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中国市场失速,美妆巨头欧莱雅的喜与忧

2023年以来,欧莱雅中国市场动作不断。继新任CEO叶慕鸿来华后,4月21日,欧莱雅“美无界·新奇点——2023年发展战略年度沟通会”在上海举行,总裁费博瑞在会上表示,始终对欧莱雅中国的发展充满信心。但就目前数据来看,欧莱雅并不能高枕无忧。

4月3日,欧莱雅史上最大收购案落幕。官方公告称,公司将以25.25亿美元(约174亿人民币)收购澳大利亚高端美妆品牌Aesop(伊索)。以近5倍市销率的高价被拍下的伊索品牌究竟有何魅力?欧莱雅为何如此大手笔?

这要从欧莱雅的年报说起。从欧莱雅前段时间公布的2022年财报来看,2022年欧莱雅实现总销售额382.6 亿欧元,同比增长18.5%。但拿着年报总销售额18.5%增长的欧莱雅,依旧开心不起来。因为在亮眼的销售数据之下,欧莱雅中国市场增长失速的问题已掩盖不住了。

2022年,欧莱雅中国市场上的销售额增速仅为5.5%,在整个北亚业务区处都于垫底的存在,要知道,2019年欧莱雅中国的销售额增长高达35%。而细数近年来的业绩数据,近三年欧莱雅中国本土市场的销售额增速均在下滑。2019年-2021年,欧莱雅中国区域的销售额增幅分别为35%、27%与20%左右,增长失速现象可谓是断崖式的。

而从2023年的数据来看,据华福证券研报披露的今年1-3月淘系销售口径显示,欧莱雅集团旗下兰蔻,雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜以及宝洁旗下SK-II等高端产品,GMV与销售量均同比录得双位数下滑。这或许也是欧莱雅大手笔拿下伊索品牌的原因。

众所周知,欧莱雅收购的品牌早已不胜枚举,而历经半年以近5倍市销率的高价拿下Aesop,与其能提供的价值有关。要知道,中国市场对于国际美妆巨头而言,向来是兵家必争之地,欧莱雅集团更是不止一次表明中国市场对其的重要性。

从Natura&Co公布的数据显示,Aesop伊索在2022年实现了逆势增长,并且在2022年四季度进入中国市场之后,表现远超预期。由此推断,欧莱雅收购Aesop与其在中国市场的战略布局脱不了关系。

而在中国美妆消费市场尚处于恢复期时,市场竞争却是愈发激烈,不仅外资品牌虎视眈眈,本土品牌也相继崛起,抢占市场份额。从2022天猫双十一的数据可初见端倪,以欧莱雅高档化妆品业务板块举例,旗下品牌欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、科颜氏的销售额在天猫双十一中的销售额均呈现同比下滑。

另一方面,2022年美妆行业寒冬来袭,不止欧莱雅,从各大集团的财报来看,国际集团均倍感压力,其中雅诗兰黛、宝洁等美妆巨头的在华表现也明显承压。与欧莱雅北亚总裁的乐观不一样,雅诗兰黛首席执行官Fabrizio Freda在其财报交流会上公开表示,“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定。”

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