作者：王可新 王家宏 张洪刚 陈胜奇
摘 要：打造成品牌才能够推动地方特色农产品的发展，砀山酥梨品牌建设是推动酥梨营销的一个重要的突破口。本文在阐述国内对砀山酥梨营销研究情况、酥梨营销发展进程现状以及竞争优势的基础上，具体分析了砀山酥梨营销中所存在的问题，并从打造砀山酥梨品牌、建立标准的酥梨采摘贮存制度、改变酥梨营销模式、塑造酥梨绿色品牌形象和完善营销平台五个方面提出了对砀山酥梨营销问题的具体对策。
砀山县位于安徽省最北部，是国内水果十强县之一，更是国内最大果蔬加工县之一。砀山县更是砀山酥梨的原产地，砀山酥梨具有果实饱满硕大、色泽明黄透亮美观、皮薄甘甜、酥脆多汁、肉多核小等特点，并伴有止渴生津、化痰润肺、止咳平喘、通便利尿等养生保健的食疗功能。砀山县被誉为“中华梨都”[1]。砀山酥梨是砀山果农主要的收入来源，但伴随着酥梨产品品种繁多，进而在注重品牌农产品的今天，酥梨的营销问题渐渐表露出来。为解决砀山酥梨营销困境，本文通过分析砀山酥梨营销面临的问题，探讨了一些具体对策。
一、砀山酥梨营销研究情况
砀山果农的主要经济来源就是销售砀山酥梨，因此，提高砀山酥梨产品的竞争优势刻不容缓，尤其是改善酥梨营销模式。近年来国内不少专家对此进行了探索和研究：安徽大学经济学院王一松（2015）对砀山县实地调研后，通过对比砀山酥梨果品现有营销模式，对其营销问题进行了系统分析，并根据存在的问题，运用市场营销理论，提出了解决问题的思路[2]。安徽科技学院管理学院胡月英(2015)通过探究砀山酥梨绿色营销的现状,全面研究了砀山酥梨绿色营销的问题和对策，并且提出了增强砀山酥梨绿色品牌营销观念、提供真正的绿色产品、确定酥梨市场、加强销售渠道的管理、政府帮扶等手段，提高砀山酥梨绿色品牌营销发展的策略[3]。西南科技大学王雪雷（2018）认为砀山酥营销梨应以绿色理念为根本，借助互联网平台开拓营销渠道。
二、酥梨营销发展进程现状
1990年砀山县种植酥梨的面积就已经达到100km2左右，是国内最大的连片水果园，生产的大量酥梨能够满足市场需求。砀山县以酥梨品牌营销模式初见成效，并且酥梨营销连续多年在省、市级别农产品营销大赛中获奖。国家也将砀山酥梨果园评为“全国农产品示范基地”，为砀山酥梨的营销起到了很好的宣传作用，提高了酥梨在消费群体心中的知名度，目前，砀山酥梨在全国梨品牌价值中名列前茅。虽然酥梨的营销取得了一定成效，但对酥梨品牌定位模糊、销售模式欠缺等营销问题尚存，尤其是在现代营销中，酥梨营销还存在诸多问题，管理亦不能面面俱到，且营销方式较少，从而影响了酥梨的营销。
三、砀山酥梨市场竞争优势
1. 酥梨原产地历史久远
砀山县作为酥梨原产地，已有将近2000多年的栽培经验，更有悠久的发展历程。具体见表1。
表1 砀山县发展历程
砀山县不仅酥梨文化历史久远，更有着优越的地理优势，位于四省七县的交汇处，占地面积有1000多km2，砀山县交通发达，有利于酥梨运输，从而能够提高酥梨的营销效益[5]。砀山县的人文景观和历史文化气息也很浓郁，在砀山河畔，有李白写诗的宴席亭，旁边有宋朝碑刻“宴席台”，是文人雅士吟咏的怀古之地[6]。
2. 政策支持酥梨营销
2018年国家文件中指出把培育果品品牌，保护品牌标志作为振兴发展策略，同年，农业农村部颁布了加快推进农产品品牌建设的一系列政策；2019年国家文件中又提出要把打造特色农产品品牌作为首要目标，农业农村部颁布了（2018—2020年）兴农战略部署，进一步强调了推进农产品品牌建设的重要性。安徽省也针对酥梨营销出台了一系列政策支持，并且对酥梨品牌发展建设进行了多元化结合，且加大了酥梨产业转型发展的力度，制定了砀山酥梨营销发展计划，即在砀山县产区选择品质最优的酥梨，全面打造标准化种植、科学化采摘贮存和绿色品牌化营销为一体的产业链。鼓励果农带果品进社区，并且积极开展现代化砀山酥梨产业集群发展，达到实现乡村发展、产业振兴的目的。
