前有巨头挤压，后有网红阻击，老牌车企新日靠啥破局？

　　1999年，新日电动车（北京新日）在北京密云成立，从事交通工具的研发生产。
　　2002年，新日电动车（北京新日）落址无锡。
　　2017年4月27日，新日股份（603787）于上海证券交易所正式敲锣开市，成为中国电动自行车行业首家登陆国内主板A股成功上市的企业。
　　新日的成功上市，无论对品牌自身还是整个行业来说，都意义非凡。二十余年纵横驰骋，新日始终奋战在产业发展的最前线，然而，随着市场环境的变化，行业老大哥如今的位置却略显尴尬。
　　前有雅迪、爱玛、台铃等传统造车巨头的挤压，后有小牛、九号等网红智能品牌的阻击，被重重包围下的新日进退维谷，其主打超高端智能锂电车能否助其杀出重围？
　　新日电动车。南都奥一新闻拍摄
　　面临新旧势力的轮番挤压
　　诚然，在很长一段时间内，作为最早的电动两轮车生产企业之一，同时作为最早上市的电动车企业，新日可以说是行业内的领军品牌，具备良好的发展基础。但优胜劣汰的市场机制是无情的，催促着行业玩家奔跑前进。
　　从外部竞争格局来看，新日正面临着新旧势力的轮番挤压。传统电动车品牌如雅迪、爱玛、台铃等，始终占据着市场的头部位置，市场的集中度也逐渐向这些品牌倾斜，而新日电动车的市场占有率正在持续下滑。
　　据新日股份招股书显示，2012年、2013年、2014年及2015年，公司产品的市场占有率分别为3。94、3。45、3。24和2。72，呈现逐年下滑的趋势，而到2021年，市占率已下滑至1。84。
　　新日在2021年财报中表示，为了进一步提高市场占有率，公司着力于加大销售渠道建设力度，终端门店增加至约12000家。但记者在广州实地走访中感受到，新日电动车的线下销售门店数量较少，远不及雅迪、爱玛、小牛、九号、绿源等品牌门店的覆盖率高，且存在门店倒闭、转换品牌经营的情况，记者去位于海珠区的一家新日门店去采访，到了地方却找不到门店了，拨打店主手机被告知已经是空号，询问周围店铺才知该店早已关店了。而在市场保有量调查中，记者发现新日在广州市场的存在感很低，在市民中也缺乏品牌认知度。
　　新日电动车门店已转为经营其他品牌。南都奥一新闻拍摄
　　在销量方面也可见一斑，2021年，雅迪全球累计销售电动车1386万辆，爱玛交出了867万辆的成绩单，台铃也突破了500万辆。相比之下，新日228万辆的销售量确与传统头部企业有明显差距。此外，第二梯队的企业如绿源、小刀等，也在奋起直追，新日的销量优势并不明显。
　　与此同时，新兴的造车势力如小牛、九号等品牌，在外观设计上尽显创新与活力，且主打智能化电动车，斩获了众多年轻用户的喜爱。
　　对于智能化发展，新日一向相当重视，是最早在电动车智能化领域发力的企业之一，近年更是携手华为全面升级电动车智能化技术。相较传统电动车品牌，新日在电动车智能化的研究与应用上都有着一定的优势。但不可忽视的是，强劲的对手已然登场。
　　以智能化为标签的电动车新势力发展势头正猛，给行业的老牌玩家带来了不小的压力，同时也推动着行业加速驶入智能赛道。随着电动车智能化风潮渐起，各大电动车品牌都将智能化作为重要的发展方向。
　　而在智能化加速内卷之下，新日构建的智能出行护城河，是否还能发挥出符合预期的支撑作用？在这场老牌玩家与新兴势力的混战之中，新日的竞争优势正被弱化。
　　竞争加剧之下，新日业绩承压
　　面对日益激烈的市场竞争环境，新日的业绩也不可避免地承受了一点痛楚。
　　为扩大销量，近年来，新日持续在营销上下功夫，不断加大销售费用的投入。数据显示，20192021年，新日股份的销售费用分别为2。2亿元、2。76亿元、3。58亿元。
　　但结果并不友好。新日股份披露的2021年财报显示，2021年营业收入约42。81亿元，同比减少15。54；归属于上市公司股东的净利润约1137万元，同比减少88。86。营收、净利双双大降，成为新日自上市以来的最差业绩。
　　对于业绩的下滑，新日股份认为主要原因是，受共享出行投放节奏变化影响，公司直销业务规模与原定计划相比，出现较大缺口，在公司生产能力、供应能力未发生重大变化的情况下，为了扩大传统经销渠道的销量，公司在市场宣传、新品投放、技术研发、渠道拓展等方面加大了资源投入。
　　无论是销售费用的快速攀升挤压了利润空间，还是行业竞争的越发激烈挤压了生存空间，都说明了新日的业绩在日渐加剧的市场竞争环境中受到了极大的冲击。
　　所幸，今年以来，新日业绩便有所回暖。2022年第三季度报告显示，新日前三季度实现营业总收入41亿元，同比增长20。7；实现归母净利润1。51亿元，同比增长357。1。
　　同时，在经过调整以后，今年的销售费用及研发费用均出现了下降。2022年前三季度，公司销售费用为2。17亿元，同比下降19。8；研发费用为6775万元，同比下降24。9。
　　不过，也要看到的是，业绩回暖的程度稍显不足。尽管前三季度的营收已增至41亿元，但仍不及2020年同期的43。56亿元。可见行业竞争加剧带来的影响依然在新日业绩数据上留下了浓墨淡彩的一笔。
　　全面布局锂电消费市场
　　行业内卷、业绩承压，超高端智能锂电车的定位能否成为新日破局的机遇？
　　2020年，新日启动了超高端智能锂电车品牌新定位，相继在中高端锂电车型开发及上市、动力及续航技术创新、智能互联化控制系统开发等方面加大投入。
　　这颇具前瞻性的战略布局正好准确诠释了当前行业的发展方向：智能化、锂电化。
　　新国标规定，电动自行车整车质量不能大于55kg，而与笨重的铅酸蓄电池相比，锂电池轻便的优势凸显。为符合新国标的标准，电动车厂家使用锂电池替换铅酸蓄电池已是大势所趋，锂电车也迎来了史上最佳发展机遇。
　　而新日是行业最早布局锂电车领域的品牌之一。2018年，新日已全面布局锂电产品阵列；2020年，新日给出了汽车级锂电池保5年用10年的的超长质保承诺；2021年，新日与世界级锂电巨头宁德时代展开了战略合作。在新日看来，新国标时代下，手握锂电与续航两大核心优势，新日将会构筑起强大的技术壁垒。
　　随着产业锂电化进程不断加快，电动车市场还将迎来一波置换潮，这对整个行业来说，既是机遇，亦是挑战。能不能抓住电动车行业销量增长的爆发点，一定程度上决定了企业未来在行业中的生存空间。
　　而新日多次强调公司将继续坚持超高端智能锂电车的定位，似乎对该战略布局颇有底气。
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　　采写：林思思