3年30亿，从A醇抗老开拓者到引领者，HBN走对的3步能否被

　　近年来，国内化妆品市场的新锐品牌如过江之鲫，但大多昙花一现，转瞬即逝。在耗费完红利和流量之后，就泯灭于时代的滚滚洪流中。大浪淘沙之下，能留下，并日渐增长渐入佳境的品牌，必然是有足够的特点、价值和能力，值得学习和借鉴。
　　成立于2019年的国产护肤品牌HBN，在功效护肤市场大杀四方，以A醇中心构建全面的产品体系，仅用了3年时间，完成了品牌从0到1的原始积累。并在2022年实现了9。1亿元的销售额（仅收录2022年全年淘宝天猫渠道），同比增长71。37，总销售量为411万件，同比增长72。91。增速令人咋舌！
　　这3年的时间里，HBN仿佛是按下了几倍速的加速键，在激烈的功效护肤市场迅速崛起，在抗老这个长期被国际品牌牌占据的赛道上，顶住压力，与一众大牌硬碰硬，正面对抗，并成功抢下市场份额。这个新锐国货能快速裂变，引爆市场的打法究竟是怎么样的？能否被复制？就通过本次拆解来一探究竟。
　　新锐品牌能够快速成长，主要在与3点：选择细分潜力赛道、深入洞察用户痛点、强力的营销和渠道渗透。通过强产品力的打造和精准的内容种草，快速打爆市场，获得增长。这是对话产品开发总监詹书瑞时她所提到的观点。因此，可以从三个主要的大方向分析HBN的成功之路到底做对了哪几步？
　　Part1
　　选择功效抗老赛道
　　HBN以拥有看得见效果的创新理念，打造极致功效抗老护肤品，让用户把每一分钱都只花在有效成分上。从这一段品牌介绍中可以抓住三大关键词，即功效、抗老、成分。可见，品牌的发展也是围绕这三大核心点展开。锁定抗老这一细分市场深耕。
　　虽然现在众所周知的抗老三巨头是A醇、玻色因、胜肽，但在2018、2019年左右，也就是HBN刚成立的时间点上，A醇这个成分对国内消费者而言是陌生的，用户认知基本处于真空地带。那几年与A醇有关的产品备案中，国产A醇产品仅占1左右。
　　当时国内护肤市场对功效护肤的认知还处于初级阶段，抗老的市场需求并不明显。此外，A醇本身活性容易流失，对研发技术要求极高，且对皮肤刺激不耐受，那时国内很少有品牌能够解决这些难题。因此，在当时看来，功效抗老这个高风险、高成本，但未来发展前景不明确的赛道并不是一门好生意。
　　但机会往往就隐藏在危机之中，HBN在进入市场时没有盲目追求大而全，不被所谓的市场规模所迷惑，得益于超前的预判力和行动力，坚定从A醇抗老这个细分的赛道去切入，找到差异化的创新机会。以大单品和精品填补市场空白，搭乘功效护肤、早C晚A等护肤趋势，保持先发优势，一举成为国货A醇抗老的开拓者和引领者。
　　Part2
　　从成分到功效
　　其实，HBN也并不是在一开始就踩中了A醇这个未来的大爆款成分和功效抗老这一赛道。从其推出的一系列产品就能看到从其从成分到功效的转变的路径。这恰好说明了HBN能精准切入细分赛道并不是未卜先知，是在进行了不断试水后才摸索出来的。
　　其在成立之初，最早推出的产品是针对成分党人群的四款原液，分别为日本熊果素原液、法国白藜芦醇原液、荷兰神经酰胺原液、日本玻尿酸原液。直接以成分名称命名产品，可见品牌是想从成分这一角度切入市场。这也与当时成分、原料桶等大热概念的流行有关。
　　但市场对原液的反馈不尽如人意，HBN迅速调整方向，又紧接着推出了熊果苷精粹水，也就是现在的大单品之一发光水。
　　由中科院博士联合日本权威生物实验室科研级定制HBN高活性配方，高纯度的明星焕亮成分a熊果苷乙基维他命C光果甘草根三重协同，有效打击黑色素，去黄提亮。发光水的成功在于精准踩中了美白这一功效，结合成分和专业科研的背书，迅速积累流量，打开市场。
　　此后，HBN以强大的研发力推出视黄醇（A醇）精华乳和晚霜又一次压码成功，顺利破圈，证明了当初赛道选择的正确性。在此过程中，HBN不断加深品牌与A醇、抗老的捆绑，将A醇打造成能代表品牌形象的成分。就如玻色因之于欧莱雅，A醇也成为了HBN的代名词。A醇爆红背后是消费者对与抗衰老需求的激增，用户对成分的追求恰恰是对成分背后所代表的功效需求。功效才是护肤的底层逻辑，也是解决肌肤问题的核心。
　　视黄醇紧塑赋活晚霜
　　视黄醇塑颜精华乳
　　至此，在成立大概一年的时间内，HBN通过快速的上新节奏，从不同层面来测试市场反馈，并及时调整产品研发方向。依托海量A醇用户一次次升级迭代配方、功效和极致体验感，才有了现在持续口碑和销量双领先的优势壁垒，完成了从成分到功效的跃迁。