3. 酥梨营养价值高
砀山酥梨驰名中外、远近闻名，具有肉多核小、薄皮酥脆、甘甜多汁、黄亮光泽等特点。砀山酥梨富含的营养丰富，对消费者健康有着极大的好处；酥梨除鲜食之外，还能够加工成酥梨制品，也是多类食品不可多得的主要原料；砀山酥梨更有极高的药用价值，明代著名医药学家李时珍在药书中描述“梨类多，皆上品，可治病”，并指明梨不仅能降火清肺、还能够消痰凉心、解醉酒毒疮。现代中医临床医学也指出“梨鲜食可解六肺之热，熟食可润五脏之阴”，对吸道感染病状都具有疗效。砀山酥梨也被誉为“果中的甘露子，药中的醍醐子”。
4. 酥梨产业基础良好
砀山县是国家级的酥梨种植保护区、全国果品标准化生产基地和安徽省酥梨种植资源保护区。砀山县种植酥梨的面积目前已经达到300km2左右，年产量达75万吨以上。砀山在酥梨树苗的栽培、种植、加工、营销、运输等各环节都有较完善的运营体系。而且砀山酥梨的品质符合消费群体追求果品的要求，庞大的种植面积能够使供应长期稳定，完善的运营体制可保证高效的运营效率。长期形成的酥梨产业为酥梨营销奠定了基础。砀山县通过“政府联合公司+合作社联合农户”的模式，使砀山酥梨能够借助互联网、电商等方式，实现互联网背景下的砀山酥梨营销新模式，通过“微商+”模式，营造农村新的互联网运行模式。砀山县重点建设了数万平方米的工业园、营销中心、企业孵化园、产品产展销中心等。园区内对每个新进驻公司提出连续免两年租金、免两年税、外加免费培训的“三免政策”，目前，已吸引近百家企业进驻。近300家快递配送公司进驻砀山，初步形成了互联网背景下完整的酥梨营销产业链。
四、砀山酥梨营销面临的问题
1. 酥梨品牌意识薄弱
砀山酥梨因特有的口味，被不少地区引进，导致酥梨种植面积不断增加，但是缺乏合理的规划，使得酥梨质量不断下滑。最终劣质酥梨占据主导位置，造成竞争力下降。长期“砀山酥梨”品牌意识的缺失，使砀山酥梨品牌的影响力无法完全发挥，导致砀山酥梨所带来的经济效益不够稳定，甚至存在下降的情况，如在2001年酥梨价格呈一路下降趋势，单价也从6元/千克降到2元/千克，不少果农纷纷减少种植酥梨的面积[7]。这严重打击了果户种植酥梨的积极性，造成了只闻酥梨名却不见酥梨的局面。砀山县虽于1990年便注册了“砀山酥梨”商标，但一直没有合理的利用，使得酥梨营销出现根本性问题。从市场反馈情况来看，砀山酥梨品牌现实状态几乎为“脱管”状态，品牌缺乏有效的管理与运营。近年来，为了有效支持和保护当地特色农产品，由国家颁布了“地理标志”及“证明商标”的品牌管理制度。“证明商标”和“地理标志”作为区域特有特色农产品的法律保障手段与农户维权途径，在当地特色特有农产品品牌的管理与运营中，能够显示出巨大的作用。但遗憾的是，这一品牌管理制度在砀山酥梨的品牌管理上却是“有名无实”，使得市场上存在“只见产品，不见品牌”现象。
2. 酥梨贮存困难影响营销
酥梨常见的贮存方式大多为地窖贮存和低温贮存，而酥梨贮存期常见的病害主要有梨心黑皮病、梨黑皮病、梨青霉病、梨褐腐病、梨轮纹病、梨黑斑病等病害。因酥梨贮存具有一定的时间限制，若贮存不善，极易腐烂变质，导致酥梨滞销，酥梨更是存在不抗黑星病、花期易遭受冻害等缺点。在落叶至萌芽前期，易遭受越冬病菌和害虫的侵害。当至萌芽到开花期及落花后至套袋前期又会产生腐烂病、黑星病且较易受到蚜虫的侵害。当至果实膨大期易遭受黑星病和炭疽腐烂病及叶螨和蚜虫的侵害。现代消费者注重品牌品质，而酥梨在贮存期极易变质，这些因素也影响了酥梨的销售。
3. 酥梨品牌定位不准确
