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案例拆解 | 古茗跨界卖早餐,头部茶饮纷纷盯上“早八黄金档”?

最近 ,杭州一家古茗门店上架“超值咖啡早餐”,小程序点单,花费15元左右,就能够买到一杯咖啡及一份烘焙产品。

古茗并不是第一家开始卖早餐的奶茶品牌。此前,奈雪的茶、蜜雪冰城、M stand等品牌就已经入局早餐赛道。在价格战下,茶饮+餐点的套餐形式是否能有效占领早餐场景,为门店带来更多的收入和增长呢?

来源:咖门

作者:张瑾

01

古茗有门店推出早餐

头部茶饮盯上“早八黄金档”?

前不久,有网友在小红书上晒出古茗新体验:

杭州的一家古茗门店悄悄上架了早餐产品,加上优惠活动,最低仅需要花费13元,就能够买到一杯咖啡及一份烘焙产品。

饱满拉丝的牛肉卷、层层起酥的可颂看起来十分诱人,再配上简约的灰色包装纸袋,也显得很精致。

网友在评论区也炸了锅,纷纷表示“新奇”“想尝试”,还有不少人询问,“什么时候能全国推广?打工人真的很需要。”

了解后发现,古茗这次“早餐试水”,仅限于杭州个别门店,主推咖啡,在每天上午7:30~11:00限时供应“超值咖啡早餐”:

元气饱腹餐、能量满满餐,分别搭配芝香火腿可颂与芝香火腿牛肉卷,小程序点单叠加优惠,售价大都在13元~20元之间。

以能量满满餐(拿铁)为例,仅需要花费15元,就可以获得一杯14元的功夫拿铁以及一个10元的芝香牛肉卷,相当于在原价咖啡的基础上加1元就能得到一份有吃有喝、提神饱腹的早餐,这对精致的“早八人”来说,无疑具有吸引力。

去年4月,蜜雪冰城已在部分门店涉足早餐场景 ,同样走咖啡+烘焙的路线,一杯拿铁搭配鸡蛋紫甘蓝、鸡蛋火腿、鸡蛋肉松3种不同口味的三明治售卖,套餐定价10元。

奈雪的茶也早早押注早餐产品线,推出美式/纯茶+芋泥紫薯包/乳酪吐司的早餐组合,优惠价9.9元,不到两位数就能解决职场人早餐需求,让网友直呼,“卷起来的奈雪,比早餐店还划算。”

头部茶饮品牌接连试水,加入早餐市场争夺,是偶然尝试,还是释放信号?这是不是一门拓宽场景的好生意?

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茶饮店卖早餐,到底可行吗?

我们不妨参考咖啡馆,先讨论一下茶饮店卖早餐的可行性。

近两年,有不少咖啡品牌凭借发力早午餐找到了自己的生态位。

特别是上海、深圳等一二线城市,咖啡文化相对发达,很多咖啡馆将营业时间调整为早7晚9全时段营业,通过“咖啡+”形式满足职场人的早餐需求。如星巴克、瑞幸、幸运咖等咖啡连锁品牌,也都上架了早餐产品线,为门店带来增量。

这也给茶饮品牌留下了想象空间。一方面,茶饮品牌具有较高的国民认知度,食安和口味有品牌做背书,更易赢得消费者信任;

另一方面,作为连锁化率最高的品类之一,茶饮品牌可以借助体量优势降低采购成本,依托供应链经验满足效率需求,做出价格优势。

江浙沪起家的一鸣真鲜奶吧,主打以牛奶、酸奶为原料的现制饮品,搭配烘焙产品售卖,开出近2000家门店。据了解,其门店一天之内60%~70%的业绩,都发生在“早餐场景”。