　　Part3
　　创新专研，定制配方
　　A醇和功效护肤是HBN发展中遇到的好机遇，但产品力的打造可不能只凭运气，还得有能打的实力。在产品研发上，HBN倾注了大量的心血，在原料及抗老活性物方面深入研究。并成立了以中科院专家为核心的科研级产品研发团队，组建HBNLab自主研发实验室，包括生物细胞、理化、植物、原料、配方机制、临床功效等科研实验室，坚持自主创新研发，并拥有如燕麦发酵锁水蛋白专利、复原露修护配方专利等多项独家专利。
　　突破A醇研发技术难关，展开A醇成分的配方研究。针对A醇的易失活和强刺激等特点，还研发了两大专研技术，ComplexATRA复合维A配方，温和高效抗衰；ACTCOCOON蚕蛹黄金微粒包裹技术，锁住A醇活性，加快吸收。以专研成分，对抗肌肤老化。
　　HBN也是国内最早宣布只做能被权威临床验证的真实有效的抗老护肤品品牌，进行临床人体功效检测且出具相关报告。旗下95的产品都通过了SGS权威第三方人体功效检测，而这些检测数据都为产品宣传提供了强大支撑和背书，树立了品牌专业、安全、高效的形象。
　　HBN对A醇的研究是随着技术进步而不断迭代升级的，在后续新产品的成分配方上，会在ComplexATRA复合维A配方的基础上，添加A类衍生物HPR和多肽成分协同作用，从功效层面提高产品的竞争力。
　　如其推出的3A3肽夜光瓶，就主打3A3肽的配方思路，以ComplexATR复合维A醇、新型A醇HPR、维A酸组合肌肽、类蛇毒肽、芋螺肽，联合抗皱、抗糖、御氧，靶向对抗顽固老化。
　　以及首款突破600元高价位的高端黑钻精萃面霜，聚齐抗老三巨头，玻色因、胜肽、A醇，分别为专研的ComplexATR、CollRegen胶原肽链以及高浓度玻色因。并以专研定制水油双向舒缓体系，并以大米发酵滤液代替水，协同抗老，透皮促滲，高效吸收。
　　虽然HBN主打A醇抗老，但没有只专注于此，其产品线横向延展，较为丰富。分别有抗老紧致、焕肤提亮、保湿修护和身体护理等，虽然覆盖范围较为全面，新品上新频率也不低。
　　但其近两年时间似乎再也没有输出如发光水、A醇乳液和面霜那样的大单品了，缺乏持续打造大单品的能力。而大单品所承载的价值则是品牌持续增长的关键，后续能否能再交出漂亮的答卷，是HBN必须跨越的难点。
　　Part4
　　强力的营销和渠道渗透
　　HBN深知自己的用户是广大女性群体，其中还有不少是成分党和功效党，因此，针对目标受众，无论是节日营销、种草营销、情感营销等等。都体现出其强有力的品牌营销力，在触达用户和市场教育方面，实现广泛的传播和宣传效果。
　　节日营销
　　HBN每年的38妇女节，都旨在展现女性的力量和智慧，与用户做到了很好的情感链接。今年的3月8号，HBN联合中国日报和新世相共同推出了原创人物故事系列《求真的决意》。首次真实记录中国天眼FAST机械组组长姚蕊和中国天眼团队在困境里求真、务实、死磕到底，最后完成01的历程。
　　2022年母亲节，HBN联合染影策划了母亲节特辑每条皱纹，都诉说着难言的爱，与照片背后的6位女性对话，记录下她们的母亲，以及她们成为母亲的故事。希望更多人能从她们的故事里，收获一份治愈与勇气。
　　2021年母亲节，HBN则以每条皱纹，都是勋章为主题拍摄母亲节微电影。妈妈身上的每条皱纹，都藏着太多不为人知的付出和担当，这是爱的见证，更是伟大的勋章。以此致敬母爱，愿每一位平凡却伟大的妈妈，被岁月亲吻过的容颜，都能被温柔以待。
　　以上节日营销以图片、微电影和原创人物故事系列，通过母亲、职业女性等不同的角度，讲述了女性的伟大和力量。不仅深度契合节日主题，还很好与品牌所具有的抗老功效、求真态度和深度专研的瓶拍精神高度契合，带来了很好的宣传效果，是国产品牌少有的有态度营销呈现。
　　公益计划
　　2021年10月，HBN发起了【与光同行】公益计划，联合中国妇女报、新世相共同拍摄《与时光同行的她们》公益短片，让这群来自西藏自治区芒康县的采盐女们成为HBN的代盐人。并通过中国妇女发展基金会，为当地采盐女及藏区户外工作女性捐赠了抗光老化物资。投身公益践行中，承担国货该有的姿态和担当。并通过这次公益行动，呼吁人们并重视皮肤光老伤害。
