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千亿烧烤市场,为何走不出一家“海底捞”?

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作者 | 湃动研究院     来源 | 湃动商业评论

一把烤串,背后是千亿市场

淄博烧烤火了。肉串一撸,小饼一夹,搁一根小葱,包点蘸料,就是滋滋冒油的人间烟火气。烧烤,直接带火了淄博的旅游业,12306数据显示,五一假期淄博火车票搜索量环比增长988%,增幅全国第一。

淄博烧烤爆火背后,是成熟的产业支持。露天烧烤曾经是烧烤的原始形态,由于环保和城市治理问题,很多城市对露天烧烤进行了整顿,甚至明令禁止露天烧烤。但淄博想的是如何改变现状,让行业发展得更好,而不是一刀切。

2016年,淄博市政府办公厅发布《加强城市建成区露天烧烤规范管理意见》,推出烧烤十条规范,并建立了烧烤地图、严查重罚、动态管理、业主自律、社会监督等长效管理机制,让淄博烧烤旧貌换新颜。经过五年的治理,淄博实现了烧烤和环保的“既要又要”。

淄博政府早已将烧烤作为本市品牌来打造,但影响力主要在山东本地,组团撸串的大学生创造了淄博烧烤爆火的契机。

淄博烧烤的爆火,在很多人意料之外,但中国人对烧烤的热情,一直没冷却过,市场规模仅次于餐饮顶流品类——火锅。

2020年,烧烤市场规模为2010亿元,增长势头甚至超过火锅。尤其在疫情后,火锅在经历大规模扩张后进入冷静期,但烧烤仍然在高速增长。截至2022年5月,全国烧烤门店数已增长至48万家,快能和火锅打个平手了。

在外卖市场,烧烤品类的表现依然亮眼。根据美团的数据,2020年,餐饮业其他业态的体量,较2019年的降幅在20%-30%,但烧烤仍然逆势增长,全年外卖订单量增幅25%。

在4万亿餐饮市场,烧烤已经是当之无愧的第二大品类。数据已经向市场证明,烧烤是一个高速成长的潜力赛道,未来很有可能发挥出更大的潜力。那么到底是什么因素,支撑着烧烤市场的高速增长呢?

从需求端来看,烧烤的消费场景有强社交属性,口味兼容度高。烧烤63.2%的就餐场景是朋友、家庭和工作聚餐,食材丰富、营业时间又长,非常适合边吃边聊。同时烧烤的烹饪方式能够满足千人千面的口味需求,现烤的食材撒上干香的调料,是美食界的万能选手。近年来夜经济迅猛发展,烧烤作为夜间消费支柱品类,乘风而起。

从供给端来看,烧烤的准入门槛低,价格带选择空间大且价格整体偏低。与火锅类似,烧烤的创业门槛低,不需要专业厨师,一个烤串师傅和一个服务员,就能撑起一家店。即使是加盟连锁品牌,加盟费也仅需要十几到二十万元。同时烤串的价格带分布很宽,能适应各线城市的物价,在高线城市和低线城市都有较高的渗透率。

供需两端的条件,给烧烤品类带来了很高的增长潜力。将观察时间拉长,其实烧烤一直在增长的路上。回溯烧烤市场的发展历程,可以分成这样几个阶段:

·初具雏形:2003年以前,夫妻档和路边摊是烧烤店的主流形态。改革开放后,市场经济得到发展,餐饮个体户增多,一对夫妻,几张桌子,就能撑起一个烧烤摊。这些初期烧烤从业者中,有大量转业工人和进城务工的农民,在当时,这个小小的烧烤摊维系了无数家庭的生活。

自由生长:在这个阶段,露天烧烤摊逐渐变成了有固定店面的烧烤店。2003年前后木屋烧烤、冰城串吧等规范化、连锁化的烤串品牌先后成立。之后的十年,烧烤迎来第一轮扩张期,并成为夜宵领域的经典选择。在这个阶段,品牌扩店速度缓慢,但品牌数量快速增长,高速增长的市场吸引了大量创业者入局。

品牌化连锁化:2013年,是烧烤进入精细化运营的分水岭。供应链不断完善、运营模式日益成熟,品牌进入高速扩店周期。2013年至今,烧烤连锁化率不断提升,但行业集中度仍然不高,大部分头部品牌门店数还不到百家。

烧烤整体盘子大,增长潜力大,且已经发展到连锁化阶段。但不得不承认,目前烧烤的连锁化率还是比较低。2021年,烧烤连锁化率14.2%,低于餐饮整体的18.0%和火锅的20.7%,更没有制霸全国的超级连锁出现。

已经2023年了,烧烤这个第二大餐饮品类,还没走出一个“海底捞”那样有影响力的出圈品牌,这到底是为什么?

烧烤能走出一个制霸全国的品牌吗?

