快手决定做自己

　　题图ICPhoto
　　移动互联网十年，爆发过多次经典战争。大部分的结果是，胜者为王，败者被市场淘汰。
　　短视频赛道上，自抖音2018年强势崛起，许多人甚至是抖快两家公司员工，都曾预测过行业终局。他们怀疑，曾经佛系的快手能不能顶得住进攻？即使2019年创始人宿华、程一笑启动K3战役，这种情绪和声音仍然经久不息。
　　没有一个回答让人信服，除了时间。3月29日，港交所上市的快手发布2021年四季度及全年业绩。这是快手经历一系列组织与战略调整后，发布的第一份全年财报。
　　数据显示，快手四季度DAU3。23亿，用户持续增长，缓慢迈向4亿中期目标；其销售及营销开支则按季度呈明显下降趋势：14季度销售费用占比分别为68。5、58。9、53。8、41。9；四季度，快手经调整净亏损额环比收窄超20。
　　财报中不难发现，快手已经从竞争思维和规模焦虑中走出来。一方面，两个短视频巨头之间的用户规模，已经长期处于稳定状态；另一方面，留给短视频行业的增量空间不多了。
　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新统计，截至2021年12月，中国网民规模为10。32亿，其中短视频用户规模达到9。34亿，属于相当高的渗透率。
　　短视频行业规模战争宣告结束，这既源于内容行业的独特性和社区壁垒，也与互联网行业发展的底层逻辑变化相关以烧钱为主要手段的游戏规则，被反垄断、强监管、可持续发展所替代。
　　既然如此，未来往何处去？覆盖接近10亿用户后，短视频平台创始人们到了需要思考我是谁的时候，不是基于竞争，而是基于用户需求、产业价值与社会价值。
　　局部突破
　　如果你是一条游泳很快的鱼，那一定得待在大海里边。你不能去学一只鸟在天上飞，因为那是别人的赛道，不是你的赛道。
　　说这话的是一位来自杭州的年轻导演知竹，她大学学的是跟编导八杆子打不着的会计专业，却因为喜欢摄影和古风，走上了一条取悦自己的道路。2022年2月，她导演的短剧《长公主在上》突然走红。
　　这部短剧在社交媒体上吸引了不少注意力，让它的独播平台快手，意外收获了高线城市年轻女性用户的好感。有数据显示，众多安装了B站、小红书的女性用户，一边喊着上头，一边默默下载了快手。
　　这绝对称得上是一次奇袭。相比早年间引入周杰伦等明星做破圈，快手短剧的爆发力、拉新效果和投入产出比给很多人带来了惊喜，包括宿华和程一笑两位创始人。
　　快手短剧起步于2019年，从一个小团队的探索型产品，逐渐发展为独特的内容品类和拉新利器。数据显示，截至2021年底，快手星芒计划已推出240部独播订制短剧，在细分品类中领先行业。
　　快手在体育赛事上的持续投入，以及拿下东京奥运会和北京冬奥会转播权等，均出于对独特内容的追逐和局部探索，春节活动和冬奥活动的联合运营，拉新效果比往年都要更好，留存率同比提升。快手CEO程一笑表示，短视频、直播在内容和场景上的不断拓展，让用户的参与度和粘性不断提升。
　　当抖快相持成为常态，用户规模无法高速增长，同质化会变得越来越没有价值。上市后，快手开始有意识推动差异化，并逐渐将主动权握在自己手中，而不是被动接招。
　　过去几年，许多人感叹抖音快手越来越像。未来几年，很可能出现的一个变化是，两个平台差异化会越来越明显，双方均在寻求稳态竞争下的局部突破，而且是差异化突破。
　　2021年，抖音推出了本地生活经营平台抖音来客、独立电商APP抖音盒子、独立音乐APP汽水音乐，延续着它最擅长的APP工厂和产品矩阵打法，形成流量联合体。