　　品牌的公益计划是品牌表达社会价值观的重要手段，通过关注少数女性群体，触动公众情绪，形成品牌价值认同，提高品牌正面形象。并放大公益层面的价值，让更多的人们看到采盐女这一女性群体，呼吁更多品牌和人们重视皮肤光老化。
　　品牌背书营销
　　HBN最近的一次品牌背书营销在2022年10月11日联合Discovery探索频道，共创抗老纪录片《肌肤衰老的秘密》，从光老化、糖化、氧化三大肌肤老化成因入手，海选了三位不同职业身份的女性作为观察对象，同时，也特邀三位资深护肤、皮肤、生物学家来加入，深度剖析，一同探索肌肤老化的真相。
　　为了验证A醇真实的抗老力，三位观察对象一同前往权威第三方检测机构SGS，进行为期28天的A醇抗老实测。有效的数据事实证明不同年龄、环境下的人群，都可以从A醇及其衍生物中获得真实可见的收益。这一宣传效果也在微博上获得了超2亿的热搜关注，让更多人通过这篇纪录片，正确认知衰老，建立科学的护肤理念。
　　此外，2022年5月HBN受邀参选时尚芭莎联合发起的首届【了不起的中国成分】，成为代表中国成分的品牌之一。详细介绍了讲述A醇的功效和作用，以及HBN死磕A醇的过程和经历。
　　2021年12月，联合知乎，独家出版《A醇抗老百科全书》，揭开抗老真相。其中也联合了数十位权威专家，解读A醇抗老的真实作用和如何进行抗老的有效方法。2020年7月，拍摄第一步成分纪录片，探索视黄醇、a熊果苷、二裂酵母、咖啡因、五重神经酰胺、6D玻尿酸、乙酰基6肽8，聚焦有效成分。
　　通过大量的权威平台、检测机构、专业人士的背书，塑造了其专业、高效、严谨的品牌形象，几乎每年都有对功效、成分、技术的高频率科普，让品牌教育精准触达到用户。使HBN迅速走入消费者眼中，在消费者认知中形成成分功效品牌的强联想，迅速抢占用户心智。
　　种草营销
　　作为一个成长于互联网迅速发展时代下的品牌，HBN绝对是一个懂得如何利用网络红人、KOL、KOC等进行大范围联动宣传，种草营销的品牌。通过微博、小红书、微信公众号、抖音等平台，发起了多项联合宣传的活动和挑战，快速扩大品牌声量。
　　2022年，HBN陆续发起28天A醇抗老实测真相、来自A醇的挑战offer的相关活动，海选了100位素人并邀请了多位护肤博主前往权威第三方检测机构SGS，进行为期28天的抗老功效实测。两个话题在微博上带来了超4。5亿的热搜关注量。联动素人和博主，进行了声势浩大的实测体验，因为真实、权威和广泛的参与度，让其话题热度居高不下。
　　如2022年5月，在疫情严峻的当下，洞察到人们的情绪问题。HBN特邀了几位重磅明星达人追光者们，通过达人们的自我讲述，拍摄追光短片，用真实有力量的女性故事鼓励人们追光前行。并发起治愈话题别忘了内心有光的样子收获5000万的热搜关注量。通过有庞大粉丝基础和知名度的博主，辐射到更多的用户层面，完成产品的宣传和种草。
　　此外，在小红书平台的种草营销方面，充分运用IDEA方法论，打磨系列优质测评种草合集笔记，放大产品功效与口碑，以单品出圈带动多品破圈。同时，在搜索侧承接用户需求时，进行关键词卡位，并借由大促节点完成人群定向，实现更精准的目标人群触达。
　　内容官小结
　　HBN在短短3年时间就做到从国货A醇抗老的开拓者成长为引领者，作为新锐品牌，其对细分潜力赛道的洞察无疑是超前且敏锐的。通过增强科研实力打造具有强竞争力的产品，再以强力的营销和渠道渗透，完成用户市场教育、品牌形象建立，抢占用户心智，快速积攒流量，获得增长。
　　这一套打法，是准确且有效的。但整个过程略显粗暴，缺少品牌资产沉淀的过程，迅速获得的流量是否能真正留存下来，目前来看还是一个未知数。随着A醇市场的爆发，在遵守市场经济规律的情况下，A醇概念即将到达天花板。对于已经和A醇深度捆绑的HBN而言，如何寻找到下一个有效的增长点，且平滑地实现过渡，这是一个必须要面对的问题。
　　这3年来，HBN的上新速度和频率都不差，但自从2019年后，就几乎再也没有打造出下一个能称得上大单品的产品了，缺乏持续稳定输出大单品的能力。且全网劈天盖地频繁营销，存在讨巧的嫌疑，虽然带来了巨大的曝光量，但也引起了一部分消费者的反感，并变相提高了产品成本。随着国内化妆品市场把重点放在原料创新和科研实力的情况下，未来HBN该如何把握在营销方面的量和度，也是一个值得思考的内容。
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