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FENDI&喜茶:被“势均力敌”绑架的品牌营销

品牌联名常见,但因为“门不当户不对”吵出圈儿的,还是少数。

近日,喜茶宣布与意大利奢侈品牌FENDI联名合作,借助FENDI品牌标识及主视觉颜色,推出新品奶茶“喜悦黄”。“19元全款拿下FENDI入门款”、“人生的第一个奢侈品是喜茶给的”……类似的言论引发网友热议。

与此同时,不少诸如“这次联名让FENDI变low了”“以后不会买FENDI了”的言论也让联名的合理性受到质疑。

要流量还是要调性,消费降级下,品牌联名又该怎么做?或许是各大品牌需要重新思考的问题。

1、冰火两重天,奢侈品下场?

伴随着喜茶的官宣,#FENDI喜茶联名#词条冲上热搜榜单,短时间内引发网友热烈讨论。

图片来源:微博

不过,让人意外的是,虽说是喜茶与奢侈品的联名,但这次的产品在价格表现上显得仍较为亲民。

据了解,“喜悦黄”单杯定价为19元,订购两杯“喜悦黄”,还可2选1获得标有FENDI标识的杯垫或徽章一枚,另附带印有FENDI品牌标识的手提袋一枚。对于动辄上万的FENDI同款,“人生的第一个奢侈品是喜茶给的”,或许并没有夸大其词。

对于这样相对良心的定价,市场也给出了积极反馈。

“喜悦黄”上市后,喜茶的门店又恢复了前两年的热闹、门店再次排起了长长的队伍,一复喜茶刚刚上市的辉煌。不少网友表示,产品售罄,很多店铺根本买不到。大厂员工西西吐槽到:“看到喜茶和FENDI这次合作,立马和同事下单,但还是慢了一点,太火爆了”。

如果说衡量一款产品受欢迎程度,咸鱼是否有代买服务就成为一项重要的检验标准。的确,咸鱼没有让人失望,并用高出产品价格不少的溢价,证明着这次联名销售的火爆。

图片来源:咸鱼

不过,与线下产品一边倒的火爆销售不同,这次的联名事件,在网上出现了不一样的声音。不少网友表示,在其他奢侈品纷纷涨价、用配货来提升品牌购买门槛、强化产品稀缺性的背景下,FENDI与日常消费品联名,且联名产品定价远低于其产品常规售价。这对于部分为证明身份存在而购买奢侈品的消费者来说,FENDI这种“自降身价”的行为似乎难以接受。

类似的言论不绝于耳,总结起来就是FENDI此次的合作,是以牺牲品牌调性、高奢逼格为代价换得的大量曝光,对于一个以“造梦”为使命的行业,这一行为无疑伤害了奢侈品品牌的核心竞争力,也冒犯到部分奢侈品用户购买奢侈品的微妙心理。

2、门不当户不对?是跨界还是屈尊

其实跨界联名品牌营销的常见手段,通常会以不同品牌的某一共性为连接点,通过联名合作,打造一起别具一格的“梦幻联动”。

这种营销方式,往往会因为品牌双方巨大的流量加持,以及对各自品牌形象的突破和应用,给原有消费者较大的冲击和新鲜感,也通常会因为跨界和概念整合,在社交媒体上引发高度关注。在流量为王的今天,通过与不同品牌合体借势,可以在实现品牌曝光的同时,获得更多“破圈儿”的力量,从而触达更广泛、更多元的群体。

对于品牌方来说,联名往往是引流造势的利器、对消费者而言,也乐见心仪的品牌以更具新鲜感的形象出现。可以说,品牌联名之所以被广泛应用并经久不衰,很大程度上在于,这种营销方式可以实现从品牌方到消费者一整个链路多赢的局面。

而FENDI与喜茶的联名之所以受到争议,一定程度上在于品牌双方并未呈现出太多的关联性,双方携手打造的「hand in hand茶室」也并未吸引大众的关注。从大众观感看,更像是FENDI简单粗暴的贡献了品牌标识和主视觉颜色,并未呈现出太多新奇的玩法。

品牌之间的连接点匮乏,让联名合作缺乏故事性,因此在“慕强”文化盛行的当下,消费者也惯性的用品牌双方是否“门当户对”、“强强联合”来评价一次联名合作。

而在这样的社会舆论中,常规意义上高高在上的奢侈品与普通大众消费品之间的联动,本身就带着些被审视的意味。更何况在有了FENDI 标识的加持下,“喜悦黄”的官方标价竟没有明显的溢价。

喜欢它的人,为19元就可以获得人生第一件“奢侈品”而开心;否定的人可能也出于同样的原因,怎么可以用19元,就被轻易获得?

这样一场缺乏概念、故事勾兑,依靠单一品牌元素构建的一次联名,很难说不是在策划之初,就为当前的争议埋下了伏笔?

或许,这就是网友口中“low”的来源。

3、谁是赢家?

零售独立评论人马岗表示,联名是近年来新兴的、比较热门的营销方式,FENDI和喜茶这次的联名,也可以看做是奢侈品为触达更多年轻人的消费场景、以实现进一步接近中国年轻消费群体的诉求。

虽然不少网友对这次的联名合作表示质疑,但对于一家奢侈品来说,选择借势新消费品牌,以这样的方式拥抱更广泛的群体背后,或许透露着品牌急需“出圈儿”的焦虑。

究其原因,FENDI近年来的市场表现似乎可以回答这一问题。

据天眼查显示,FENDI(上海)成立于2006年,作为全球最大奢侈品集团LVMH的子品牌,近年来在市场表现中却不尽如人意。

据了解,FENDI在2016年小怪兽包之后,就鲜有亮眼产品,在一众奢侈品品牌中,FENDI的知名度也相对较低,在社交媒体中的话题活跃度明显低于同级别品牌

从这个角度看,FENDI与喜茶的联名,并没有外界议论的那么“不堪”,反倒如预期一样,获得了结结实实的曝光。

对于喜茶而言,联名的好处更是毋庸置疑。除了肉眼可见的产品热销外,还借助奢侈品的高端形象,进一步提升自身的品牌调性,在竞争同质化的奶茶市场上掀起了不一样的波澜。

综合以上,这场沸沸扬扬的奶茶购买狂潮,更像是“新钱”和“老钱”造势后的互利互惠。

不论是以流量提升调性,还是凭调性获得流量,对于如今这个“不怕坏新闻,就怕没新闻”的时代来说,总归不是一件亏本的事。更何况一次联名而已,也算不上什么坏新闻。

流量为王,“酒香不怕巷子深”的日子过去了。

参考文章:

澎湃新闻,19元拿下人生第一款奢侈品!FENDI“牵手”喜茶,看中了啥?

新周刊,和喜茶联名,FENDI算不算掉价

数据来源:澎湃新闻、新周刊、天眼查

图片来源:网络

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