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疫情下半场,康师傅们还要继续“吃泡面”吗?

文:向善财经 作者:刘能

方舱医院被改造成了亚定点医院、娱乐场所和景区不再查核酸健康码、感染后不同风险人群用红黄绿标记......随着全国多地密集调整优化疫情防控措施,新冠对于人们的影响越来越小,无症状感染者甚至不再被看作病人,生产生活秩序恢复的速度正在加快。

后疫情时代的来临,大多数消费企业是喜悦的,但部分企业也会有些“焦虑”,比如康师傅、统一、今麦郎等方便食品领域的企业,该思考思考如何迎接后疫情时代下的“第一道冲击”了。

乍暖还寒时候:供需端优劣势转换

据天眼查专业版APP显示,目前我国有近10万家方便速食相关企业。其中,4.6万余家相关企业成立于5年内,占比46.6%。从注册资本来看,注册资本100万元以内的企业占比64.7%。

防疫政策优化完善之后,消费者关注的重心,已经从如何囤积更多物资转变为如何更好的抗击新冠病毒。对于方便面等方便食品企业来说,疫情上半场的打法正逐渐失效。

在向善财经看来,如果为目前的方便面企业处境下个定义的话,那就是:乍暖还寒。

从供给的维度来看,存在对方便面企业利好的转变。

自去年下半年以来,由于全球高通胀,原材料等大宗商品以及能源等生产资料价格大幅度上行。食品制造企业毛利率显著承压,尽管方便面企业有过联动涨价行为,但成本仍然难以有效覆盖,导致的结果就是增收不增利。

康师傅曾在今年半年报中坦言,期内由于原材料价格上涨,方便面的毛利率同比下滑3.26%至20.63%,进而导致方便面板块上半年的净利润同比下滑39.23%至5.44亿元。

而在政策优化调整到来之际,方便面主要原材料也迎来了降价。

比如在9月末,棕榈油价格指数113点,较上月下降16.38%,较较月最高215点下降47.44%,棕榈油价格已回落至21年Q2季度价格水平。

不过需要注意的是,对于康师傅等方便面企业的毛利率指标来说,今年下半年毛利率可能会有所回升,但预计贡献度不会太高。因为原材料购进库存难以快速反应实时价格变动,有可能在23年报表中,方便面企业的原材料才会对毛利率产生实质性影响。

从需求的维度来看,方便面企业面临更为艰巨的挑战。

基于国外经验,我们认为国内疫情政策变化对消费影响分为两个阶段:

第一个阶段为观察期。政策的变化,消费者刚开始在心理层面或许会存在落差,对待疫情仍然持谨慎态度,但这一阶段不会持续太久;第二个阶段为常态期,消费者会逐渐适应优化下的防疫政策环境。

在此前,方便面作为易储存且比较成熟的代替正餐的方便食品,消费者往往会大量囤积,以应对严格管控乃至居家封闭等环境。

在2020年疫情之初,方便面产品销量增至463.5亿份,在疫情对方便面销售刺激下达到过去10年新高。

也曾有分析师认为,康师傅有众多即食面产品,若疫情加剧,内地消费者留家用餐或会依赖即食面,故疫情对康师傅影响未必太大。

随着疫情防控「新十条」的落实,国内多地积极响应并提出新的防控措施,包括北上广深等一线城市在内,乘坐公共交通工具、进出部分公共场所场所不再查验核酸证明,健康码也逐渐退出了人们的日常生活。

可以想象,接下来,消费者囤积生活物资的行为会逐渐消失。抗击疫情的下半场,消费者的关注重心已经变为如何提高身体健康程度。简而言之,免疫力,才是接下来消费者最重要的“抗疫物资”。

这一转变意味着,方便面可能会被消费者“打入冷宫”。根据资料显示,2022年上半年,方便面行业整体销量同比下降5.4%,销额同比下降1.3%。

尽管方便面企业一直在努力为其产品正名,但在消费者眼中,方便面始终未撕掉“垃圾食品”的标签。尤其是在今年315被曝光“土坑酸菜”事件之后,康师傅等方便面头部企业遭遇严重打击,方便面更加难与健康营养、提高免疫力等标签挂钩。

未来困境:量缩价难升

从方便面行业的发展路径来看,受疫情影响带来行业的迅速增长,这一定是件好事吗?未必。

众所周知,方便面此前曾经历过一轮周期,在2016年销量降至385亿份后,才开始出现复苏的迹象,出现第二轮新的增长周期。

在第一个周期中,其消费群体主要为外出务工人员以及快生活节奏的上班族,方便面产品靠“便捷+饱腹”的属性满足消费者需求。在第二轮增长周期之中,方便面的产品属性开始在“便捷”基础属性上试图叠加口感、营养、尝鲜等各种其他属性,针对的是高端人群以及年轻消费群体。