　　快手则沿着社区逻辑寻求突破，包括独特内容品类、多元用户需求、深耕产业价值等，更多基于人的交互、人的发展、人的需求与体验，比如推出蓝领招聘产品快招工。
　　程一笑表示，社会上还有很多事情做得不那么高效，我越来越相信用户这样的需求足够多、足够大。
　　压舱石
　　2022开年，出现了一个有趣的现象，北京等一线城市地推生意重新红火起来，大客户之一是快手，抖音选择了跟进，两家甚至委托了相同的服务商推广极速版。玩偶和星巴克水杯，吸引了部分用户下载。
　　地推不是个新事物。如果要写一本地推简史，恐怕要追溯到1999年的携程实体卡推广，然后是各种烧钱大战。在行业竞争最惨烈的时刻，地推往往成为杀手级应用，滴滴、美团等无一例外都将地推发挥到极致，普通用户则乐于在各个平台间薅羊毛。
　　短视频巨头搞地推，怎么看都有点魔幻。不过，这并不代表行业走向更高烈度的竞争，反而更像特定区域的战场清扫。实际上，抖音快手之间最激烈的基本盘大战早已结束了。
　　每个在线社区都有属于自己的独特用户群、社区文化和社交网络，这就是基本盘。据了解，20192021年，抖快之间的规模大战主要围绕三个层面展开：一是争夺特色创作者及主播，看谁拿下最多的优质供给；二是消费用户争夺，抖音下沉，快手上浮，相互渗透核心用户圈层；三是争夺商家与服务机构。
　　知情人士表示，无论抖音还是快手，过去三年都曾尝试引入对方生态的核心创作者，给予流量扶持，以实现从供给到消费的用户迁移。
　　快手大批引入一二线城市的知识型创作者、明星、机构，推出扶持计划，优化用户体验，以实现上浮；抖音则在快手北方重镇西北、东北、华北进行战略性下沉，包括创作者引入、内容推荐等。
　　双方围绕基本盘的攻守和全新用户的反复触达，扩大了重合用户比例至50以上，结果是抖快用户规模保持了同步上涨，但谁也吃不下谁。上述行业人士表示，快手独特的社区文化、产品调性和互动关系，让其基本盘比想象中更牢固。
　　这或许可以解释，在相对有些被动的20192021年，快手为什么没有被击溃，反而在竞争中获取了一部分发展红利。
　　2021全年财报显示，快手用户使用时长超过118分钟，用户互关对数同比增长68。2至163亿对，营收从2019年的391亿元涨至2021年的811亿元；快手电商发展迅速，全年GMV突破6800亿元，在线营销收入则突破427亿元成为第一大收入来源。
　　这些业绩很大程度上，得益于快手在产品、组织、业务等方面的全方位迭代，但核心原因还在于快手没有被用户抛弃，并为他们创造了足够多的价值。
　　我们要走近用户。程一笑在内部分享中表示，要看看用户在生活中有什么核心痛点，让快手做的事情更有价值，比如蓝领招聘。
　　长期以来，蓝领人群与实体企业之间存在信息不对称、人才结构不匹配等问题，阻碍了就业效率和经济发展，用工荒和就业难并存。2022年初，快手推出蓝领招聘平台快招工，基于直播生态进行高效匹配。与传统招聘模式不同，直播带岗无需投递简历，只需要留下联系方式，即可完成职位投递。
　　程一笑认为，许多行业的供需关系正在发生变化，部分需求无法以传统模式得到充分满足，通过短视频和直播，应聘者可以用最短的时间，以更直观的互动方式了解岗位、用工环境及相关信息，提高决策效率，这个事儿特别有价值，能够帮到用户，也能帮实体经济解决它最痛的点。
　　一笑是一个非常特别的人，但在过去的一段时间里，他很容易被低估。2021年初，快手首轮投资人五源资本张斐接受媒体采访时这样评价。
　　程一笑作为快手社区的奠基人，极其重视并善于洞察用户体验与需求，风格低调务实。据了解，他至今依然保持着每天花大量时间刷快手的习惯，关注了很多让他感动的用户。