早餐的高频刚需属性,注定了这是一个足够大的市场。

从包子店、饼铺、油条摊,到麦肯、便利店以及咖啡馆,中国人的早间时段从不缺选项,且市场相对分散,饮品店增加早餐场景,也是一种增加收入的方式。

但普通茶饮店做早餐,天然存在一些短板。

比如,不同于咖啡的提神属性与早餐场景天然适配,茶饮品类作为在下午茶、佐餐、社交场景高频出现的休闲饮品,如何打破用户的刻板印象,建立起茶饮早餐的联想,还需要品牌下一番功夫。

而且,不少茶饮店的主打产品,都是甜口、加冰,和消费者吃“早餐”的习惯有偏差。

盘点目前市面上茶饮品牌推出的早餐产品,几乎都是在常规饮品外,设计单独了套餐组合:

有的是瞄准白领刚需,增加咖啡产品线,把营业时间提前到早上7:30;

有的则打出健康养生牌,推出适合早上饮用的纯茶类产品。

参考已经试水的品牌,打开早餐市场,目前有哪些思路?

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参考品牌做法

饮品店卖早餐有4个思路

1.关注“热食”需要

茶饮品牌做早餐生意,首先在产品的选择上,一定要有温度。

一杯热茶、一杯咖啡,显然比一杯冰沙更适合在早间场景出现,小食同样如此。比如斐石流心三明治·咖啡,就是将传统的西式三明治进行热压处理,在保证颜值外观的同时,提供了温度与丰富的馅感。

其次,可甜可咸更好卖。在中国人的早餐饮食偏好里,一直讲究甜咸搭配,古茗此次推出的芝香火腿可颂与芝香火腿牛肉卷,均是带有咸味的烘焙产品。

最后,最好即买即走,食用方便不脏手。

争分夺秒的职场人,留给早餐的时间不过三五分钟,而且最好拿着就能走,在办公室里吃也不狼狈。门店可考虑增加半成品投入,保证出品效率与品质稳定,还能有效控制租金与人工成本。

2.套餐集中在10~15元价格带,做出性价比

想要做大众的早餐生意,离不开亲民的价格。

复盘目前市面上饮品店推出的早餐套餐,往往集中在10~15元价格带,通过大连锁体系优势,将早餐做出性价比,由此吸引更多消费者的目光。

但同时也要注意,精简早餐品类,避免既要又要的贪多求全,保证品牌定位、品牌调性不被模糊与稀释。

3.借助酸奶、豆沙、豆乳等品类,或借力本土小吃

早餐店、快餐店、便利店正面竞争,茶饮品牌更需要找到自己的价值点。

考虑当下消费者的养生需求,门店可以结合自身属性,推出酸奶、豆沙、豆乳、果汁等天然健康且与早餐场景适配的饮品;

亦或者同当地有影响力的烘焙店、小吃店进行合作,比如泉州巴浪鱼咖啡推出的“油条阿芙佳朵”,武汉的不正咖啡推出“油饼包烧麦”咖啡套餐等,都是与当地的知名小吃做结合。

通过跨界早餐属性更强的品牌,让茶饮店卖早餐看起来是一件顺理成章的事,从而快速打开市场。

4.瞄准大学生和上班族,找到早餐刚需人群

那么,茶饮店能够将早餐卖给谁?毫无疑问,是与新茶饮用户有极高重合度的年轻上班族与学生党,他们也是早餐的刚需人群。

生活快节奏的当下,为了多睡上10分钟,在路上买早餐是这群人最方便的选择。

因此,相较营业时间受限的商场店,开在地铁口周围、写字楼附近的街边店,更符合学生党与上班族的动态路线,也适合上架早餐产品。

消费者需求,一直在发生变化。当茶饮充满新鲜、相对“稀缺”时,店里卖茶饮,就足够吸引消费者;但当高速的增长开始回落,如何更高频地出现在用户的日常生活中,是各个品牌都在思考的事。

通过增加一个品类,也许能多获得一次与消费者互动的机会,也多为门店增加一份收入,值得品牌去考虑。

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