事实上,资本对于烧烤赛道的前景是非常看好的,有不止一位风险投资人认为,“烧烤品牌里完全有可能出现像海底捞一样的企业”。

早在2014年,天图投资就为木屋烧烤提供了1亿元融资;2018年绝味和饿了么为很久以前羊肉串投了第一轮融资;一年后,柳叶刀烧烤也完成了天使轮。去年,东亚前海证券、国泰君安证券等券商也对烧烤赛道进行过深度分析,大家一致认为,烧烤会成为下一个高潜赛道。

有群众基础,资本也看好,为什么烧烤到现在还是没走出海底捞那样的品牌,没有做出火锅那样的规模,主要有以下几个原因: 

 1     穿串流程依赖手工,标准化程度低

烧烤和火锅的供应链相似度很高,照理说规模化、标准化不是难题。但烤串多了一道火锅没有的流程——穿串。目前穿串工序大多数依赖人工,这道程序无论是在中央厨房完成还是在门店里完成,都要靠人工,包括很久以前、丰茂、冰城这类头部品牌。这就导致效率受限,难以实现规模化,同时经营成本提升。

其实穿串机械化并不是什么技术难题,市面上也有穿串机售卖。很多品牌有条件搞机器穿串,但仍然延续传统的人工穿串,并作为卖点。原因有两点:第一,消费者不喜欢机器穿串,一方面缺少人情味,另一方面对口感有影响;第二,机器穿串的模具是规则形状,食材损耗大。

机器穿串降低了人力成本,但增大了食材损耗,同时标准化的出品损失了个性化、人情味和口感,得不偿失。

 2     消费场景受限,淡旺季明显

烧烤是餐饮界的“夜间小霸王”,即使是在火锅相当强势的成都,烧烤仍然是夜间餐饮消费品类TOP1。

烧烤的夜间特征是优势,同时也是阻碍。消费者一般只有晚上才会选择吃烧烤,所以很多烧烤店下午才开门。即使烧烤店中午开门,客流也不乐观。这就导致烧烤品类如果不能突破夜间消费的场景限制,只能失去白天的生意,除非晚上生意很好,否则就要承担较大的经营压力。

 3     消费者对品牌和服务的需求度低,连锁店没有竞争壁垒

烧烤品类起家于路边摊,开店门槛低,业内鱼龙混杂。对于顾客来说,门店的规模、品牌、环境甚至服务,都没那么重要,烧烤店之间并没有什么真正的壁垒。

前两年,我家附近最火的一家烧烤,是夜间支在垃圾站旁边的摊子,好多人晚上开车过去吃。在上海,支在垃圾站旁边的烧烤摊天天爆火,非常有反差感。露天炭烤,没有店面,只有临时搭起的几张小桌,旁边就是几个垃圾分类的大垃圾桶,但生意爆火。原教旨烤串的核心要素,就是炭烤、露天、吵嚷的环境和热闹的氛围。

正规的、连锁的、规模化的甚至自建供应链的烧烤店/烧烤品牌,成本远高于路边摊和小店,但追求烧烤烟火气的食客未必买单。消费者在烧烤这个品类上的喜好,和资本看好的规模化、标准化,似乎是两个方向。

烧烤赛道潜力很大,但如果想真正孵化出海底捞那样“制霸全国”的品牌,从业者尚需努力。

原教旨主义烧烤,还能活几天?

资本可能期待看到烧烤赛道走出一个“海底捞”,但很多消费者最怀念的还是有“灵魂”的街边炭烤。

作为一个东北人,我的烧烤启蒙是一间小店。店主家里是养羊的,肉都是自己家供应,店门口支个烧烤炉子,师傅拿个扇子扇炭火,发出“咻咻咻”的声音。串是当天穿的,在炭火上滋滋冒油,隔老远就能闻到香味。大人坐在露天的位子上聊天、喝啤酒,周围吵吵嚷嚷,美好的夜生活是孜然味的。

现在这样的烤串店不多了。因为环保和城市管理等原因,现在炭烤的烧烤店很少了,大部分是电烤。电烤和碳烤的区别,不仅仅是烹饪方式的区别,还影响着风味和口感。炭烤焦香,有“烟熏火燎”的香味。电烤的风味buff远低于炭烤,很多人觉得店烤是“没有灵魂”的。

淄博烧烤出圈,全国各地的游客都往淄博奔,就为吃一口地地道道的淄博烧烤

淄博烧烤,就是“独立小炉纯炭烤的有烟烧烤”。焦香的口感、粗犷的大葱、累到崩溃的烤串师傅、上菜上到不耐烦的店老板儿子……这些不标准化的元素,正是淄博烧烤的魅力。

如果淄博烧烤是“海底捞式”的,店是连锁的、串是中央厨房加工的、服务员是统一培训的、装修是统一标准化的……各地游客还会大老远“进淄赶烤”吗?

在这里并不是贬低连锁门店,连锁、店烤、路边摊,本身就是不同的场景。连锁门店的选址通常在比较繁华的商业区,有位置和环境优势,适合同事聚会等场景;非连锁店烤环境、服务、口味水平不一,整体适合社交场景,能够走出一些“网红店”;路边摊基本无环境可言,享受的就是美食本身,适合晚上闲着没事撸几串。

近些年连锁化成为趋势,路边摊和露天烧烤逐渐退场,但“责任不在消费者”。这个变化并不是由需求驱动的,而是出于政策问题和环保等方面的限制。淄博兼顾了产业发展和环保问题,给其他城市提供了烧烤产业发展的模板。

老饕最爱的是炭烤和有烟火气的烤串,但并不能否认烧烤赛道目前的发展趋势,就是走连锁化和规模化。大家别忘了,当年火锅也是带着江湖气的,很多人觉得火锅不应该吃得那么规矩,就要喝着酒、吹着牛才巴适,但还是走出了“海底捞”。

海底捞靠服务说话,烤串又该靠什么走出一家行业老大呢?

*编排 | 小何  审核 | lan

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