　　2015hr歌力思收购德国高端女装品牌Laurl，拥有Laurl在中国大陆地区所有权及经营权。
　　2016hr歌力思收购美国轻奢潮流品牌EdHardy。
　　2016hr歌力思首次进行全球控股收购法国设计师品牌IROParis。
　　2016hr9月，歌力思米兰时装周首秀。
　　2016hr11月2日，歌力思优雅20周年盛典在北京太庙正殿举行。歌力思携集团旗下自有品牌ELLASSAY及并购品牌Laurl、EdHardy、IROParis集体亮相。
　　2019hr8月，歌力思发布对外投资公告，将与圣珀齐知识产权有限公司共同投资设立合资经营企业，在中国大陆地区经营管理selfportrait系列品牌。
　　2020hr2月，新冠肺炎疫情牵动着全国人民的心，歌力思集团及董事长夏国新，通过深圳市慈善会和深圳市服装行业协会等组织捐赠200万元。
　　2020hr3月23日，ELLASSAY歌力思率先采用绿幕技术，业界首发云上时装秀。
　　2020hr歌力思与腾讯智慧零售实现战略合作，全面开启数字化转型。
　　2020hr公司进一步收购Laurl品牌的境外资产，从而实现对Laurl品牌的全球控制。
　　2021hrELLASSAY歌力思率先在国内服装业推出品牌专属的虚拟数字人飒ELISA。
　　2021hr歌力思集团授予DominiqueSimard先生集团首席可持续时尚官称号，并将冠名基金正式更名为深圳市慈善会歌力思可持续时尚基金，开启可持续时尚新纪元。
　　（作者：深圳报业集团记者袁斯茹段琳筠尹维颖）