某资产公司的调查显示：36%的企业从来没有对自己的品牌进行准确的价值评估。酥梨品牌也同样缺乏准确的价值评估，至今酥梨品牌的定位依旧模糊不清。品牌定位模糊对消费者选择和购买酥梨产生巨大影响，主要因为砀山酥梨的生产销售大多是砀山当地果农，大多思想保守、观念落后，不能够从专业角度分析酥梨品牌的定位，导致果农在实际的营销当中不懂品牌才是市场竞争的根本力量。
4. 酥梨品牌营销模式欠缺
酥梨品牌虽然蕴含着砀山县的历史文化，并注册了商标，但却只停留在产品阶段，酥梨本身的品牌价值未被发掘。砀山县历史悠久，无论是历史文化沉淀还是当地自然景观都具有开展旅游业的潜力，但却一直没有发展旅游业，使得酥梨营销和旅游业不能够形成一套完整的产业链。酥梨品牌营销模式创新不足，砀山县虽然想将酥梨品牌营销模式做大做强，但却缺乏专业管理理念和品牌经营知识，更缺少管理酥梨品牌营销模式这方面的专业人才。
5. 酥梨流通成本高、收益低
近年来，砀山酥梨已畅销于国内外，但随着酥梨市场的拓张，其运输成本也日益增加。尽管酥梨可以通过网络营销，但酥梨在运输中存在许多短板。由于砀山酥梨生长地环境复杂，再加上砀山地质条件特殊，酥梨依然采取传统的人工生产和采摘方法，这在很大程度上增加了流通成本。贮藏、运输酥梨需要大量的人力和设备，极易造成成本高收益低的局面。
五、酥梨营销对策
1. 打造砀山酥梨品牌
酥梨不仅甘甜酥脆，从口感上备受消费者青睐，还能滋润降火，消痰凉心。另外，能够用酥梨来制作梨膏，有很高的药用价值。由于近年来，有大批的不同种类的新品梨进入国内市场，而且外来果品相对来说更加注重品牌管理，对砀山酥梨品牌造成了巨大冲击。在竞争激烈的果品市场中，砀山酥梨应当构建砀山酥梨专有的品牌，将酥梨品牌定位在中高档果品层面。针对正确的消费群体，将酥梨定位为中高档水果品牌，是砀山酥梨品牌构建的核心。国内的大部分果品，都是以“地名+果品”命名，砀山酥梨便是其中之一。尽管砀山酥梨的原产地是砀山县，但在砀山县并不是全部地区都能盛产出香甜爽口的酥梨，而现实往往是品质较低的酥梨占据了部分市场份额，从而减少了高品质酥梨的收益。因此，企业应联合政府、果农建立专门的砀山酥梨品牌，区分好酥梨质量，进行统一分类、划分规格，并使用专业防伪码。砀山酥梨品牌的建设不仅仅需要果农，更加需要政府和果品企业的支持。果农的风险承担能力较弱，水果企业有着充足的资金和技术，政府能够给予一定政策上的支持，企业应当联合政府和果农共同建立统一的酥梨品牌，形成“政府+企业+果农”的品牌机制。
2. 建立标准的酥梨采摘和贮存制度
砀山县可建立规范的酥梨采摘和贮存制度，可让果农采用分期采摘和分批采摘的模式，规定酥梨采摘过程中的注意事项。酥梨采摘最佳期限一般在9月10日至30日之间，通常在晴朗天开始。酥梨采摘后的贮存方式主要有地窖贮存、冷库贮存和气调贮存。地窖贮存是最简易的贮存，成本低。使用地窖贮存时，应当对采摘的酥梨进行分级处理，白天要用遮阳网对地窖进行覆盖，防止地窖内的酥梨暴晒，晚上应当取走遮阳网，打开地窖口进行通风，每隔一段时间对酥梨进行检查。冷库贮存是酥梨贮存最常见的方法，冷库贮存时，提前将冷库温度调制0℃，待库内温度升到5℃左右时酥梨入库，然后进行不断地降温，降温采取先慢后快的办法，能够有效地贮存酥梨。气调贮存是利用密封和耐压的方法，控制酥梨的代谢以达到贮存酥梨的目的，酥梨采摘后用最快的时间入库，并且封库处理，通过检测设备和观察孔了解酥梨状况，贮存期间应当建立完整科学的管理制度，一是在入库前，应当对库内进行彻底的喷杀消毒，防止霉烂变质，更加要防鼠患。二是入库后，应当在库中设有通风口，在贮存期间能够将热量带出去，并且有效地排出酥梨代谢所产生的CO2。
3. 改变酥梨营销模式
