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车市众生相:特斯拉拿起降价屠刀,到底谁最受伤?

出乎所有人意料的是,2022年打响双十一促销第一枪的商家竟然会是特斯拉。

10月24日,特斯拉官网显示,在售Model Y及Model 3全系车型下调售价,降价幅度在1.4-3.7万元不等。

其中,入门级的Model 3后驱版,降价1.4万元,补贴后售价为26.59万元;入门级的Model Y后驱版,降价2.8万元,补贴后售价为28.89万元。降价幅度最大的是Model Y长续航版,售价为35.79万元,降价达到3.7万元。

最醒目的车型Model Y后驱版,因为价格跌进了“30万元价格门槛”,这款车将能享受到1.11万元的国家新能源汽车补贴(2022年内提车可以享受上述优惠)。

特斯拉的价格屠刀已经举起来了,顿时掀起了市场上的惊涛骇浪。市场究竟谁最受冲击呢?竞争对手还是已下单的消费者?

消费者很生气

降价本来是皆大欢喜的事情,但是却惹恼了部分刚提车的特斯拉车主。就在10月24日特斯拉官宣降价的当天,已经有车主前往特斯拉交付中心进行维权活动。

很多刚提车时间不长的车主,尤其是8月份提车的车主认为特斯拉的降价是一种欺诈,把消费者当韭菜。还有很多车主自发组建了维权群。

一位10月21日提车的车主更是悲催。

特斯拉不是第一个因为降价被车主维权的品牌,造车新势力基本也都出现了类似的情况。

这是直营模式不可避免的。

传统的经销商卖车模式中,车企如果想降价促销,可以保持MSRP(官方指导价)不变,通过给经销商的返点政策来动态调整TP(市场成交价),因为有了经销商做缓冲,这样三方的诉求都得到了满足。

而现在特斯拉搞直营,表面上是价格透明,减少了中间环节,一旦有价格上的调整,消费者的不满情绪会马上、直接发泄到特斯拉身上,于是就引起了无数轮的投诉维权,陷入了无休止的循环:官宣降价=直营店降价 --> 用户投诉维权 --> 厂家安抚情绪 --> 继续割下一波韭菜。

特斯拉此次调价之前早有征兆。

从9月份开始,特斯拉接连推出的优惠措施被视为“变相降价”,目的就是为了在正式降价前进行过渡。

特斯拉宣布,在9月16日到9月30日完成提车并选择在店内购买保险的车主,享受8000元保险补贴;

10月1日至12月31日期间购车的消费者,若选择通过特斯拉合作保险机构购买相应车险,通过尾款减免可享受7000元保险补贴。

以上举措,被视为特斯拉降价前的过渡。

在本轮降价之前,特斯拉被视为“理财产品”。此前的一段时间内,特斯拉的价格曾处于上涨通道。2021年7月30日,Model 3后轮驱动版的售价为23.59万,到本轮降价之前的售卖价格为27.79。该车在一年多的时间价格多连跳,足足涨了4.2万,以至于很多人把转卖特斯拉当成了一门生意。这也和特斯拉产品供不应求,交付时间过长有关系

如今,特斯拉官宣降价,这势必会引起部分消费者的不满。

降价有多重考虑

首先就是完成今年的销量目标面临着压力。2022年特斯拉的销量目标是150万,到Q3的交付量91万,还有60万的缺口。

从2022年前三季度的销量情况来看,特斯拉市场增速明显下滑。特斯拉今年Q1销量为31万辆,Q2下滑至25.47万辆,下降比例高达18%。Q3季度有所增长,累计销量为44万辆。

而特斯拉在中国市场却增长迅猛,8、9月份销量来到了8万辆的水平,同比大增50%以上。特斯拉要想完成60万销量的目标,没有理由不在中国市场发力。

特斯拉使出降价大招也在情理之中。

其次新能源汽车购置补贴结束,是特斯拉这次降价的直接原因。特斯拉已经明确说明:国家新能源汽车购置补贴政策于2022年12月31日终止,之后上牌的车辆不再享受补贴。(注:新能源汽车购置补贴即将终止,但新能源汽车购置税补贴将延续;前者直接在售价中减免,而后者为免征优惠的形式体现)