　　希望让我们的用户们，都能生活得再好一点。去年2月5日，程一笑在快手上市现场演讲中表达了对社区朴素的理解和初心。
　　据了解，除了蓝领招聘，快手还在多个领域展开直播产业化探索，包括本地生活、房产、汽车、家居、家庭教育等，以实现数字经济和实体经济的进一步融合。
　　做自己
　　2021年，科技KOL潘乱曾在一场直播中说，他发现快手是一家不够自信的公司，明明做的还不错，只是因为有一个更强大的对手，就让很多人陷入自我怀疑，对产品、对社区、对用户。
　　这样的评价并非没有道理。实际上，在抖快遭遇战初期，迅速被超越之后，快手确实经历过一段迷茫期，被竞争推着往前走。
　　K3战役在一定程度上扭转了内外部信心，而真正的转折点，则是2021年快手用户增长获得突破并稳定住格局后。
　　一位快手员工表示，他在大型项目启动会上，感受到了这种心态的转变，防守和进攻不再被动，而是找到了自己的节奏，并认可社区的生命力与独特性。
　　3月29日晚，快手2021全年业绩电话会上，程一笑与新任CFO金秉回答了涉及社区、增长、电商、在线营销等在内的诸多问题，输出的核心逻辑很清晰将在增长和盈利之间找到最优解，并明确了预期和信心。
　　2021年10月，程一笑接替宿华担任首席执行官，从幕后走向前台。于此前后，快手进行了多次架构调整，成立四大事业部和多条专业线，组织架构由职能型转向事业部制，以提升决策效率，加强业务闭环。
　　眼花缭乱的调整背后，最引人注目的是两个变化：一是稳定用户大盘后，快手进一步回归社区基本面，重视差异化内容、社交互动；二是成立主站产运线，首次打通了增长、运营、产品的全链路。
　　根据财报，快手同时在内容拉新、社交拉新、活动拉新、产品玩法拉新上展开探索，改变了以往粗放和高投入的增长模式，将过去分布在运营、产品、增长的数据打通，建立涵盖拉新、留存、拉回、促活等全生命周期的增长体系与基础设施，大大提升了拉新效率、留存率，降低了拉新成本。
　　程一笑在电话会上表示，2021年三季度开始，快手在保证用户增长和留存率优化的同时，其单用户获客成本以及单DAU维系成本持续保持下降趋势。这意味着，快手距离成为一家国内业务盈利的短视频公司不远了。
　　目前，快手对差异化的强调已经形成共识。财报披露，未来将对几个领域进行重点关注和投资，一是继续突出区别于其他平台的普惠且均衡流量分配及私域优势；二是进一步发展差异化内容，强化和突出快手的独特心智；三是继续拓展应用场景，服务好用户需求。
　　短视频行业处于从纯增量发展阶段，逐渐往存量发展阶段切换。这要求我们为用户创造更多差异化的价值，形成更为独特的用户心智。程一笑在业绩电话会上表示，社区平台的定位是快手区别于其他短视频平台的首要优势，由底层价值观以及流量分发逻辑决定的，难以复制。
　　很明显，当短视频行业进入稳态竞争，快手不希望做追随者，而是要回归社区本质，走自己的路。
　　抖快相持带来的亏损，已经让双方放弃了不计代价获得增长的竞争逻辑。快手开始由向外看转到向内求。
　　近期有消息说，对于微信视频号，张小龙基于行业格局，也有了新的思考和判断，开始重视产品化驱动的自然增长。
　　从连接人与人、人与内容，到连接人与商品，程一笑对快手的最新定义是高互动、强参与的一站式数字社区，短视频和直播具有承载和改变众多行业的能力和潜力。他说，快手还要为更多人群和产业的数字化提供技术、产品、服务和解决方案。
　　未来无法预测，但快手似乎终于学会讲自己的故事了。
　　短视频观察