在向善财经看来,尽管疫情拉动了方便面整体销量的增长,深层次来看,反而让方便面的消费逻辑退化到了原来“便捷+饱腹”的层次,疫情之中,人们对方便面的关注层次降低,反而阻碍了方便面行业的发展进程。

这和汽车行业目前所经历状况类似。

我们可以把第一轮周期中满足饱腹需求的方便面,看作汽车行业的传统燃油车产品。新一轮增长周期中的方便面则是正在研究发展中的电动车产品。

本来电动车取代燃油车已经成为时代必然,结果近期油价连创新低,反而降低了电动车对消费者的吸引力,不利于行业的下一步进化。

同理,方便面行业本来已经试着更换“电力”为行业驱动力前进,结果疫情反而为其注入了“一大桶油”。糟糕的是,随着疫情防控措施的优化完善,“这桶油”马上要烧没了,新商业消费逻辑的转化在这一特殊时期却显得尤为困难。

首先,消费者目前最为关心的,是如何保证健康、保证身体免疫力,这恰恰是方便面所不擅长的,本质在于方便面的基础属性方便快捷与营养健康难以兼容。

作为长期存放、随时取用的食品,方便面必然需要在健康营养属性上做出牺牲,比如通过油炸抑制酸价和过氧化值的升高,提升保质期。蔬菜由于难以保存分量往往较少,取而代之的是可以长期保存的腌制酸菜,酸菜与营养健康并不沾边,满足的更多是口味需求。

根据艾媒咨询调研数据显示,多数方便面消费者认为方便面食材配料单一,膳食不均衡(69.2%),另外还有食品安全问题(47.6%)。

当然,在营养健康属性上,康师傅也曾推出多种产品,比如御品盛宴系列方便面,主要宣传点是“大肉块”。所谓“大肉块”,也仅仅是和传统方便面相较而言,但价格已经推高到了普通饭店新鲜饭菜价格水平。

其次,第二轮增长周期同样是方便面企业的高端化之战。在疫情防控措施变化的当下,自带“高端气息”的产品消费整体较低迷。

城镇居民是高端消费的主体,根据中国人民银行在全国 50 个城市进行的Q3问卷调查显示,倾向于“更多消费”的居民仅占 22.8%,比上季减少 1.0 个百分点;倾向于“更多储蓄”的居民占 58.1%;倾向于“更多投资”的居民占 19.1%。

对于方便面来说,未来面临的困境或许是量缩价难升。

渠道:“围城”

面对困境,方便面行业的突破口在哪里?答案还是消费者。

在过去,方便面企业围绕渠道做生意。

头部方便面企业康师傅,其根基就在于历经多年建立起来的渠道网络。截至2020年末,康师傅的终端零售网点超过400万个。

这是因为,方便面想要实现“方便快捷”的基础属性,渠道本身就包含其中。

调研数据显示,消费者购买方便面主要通过超市(73.1%)和便利店(72.1%),方便面消费渠道以线下为主,如校园、车站等地为热门销售地。

康师傅历经多年发展,目前80%销售额仍然由传统经销商渠道贡献,20%由现代通路(含线上渠道)贡献,传统渠道仍是主力,这也能说明一些问题。

而现在,方便面企业只有围绕消费者做生意,以消费者为中心,才能在方便面第二轮增长周期中占领优势。

需要注意的是,在新消费时代,不仅仅是同类产品之间的竞争,更多的是跨赛道、跨维度的竞争。

比如康师傅或许可以利用渠道优势和其他方便面产品竞争,但和自热火锅、红油面皮、螺蛳粉等方便食品新消费品类竞争的话,渠道优势会被弱化。如果是和外卖竞争的话,渠道优势直接消失。

受益于永续经营特征,渠道成为了康师傅的优势,也已成为了康师傅的“围城”,这在方便面市场已经有所体现。

根据尼尔森资料显示,2022年上半年,康师傅销量市占44.6%,销额市占46.7%,仍然处于为市场第一位。但较之2021年上半年市占率数据,康师傅方便面的市场份额却在下滑。根据尼尔森数据显示,2021年上半年,康师傅销量市占45.4%,销额市占47.9%。

总的来看,康师傅等传统方便食品巨头仍然固守着大众市场,固守渠道优势,劣势在于传统经营思维难以改变,船大难掉头。而新兴方便食品品牌往往从超级细分品类切入,想要打破现有市场格局,通过深入消费者,虽然能够从中分一杯羹,但往往并不持久,基本盘不稳。

就像年轻狮子想要挑战狮群中的年迈狮王,夺得首领地位。年迈狮王随着衰老力量逐渐流失,但争斗经验丰富。年轻狮子富有朝气,充满活力,但还没有完全发育成熟,力量虽有但不持久,消费者会支持那方,仍有待时间验证。

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