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新能源攻防战,长城汽车怎么打?

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深燃(shenrancaijing)原创

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

今年以来,新能源汽车行业的火药味越来越浓。

 

车企掀起军备竞赛。从价格战,到产品战,再到舆论战,竞争进入白热化状态。

 

就在上周,车圈大佬纷纷发表观点,对行业终局做判断。

 

理想汽车CEO李想说,之前华为操盘问界M7,把理想的团队打残了,亏了十几个亿;华为智能汽车解决方案BU CEO余承东说,未来会更卷,车市的洗牌会非常惨烈,要么倒闭,要么成为巨头;小鹏汽车董事长何小鹏认为,今天没有谁拿到船票,下一个五年才会看到谁有可能成功。

 

长城汽车总裁穆峰在6月16日召开的2022年年度股东大会上说,当前,新能源汽车已经走到了关键路口,只有坚持长期主义,让体系具备“造血”能力,企业才能走得更远。

 

作为一家成立33年的老牌车企,长城汽车经历过多次行业大周期,打过多场大型战役。这让它对行业竞争有更冷静的判断。

 

从当年用SUV打破合资品牌的垄断,到长城皮卡连续25年蝉联国内销冠,到坦克300成为越野SUV品类的网红车型,再到现在五大品牌全线出击,长城汽车一直在打仗。

 

按照穆峰的说法:“长城汽车不仅是要打赢当下,更要打赢未来。”

 

今年以来,长城汽车的局面相较去年豁然开朗。上海车展一口气亮相近30款新车,超过15款为智能新能源车;蓝山上市火爆,5天收获5000台大定;枭龙系列上市仅半月销量超3000台。

 

5月,长城汽车的整体销量重回10万大关。从1月到5月,长城汽车的销量画出一条倾斜向上的直线。尤其是新能源车型,5月占比已达23.52%,创历史新高。

 

 

商业竞争和行军打仗,有很多东西都是相通的。战略战术、排兵布阵、攻守节奏,都会决定最终的结果。

 

我们不妨以长城汽车为样本,看一家传统车企如何转型。

 

 

全副武装与全局最优

 

在中国市场,几乎所有的传统车企,都会被质疑“转型太慢”。长城汽车也不例外。

 

长城汽车为代表的传统车企需要平衡好燃油车和新能源车的关系。转型既不能太激进,也不能过于保守,一刀切不可取。说白了就是,燃油车还要继续卖,新能源车也布局卡位。

 

长城汽车的策略是:在保持内线市场(燃油车)优势的同时,发力外线市场(新能源车)。

 

在燃油车市场,哈弗、皮卡一直是长城汽车的优势品类。哈弗H系列月销超2万台,狗品类月销量稳定在1万台以上,皮卡国内市占率超50%,坦克是硬派越野SUV的销冠。

 

稳住了这些车型的销量,就稳住了长城汽车的基本盘,才有弹药去拓展新赛道。就像长途行军,只有吃得饱才能走得远。

 

在新能源市场,长城汽车前期集中于欧拉品牌,后来用魏牌打高端市场,再到去年将哈弗转型为新能源SUV品牌,同时坦克也借助Hi4-T推出PHEV版。长城汽车旗下品牌都逐步实现电动化,“转身”的动作逐渐完成。

 

这个过程看似简单,实际操作起来难度很大。以哈弗为例,哈弗长城汽车旗下最大的整车板块,从2013年成立起一直聚焦燃油SUV领域,代表车型哈弗H6曾经长期霸占SUV销量排行榜榜首。

 

如果是为了转型,直接放弃燃油SUV,不理智也无必要。长城汽车的做法是,让哈弗品牌在燃油车市场和新能源市场双线发力。针对燃油车,通过明星车型H6和一代大狗焕新,巩固燃油市场基盘销量规模;针对新能源车,一方面推出现有产品的PHEV版,另一方面开辟新的产品,比如枭龙MAX就应用了全新的Hi4技术。

 

 

根据长城汽车的规划,哈弗品牌双线并行的状态得持续好几年。到2025年,哈弗品牌新能源汽车销量占比要达到80%,至2030年停售燃油车。

 