最有意思的是Model Y的调价。本来Model Y不在新能源补贴范围内。但特斯拉通过本轮调价把它的价格降到了299,988元,比30万元的补贴门槛低了12块钱,就能享受到1.11万元的国家新能源汽车补贴。特斯拉的小算盘打得真响。

第三,特斯拉的订单不足。

此前Model 3和Model Y的国内提车周期较长,动辄2个月起步。现在国产Model 3的提车周期目前在4-8周,Model Y的后驱版提车周期为1-4周,长续航/高性能版提车周期为4-8周,整体提车周期都在2个月之内。交付周期的缩短,一个重要的原因就是订单量不够了。

数据显示,特斯拉在华积压的订单在减少,7、8、9月的订单分别为18万辆、8.6万辆、1.6万辆。到了10月初,这一数字变成了1.08万辆。

特斯拉正面临着市场需求减弱的情况。需求减弱的原因是多方面的,包括夏季出现的极端天气、各地方的管控等,很多线下活动都受到了影响,

如何刺激市场需求,降价无疑是最有效的手段。

第四,特斯拉的毛利率维持在一个非常高的水平,2022年Q1季度,特斯拉的毛利率已经达到32.9%,主要原因是它搭建的零部件自研模式有效地降低了生产成本,比如特斯拉的自动驾驶方案采用了纯视觉技术路线,采用摄像头和算法结合的方式,就省下了价格昂贵的激光雷达和毫米波雷达,还有一体压铸技术能够让整车成本降低40%。

特斯拉已经在全球累计生产了超过300万辆汽车,这样的规模效应也摊薄了生产成本。

特斯拉还在不断优化生产工艺,包括提升国产化率等,这些举措都使得其成本能够持续下降。

因此,特斯拉有能力、也有底气降价促销。

新势力遭受暴击

理想、小鹏、比亚迪等品牌旗下定价二三十万价位的车型,或将迎来特斯拉降价的暴击。

特斯拉Model Y作为特斯拉的销量支柱,在9月份已经贡献了6成的销量。此前因为售价超过了30万,没有办法享受国家新能源政策的补贴。调价之后,它的价格降到了28.89万元,比小鹏G9还低2.1万元,比理想L8便宜7.09万元,比问界M5 EV和比亚迪·唐EV起售价分别高了300元、9100元。

目在主流中型纯电SUV产品中价格上非常有竞争力。

Model 3调整之后的售价为26.59万元起,在这个价格区间里,有比亚迪海豹(20.98万元起)、小鹏P7(23.99万元)、比亚迪汉EV(21.48万)、零跑C01(19.38万起)等。其中小鹏P7、比亚迪汉EV和Model 3一样是老款车型,再加上价格上有冲突,降价后的Model 3极具杀伤力。

相比较而言,造车新势力们面临的挑战更大。尤其是蔚小理,老款车型出现了订单不足的情况,新推车型产能还处于爬坡阶段,本来蔚小理想要完成今年销量目标就有很困难,再遇上特斯拉降价的冲击。

短期内,蔚小理销量数字会更加难看。

蔚来创始人李斌说:“特斯拉降价,蔚来不会降,因为没有什么降价空间,我们目前都是负毛利。”这话适用于没有盈利的新势力们。

受上游原材料价格上涨的影响,原本负毛利率的新势力们还会涨价。10月1日,威马汽车官宣涨价,今年第四季度内威马W6每月上调2000元,包含了NEX探索版、PRO全能版和ACE极智版三款车型;10月2日,Polestar极星中国官宣涨价,自2022年10月2日-12月31日期间,Polestar 2车型单电机版均涨价3.08万元;双电机长续航版涨价2.08万元。

百姓评车

现在压力已传给了国产玩家们,至于说是否跟进,并不是一道简单的算术题,需要通盘考虑。前不久,马斯克在第三季度财报会议上表示,特斯拉正在研发最新紧凑级轿车,成本估计只有Model 3的一半,目前外国媒体已经拍到了路试谍照。离上市也不会太远,届时国产对手们又该如何竞争呢?

最后,目前Model 3的交付周期为4-8周,Model Y除后驱版为1-4周,其余版本车型为4-8周。想“薅羊毛”的消费者需要算好时间,千万别错过12月31日到期的新能源补贴。

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