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美团外卖神券节开启干饭人的618,黄子韬“带饭”直播

美团外卖神券节玩转明星直播

出品 | 电商行业    作者 | 风清

今年618,美团外卖神券节带饭参战

618恰逢美团外卖每月18日神券节,不同于其他平台冗长的活动周期,美团外卖618神券节只有6.15-6.17三天的预热,以及6.18当天的“bigday”。这一天,美团外卖直播间为战场,以优惠券为武器,参战618大促。

值得注意的是,今年618并非神券节的首次登场。早在2021年,美团外卖神券节就成了以“每月18日抢18元”为主打心智的月度狂欢节。

2022年,神券节得到了美团全域资源流量加持,明确了“一站式购买万千低价好物”的核心卖点,并以核心站内外活动资源赋能品牌形式助力品牌增长。

2023,神券节再次升级,逐渐成为美团平台的S级综合大促。由于神券节的时间是每月18日,恰好与618大促重合,因此今年618成了神券节的爆发点,投入的资源和优惠的力度非比寻常。

 

具体来说,美团外卖618神券节推出了多种形式的大额优惠券,包括18元无门槛券、指定商品低价囤货券等。用户下单后,可以立即用券消费,也可以选择“囤货”以后再用。和到店团购一样,外卖券提供随时退、到期退等服务。

 

此外,美团外卖618神券节还请来了黄子韬、孟子义两位明星,以及爆胎草莓粥、蔡萝莉等KOL分场景、分场次全天候直播,引爆直播间流量。

那么,神券节有多“神”呢?以直播间里1.8元的满减46元神券福袋为例,即使只用来点一顿外卖就可以轻松回本,全部用完一个周末的饭钱都不用愁了,突出一个“省”字。

 

为了让更多用户享受到神券节的福利,美团外卖进行了一系列预热活动。4月18日,美团外卖首次尝试将神券节与直播结合,同时销售外卖和到店折扣券。5月18日,美团外卖神券节再度采用官方直播形式,但爆品数量和活动力度都远超上次,并邀请多位明星和艺人参与直播间带货,因此参与活动的品牌商家销量得以快速提升。

有了前两次的铺垫,用户的期望值自然提高了不少。那么今年的美团外卖618神券节,究竟有没有满足用户的期待呢?

黄子韬“带饭”出奇效,美团外卖玩转明星直播

从结果上看,美团外卖618神券节确实没有令用户失望。

数据显示,黄子韬直播时段,专属宠粉福利5000份麦当劳麦乐鸡块上架1秒售罄,星巴克单品牌成交额更是打破同时段品牌销售历史峰值,黄子韬不愧为“带饭直播第一人”。

 

更值得的注意的是,这场直播充分体现了美团“送得快”的特点。用户在直播间中抢券下单后,还没等直播结束,就已经喝上了黄子韬的同款奶茶,美团的速度优势可见一斑。

那么,为什么美团外卖618神券节能获得众多消费者的青睐呢?通过复盘神券节前前后后的营销动作,我们会发现美团外卖确实做出了一连串正确的选择。

首先在大方向上,美团外卖选择了正确的营销战略——明星直播

神券节的一系列营销动作,都是围绕明星“带饭直播”展开的,6月18日11:00,“直播带饭第一人”黄子韬开启直播,将美团外卖618神券节带向高潮。相比传统的电商带货,有明星效应加持的带饭直播更能带动直播间气氛,发挥场域的作用激发用户兴趣。明星的身份也能为品牌背书,提升用户的信任感。更重要的是,明星带饭的受众面远比一般的电商带货广泛,“路人缘”会更好。

美团外卖很清楚,他们需要的并不是一位“销售冠军”,而是一个爆点,一个让人点进直播间的理由。从这个角度来看,选择明星直播显然是选对了路。

当然,知道请明星直播还不够,更重要的是选择哪个明星。

以黄子韬为例,选择黄子韬“带饭直播”充分体现了美团外卖周全的考量。

第一,黄子韬本身拥有庞大的粉丝基数,保障了直播间的观看人数。同时黄子韬粉丝群体较为年轻化,有约60%粉丝在18-24岁之间,与直播购物、线上点餐的用户重合度较高,因此可以创造可观的成交额。

第二,黄子韬的人设与神券节的调性较为契合。黄子韬向来给人以耿直、真性情的人设,而美团外卖618神券节同样给用户简单直接、没有套路的优惠,两者相得益彰。另外黄子韬的综艺感很强,经常能临场玩梗,炒热气氛,从而赢得路人好感,扩大直播受众范围。

第三,黄子韬有实打实的直播带货战绩。2021年10月16日,黄子韬首次直播带货便创下了4小时1.2亿的销售额,体现了其强大的带货能力。选择有实绩的明星带货,也是美团外卖保障稳定性、对商家负责的体现。

有了可靠的明星阵容,下一步便是为直播做好充分准备,最大化利用手里的资源。

6月15日开始,美团外卖先以黄子韬悬疑互动为引子,吸引粉丝自发传播;再通过放话薅空美团外卖直播间建立了“薅福利”的心智,将流量引至直播间;随后放出九大品牌海报及直播看点长图作为预热,提升用户的期待感;最后小红书和微信社群提前释放直播间攻略,从而扫清用户参与的障碍,扩大传播覆盖面。

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的确,营销就像弯弓射箭,只有前期充分“蓄力”,才能在关键时刻实现爆发,一招制胜。

最后,神券节的启动时机也发挥了重要作用。选择在618当天直播,等于借助了电商行业的流量红利,更容易传达“省”的用户心智。

从整个营销链路来看,美团外卖618神券节抓住了直播电商中“人”的核心要素,在充分预热的基础上,用简单直接的玩法和充满诚意的优惠力度打动了用户,因此能在618中脱颖而出。

多方共赢,美团外卖坚持长期主义

一场现象级营销活动所产生的价值是难以估量的。无论从哪个层面看,美团外卖618神券节的成功举行都有重要意义。

从商家层面看,美团外卖618神券节扩大了618的覆盖范围,让更多商家享受到618大促红利,提升单量。

以前618似乎只属于线上的商家,广大线下商家难以享受到618的流量红利。而美团外卖618神券节出现让线下商家,尤其是餐饮行业的商家不再缺席618,也能借此机会大卖一波,销售额显著增长的同时提高品牌知名度。

从平台层面看,美团外卖618神券节扩大了业务赋能规模,强化用户认知,提升平台的行业影响力。

通过美团外卖618神券节,美团外卖体现出了自身强大的营销能力,以及赋能商家、服务消费者的平台价值。经此一役,用户对美团外卖的认知再次得到强化,美团外卖的行业影响力也进一步提升。

从社会层面看,美团外卖618神券节增强了线下和线上的联动,提振即时性消费信心,释放市场活力。

美团外卖的成功经验并不只属于它自己,更属于整个社会。美团外卖618神券节让人们看到,原来外卖还能这么省,这无疑在一定程度上提振了消费信心,无论是线上的直播还是线下的餐饮业都从中受益。

总之,美团外卖紧跟行业趋势,抓住618的时机发力直播,带来业务提升的同时,使自身的大促IP深入人心。美团外卖618神券节,自此一战成名。

的确,无论行业发生怎样的变化,美团外卖都能及时调整战略,从众多选择中找到最优解,体现了其践行长期主义的优势。不断自我更新的美团外卖,未来想象空间将愈加宽广。

THE END

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