根据砀山酥梨的市场销售情况，结合行业资源,加大宣传推广力度,让砀山酥梨具有自己独特的名称、专门的品牌。果农与企业都应当提高品牌营销的创新意识，积极进行合作栽培和联动营销。果农应在有关单位的支持下，积极发展优良品种，调整产品结构，改善酥梨等新鲜果品质量，以提高品牌的综合竞争力。公司企业必须要发挥好行业领袖和“风向标”的角色，运用市场和科技优势积极地塑造酥梨品牌价值。进一步更新酥梨种养协作机制,建立特色化格局，从而拓展销售方式，提升产业认知度。大力发展订单营销，扩大产品销售途径。构建生产营销衔接渠道，促进种植酥梨的果农与酥梨加工公司、营销企业之间联系，先期签订购销协议，然后期满交货，以推动酥梨营销的深入连接，从而降低酥梨生产营销的盲目性，使酥梨营销达到精确营销。
根据酥梨产品的主要销售场所与目标消费群体，一般可以对经销领域做出如下划分：一是大型超市和个人果品销售商。这两种市场对酥梨的需要量较少但对品质要求较高，因此，一般应利用当地的酥梨生产连锁店对其进行直接的货源供应，以解决市场需求。二是大型批发商的上下游公司。为解决二次贩卖与深度加工的需要，可采用产品直卖的形式与其形成供需联系。三是大学城和工业园。可采取聘请学校代理或工业园区代销的形式由本地的酥梨连锁店供应货品来源，以确保需求量能够有效地解决。
4. 塑造酥梨绿色品牌形象
砀山县政府应当完善有关酥梨绿色品牌建设方面的规章制度，为塑造酥梨绿色品牌形象打下坚实的基础，同时，应对市场进行严格地监测，严格按照绿色果品的标准监管酥梨的营销。此外，砀山县政府应当引进了解酥梨绿色品牌的营销人才，邀请相关专家和有营销经验的人，来砀山传授果农绿色营销理念，做好酥梨绿色品牌营销的各项工作。企业应当积极联合一些具有影响力的媒体，做好对砀山酥梨绿色品牌形象的宣传工作。果农也可对酥梨进行绿色生产营销，树立砀山酥梨绿色品牌形象。通过电视广告宣传、公共服务关系、生产营销推广等营销方法，积极地对酥梨绿色品牌形象进行宣传推广，以树立“砀山酥梨”绿色品牌形象。首先，可以通过电视、广播、互联网等多种形式，进一步加强对“砀山酥梨”的宣传推广力度，为砀山酥梨绿色营销战略提供有力的支持。支持园艺场、酥梨经销商定制自己的营销网站，宣传推广砀山酥梨绿色品牌形象，并且积极参加省市县组织开展的农产品展销活动，以增加砀山酥梨绿色品牌的市场知名度。其次，应当树立砀山酥梨绿色形象，可以举办砀山酥梨品鉴会，邀请各个行业人员参加，并且能够亲自栽种梨树，在这一过程中进行报道，从而树立酥梨绿色环保形象。
5. 完善营销平台
一是在现有的网络营销的基础上，完善网络平台建设，建立网上酥梨直销平台，在果园园区开通自己的网站，现场将酥梨的质量和价格传递给消费群体，进行网上直销，省去中间商赚差价。二是通过App和网红流量，加大砀山酥梨的宣传，提高酥梨的知名度，并且可将酥梨育苗、灌溉、采摘等过程拍成短视频，引起消费者的好奇心，从而起到营销的目的。三是营销酥梨可通过微信小程序、各大网络平台进行营销，增加消费者对产品的兴趣，从而促进酥梨营销的目的。四是通过线下结合线上的营销模式，可将质量优秀的酥梨放在专卖店进行营销，也可与大型水果超市和农贸市场进行合作营销酥梨，从而达到线上配合线下的营销模式。五是加强消费者对酥梨口感的售后反馈，听取消费者的建议，提高酥梨质量和售后服务质量，赢得大众对酥梨网上营销的好评。
六、结束语
酥梨品牌的缺失、贮存困难、市场定位不准确、销售模式的单一以及流通成本较高等，都对酥梨有较大的影响，为解决砀山酥梨的营销问题，应当构建酥梨品牌，增加消费者的购买欲；为解决贮存困难，避免造成流通成本增加，应当注重科学管理，以减少不必要的损耗；改变砀山酥梨营销模式，实现精准营销；在消费群体心中塑造酥梨绿色品牌形象，打开销路；建立网上营销平台直达果农，直接进行线上销售，从而达到高收益、高回报。
参考文献：略
作者：王可新 王家宏 张洪刚 陈胜奇 浙江海洋大学
基金： 国家级大学生创新创业训练计划项目（202110340069X）;
来源：《特区经济》期刊