经过去年的一系列调整,长城汽车已经形成一套全新的品牌和产品矩阵。内部关系理顺了,上战场才没有顾虑。

 

具体来看,长城汽车现有五大品牌——哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡。

 

请注意,这五大品牌对应五大品类,在价格、级别、风格上各有差异,彼此不重合。

 

哈弗聚焦SUV领域,加速转型新能源,主打20万元以下价格区间,目标就是要走量;魏牌定位更高一点,通过智能化,对位一线合资品牌,在品类上覆盖SUV+MPV+轿车,助力公司新能源转型;欧拉聚焦女性市场,专注大众经济型BEV赛道,深耕细分市场用户需求;坦克走的是“越野+新能源”技术路线,要推进全球战略落地;皮卡全面ToC,只要保持住细分市场的龙头地位就行。

 

穆峰说,长城汽车正在加速回归四个主航道:主品类航道、主价格航道、主级别航道和主风格航道。回归的目标,就是再度走强。

 

在多品牌、多品类、多产品的策略下,每一款产品在每个价格区间里都有自己的使命。而通过定位区隔,避免了内部打架。今年,长城汽车推新品的速度大大加快。

 

 

巷战、突击队、护城河

 

对于长城汽车而言,去年是排兵布阵,今年是全面冲锋。然而,遭遇车企疯狂降价,长城汽车被动卷入价格战

 

穆峰认为,“放血式”的价格战绝对不是长久之计。车企想要突围,需要做到更强技术力与产品力的整合。

 

在国内,长城汽车是少数几个很早就布局了插电混动(PHEV)技术的车企,当前能真正拿出核心技术的公司不多。这被长城汽车视为市场突破口。

 

混合动力更符合家庭主力用车需求,是去年销量增速最快的领域。长城汽车的DHT-PHEV车型在去年批量上市,今年上市的新能源车型中,过半都是混动。从哈弗到魏牌,再到坦克,都已经推出了PHEV版本车型。

 

相比增程技术的串联结构,长城汽车的混联DHT技术在扭矩、百公里加速和油耗上,都有一定优势。今年上海车展期间上市的蓝山DHT-PHEV,就是因为各方面优势突出,市场反馈热烈。

 

 

除了多年潜心研发,如今终于踩对赛道的DHT-PHEV技术,长城汽车还在今年3月发布了名为“Hi4”的全新智能四驱电混技术。这是它拿出的另一项重要武器。

 

在燃油车时代,四驱系统是很多高端车才有的配置。相比两驱,四驱拥有更强的操稳性和安全性,受到很多消费者青睐。新能源时代,受制于成本等多方面因素,搭载四驱系统的车型不是很多,要么就是价格很贵。

 

长城汽车通过自研,掌握了核心技术,试图让四驱变成新能源车的标配。按照它的规划,旗下的全系新能源产品会在2024年全面普及四驱。

 

 

全新Hi4技术的首款搭载车型是哈弗枭龙MAX,这是长城汽车转型新能源的战略车型。它就像哈弗突击队的排头兵,承担着从巷战中突围的重任。长城汽车还为它配备了全新一代Coffee OS智能座舱系统、咖啡智能驾驶系统,要将它打造成一款像H6一样的现象级产品。

 

为了突围成功,长城汽车重塑了哈弗的销售渠道,建立了完全独立的哈弗新能源网,融合4S店、城市地标店、商超快闪店等多种模式。从4月正式上线至今,哈弗新能源网已经覆盖200店面,预计今年底将完成800店规划。

 

聚焦核心品类的大单品打造,是长城汽车今年的核心打法之一。

 

而产品要成为爆款,除了需要技术硬核,价格也得足够感人才行 。哈弗枭龙MAX的起售价是15.98万元,要知道这可是一辆四驱的中型SUV。魏牌蓝山DHT-PHEV起售价27.38万元,四驱版的价格也刚30万元出头,超过市场预期。

 

值得注意的是,蓝山DHT- PHEV采取上市即交付的策略。以蓝山打头阵,魏牌紧接着又推出了新摩卡,卡位20万元级新能源SUV市场,接下来还会有首款MPV高山。这一套组合拳打下来,有望给魏牌奠定销量基础和品牌力基础。

 

将最好的技术全部拿出来,然后通过一系列重磅新车密集发布,长城汽车一边急行军,一边深挖护城河。穆峰说,按照这样的技术和产品布局,长城汽车不惧未来5-10年之内的竞争。

 

 

城池之争还是终局之战

我们知道,新能源汽车行业的竞争是一场持久战。国内市场正处于上半场即将结束,下半场将要开始的阶段,终局之战还未打响。

 

特斯拉降价引发价格战,淘汰赛提前到来,对车企的战略定力提出了考验。

 

长城汽车在今年调整组织架构,梳理产品线,确立了销量与利润平衡的发展战略。按照长城汽车首席增长官李瑞峰的说法,盈利才是企业经营长期发展的驱动力。

 

一家车企一定要有合理的利润空间,才能有足够的弹药应对竞争。

 

随着新能源车销量持续提升,长城汽车的单车售价和利润逐步提高。去年,长城汽车的单车平均售价同比增长20.8%至12.87万元,今年一季度进一步增长11.3%至13.2万元,单车净利也随之大增。

 

去年下半年,长城汽车对组织架构做出调整,推出“5-4-1”作战管理模式。5指的是5个中台,品牌、渠道、用户、数字化和销售服务,一车一品牌一公司;4指的是4套营销组织,魏牌和坦克、欧拉和沙龙、哈弗和皮卡以及国际化业务;1指的是一个长城汽车,打造以长城母品牌统领品牌的聚合渠道。

 

自此,长城汽车形成了“强后台、大中台、小前台”的3.0版组织架构。后期,通过不断做强五大中台,全力为旗下品牌赋能。相当于把五个手指握成一个拳头,劲往一处使。

 

今年6月13日,穆峰率领长城汽车15名高管团队,在同一天内集体入驻微博。算上此前已经开通账号的几位高管,长城汽车入驻微博的高管已达到18名,职位涵盖品牌、技术、供应链、财务等多个领域。

 

 

这体现出,长城汽车试图通过管理和商业模式的持续进化,来保持组织的竞争力。这些举动在短期内或许不能带来销量的增长,但有利于公司长期价值的积累。

 

穆峰认为,当前整个行业仍处在新能源赛道的上半场,核心竞争点是电动化,对于下半场的智能化,各相关企业都在全力以赴积蓄能力。“基于AI科技变革的深化,淘汰赛也即将加速到来,长城汽车已经做好了全面发力的准备。”

 

在智能化方面,长城汽车对智能驾驶、智能座舱、智慧底盘等方面,都进行了全产业链布局,在低功率大算力芯片、数据智能体系等前瞻领域,也进行了深入研发和应用。

 

依托森林式生态体系,长城汽车在进行产业布局时,两大抓手之一就是智能化。长城汽车旗下的自动驾驶公司毫末智行,是国内第2家量产落地全栈自研智慧领航辅助驾驶系统NOH的厂商。

 

这些技术布局,现阶段尚不能成为打动消费者购车的核心卖点,但智能化是未来的竞争高地已成为行业共识。只有在技术储备上先人一步,面向未来进行技术规划,才能拿到下半场的入场券。

 

 

结语

 

燃油车时代,长城汽车曾做过很多大胆的探索,创造过很多个第一。新能源时代,大家习惯用大象转身来形容企业转型之艰难。长城汽车的转型,就经历了艰难的过程。

 

行业有波动,市场有周期,一家企业要穿越周期,持续发展,除了需要前瞻性的战略眼光、正确的市场策略,还需要实干和韧性,需要不断自我进化迭代。

 

穆峰在股东大会上对投资人和股东说,过去的经验和教训,让长城汽车学会了反思,不断地谦虚学习,不断反省,不断成长。他认为,弹药已备好,接下来就是如何打赢这场仗。

 

排兵布阵,集聚火力,全副武装,新能源下半场的攻防战,一定很热闹。

*题图来源视觉中国。

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