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万字深度 | 元气森林还能再红十年吗?

作者 | 楚晴

“我们要做的,就是努力挖掘问题,即便要为此挑战自己的极限也在所不辞;一旦遇到问题,我们便会不遗余力地去认真面对。”——《创新公司:皮克斯的启示》

2021 年,当元气森林成为网红新消费品牌时,创始人唐彬森曾如此设想这家公司的未来: “我们不构建‘食品饮料帝国’,我们解决问题。”

这一年是元气森林的高光时刻,核心单品气泡水卖出了 1 亿箱,其中有八成来自线下销售,全部营收达 73 亿元,较前一年增长 2.6 倍。公司连续披露了两轮融资,估值约 150 亿美元。

如此短时间内拿下这么高的估值,纵观新消费品牌真没几个。这几年,人人都在研究元气森林,人人都想成为下一个元气森林。

按照唐彬森口中「解决问题」的逻辑,元气森林主打的 0 糖 0 脂 0 卡气泡水,有别于传统碳酸饮料给人“不健康”的刻板印象,且改善了无糖饮料的口感,满足目标人群对饮料好喝不胖的需求,被消费者用脚投票选了出来。

业内对元气森林的成功津津乐道, 盛赞以互联网思维做产品是一种降维打击,也羡慕它抓住线下新零售(连锁卖场、连锁便利店等渠道)的风口,让国内数十年不变的饮料市场出现了新鲜感。

老玩家们对这个在 2018-2021 年间销售额以 2-3 倍速增长的新物种感到恐惧,有不少品牌迅速跟进,推出类似的产品。2021 年 3 月,一家国际巨头甚至对元气森林的代工厂及渠道施压,直接断掉了后者供应链。

身处商战漩涡中,元气森林不得不加快自建工厂的步伐。随着 5 座工厂投产,早期针对这个网红品牌“玩票”的传闻不攻自破,无菌碳酸生产线构筑起新的护城河。

上游产能搞定后,下游出了新岔子。2022 年,市面上频频出现元气森林经销商压货、终端动销差等传闻,全年销量增速降至 20%。

于是又有一个共识出现: 传统市场正在教元气森林做事,饮料哪有什么壁垒可言,「销售」决定一切。

尽管如此,元气森林还是坐上了牌桌。

尼尔森数据显示,截至 2022 年底,元气森林名列国内水饮厂商第 12 位,是其中最年轻的品牌。除了“老网红”气泡水,元气森林旗下刚推出两年的外星人电解质水年度销售额也超过了 10 亿元,成为名副其实的第二增长曲线。今年年初,元气森林进一步打出“降本增效,all in 销售”的口号,主动向业内前辈学习经销之道。

沾上销售 KPI,带有互联网神话色彩的创业故事显得琐碎俗套了起来,不再像当初那么性感。

可直到如今,元气森林在品牌定位、产品策略、营销打法、渠道决策等方向性问题上的杀伐果断,以一己之力搅动市场风云,依然是业内独一份。

01

无糖饮料赛道,一个“初生牛犊”决定用旧瓶装新酒

唐彬森曾在和《晚点》的对谈中提到,“了解一个人就看他第一桶金怎么挣的”,其实了解创始人的第一桶金,也可以更加理解其品牌的战略定位。

公开资料中,唐彬森的早年经历基本是同一个叙事模板:

1982 年出生于安徽合肥,本硕毕业于北京航空航天大学计算机系。2005 年,他代表学校去海外参加了一项智能程序开发大赛, 由于提报的方案符合市场需求加上技术出众 ,唐彬森他团队获得了第一名,赚到 2.5 万欧元,这笔钱也是他后来读研期间连续创业的启动资金。

严格来说,刀法认为这次大赛奖金是唐彬森真正意义上的“第一桶金”,自此,「需求+技术」成为刻在他创业 DNA 里的东西。 毕业后,唐彬森在社交游戏领域创业,创立「智明星通」,将公司做成了国内游戏界出海最为成功的企业。

刀法留意到,在他游戏事业如火如荼的 2013 年,唐彬森曾到北航地下室(读研时创业的地方)故地重游。或许是受到年少时创业激情的影响,也或许看到了新消费的机会,次年,他卖掉「智明星通」,实现财富自由,不久创立了「挑战者创投」。

图 cr. 挑战者创投官网

此时的唐彬森,被后来他自己扣上“不爱(玩)游戏,(虽然)赚了很多钱,内心并不爽”的帽子。他深信游戏是人类的最终方向,但首先要把游戏底层的东西做好,于是他瞄准了实物消费——他还坚信,一切创新都来自于「老买卖」。

唐彬森筛选了一遍巨头们开垦过的市场, 矿泉水、奶、碳酸饮料都是规模庞大的品类 ,多年来供给端变化很少,用户需求还可以进一步细分,而站在巨人的肩膀上加以微创新,只需做到市场前几名就能活得很好。

2022 年,矿泉水、奶、碳酸饮料需求依然位列 TOP3,

cr. 艾媒咨询

机缘巧合下,唐彬森从元气森林的投资人变成品牌创始人。由于原品牌团队换了几波人,他干脆招了一批来自互联网、游戏行业的年轻人,和他一起研究饮料。这类人浓度高了,自然就把互联网世界的那套逻辑用在了消费品上。

其实,团队试过用传统饮料的「成本倒推法」去做产品,即先确定销售价格和利润率,反推出产品的成本。结果花了 500 万合作大牌代工厂做出来第一批饮料,产品差到实在没人喝。有员工本打算把这批货放到下沉市场卖掉,但唐炳森觉得 “这样我们未来品牌就毁了” ,最终额外花 100 万处理掉了这批货。

之后,团队便不打算受成本禁锢,转而从调研收集的用户真实需求去做研发,产品定价方案也变成基于生产成本加上合理的利润率来计算。

从这个故事可以看出,元气森林创业团队最初或许是“不懂行的草台班子”,但当意识到市场物竞天择的残酷后,他们对这行有了更强的敬畏心,也不甘于做一个短视的品牌。之所以后来用全新的方法去重新解构饮料行业,也因为老方法于这个年轻的团队而言,有些水土不服。

只能说,一代创业者有一代创业者的方法论。

尼尔森统计数据显示,无糖饮料在 2017-2018 年两年增速都超过了 30%。元气森林联合创始人鹿角、首席创意官陈逸星等人后来在媒体访谈中回忆,团队调研发现,用户“希望喝一瓶非常健康、不使人发胖的饮料”,但当时,市面上包括多种无糖可乐等碳酸饮料在内,“既不好喝,甚至也谈不上健康”。部分用户还反馈,添加阿斯巴甜的无糖饮料入口味道会发苦。

为了实现 0 糖 0 脂 0 卡,同时保持一定的口感,元气森林率先采用比阿斯巴甜贵几十倍的代糖赤藓糖醇。去年,在追求 0 糖 0 脂 0 卡的基础上,元气森林推出可乐味气泡水(下称“元气可乐”),进一步提出了 0 山梨酸钾、0 苯甲酸钠、0 磷酸的口号。

这几年,很多崛起的品牌告诉我们,配料成分表上的一小步,成就品牌的一大步。就像唐彬森飞书上的签名曾是“把一件事情做到极致就是创新”一样,在早期竞争中,元气森林气泡水凭借更干净的配方,迅速形成了产品差异化。

至少从结果来看是这样。

今年 10 月 8 日,上海市卫健委向社会公开征集意见,拟对含糖饮料健康采用“红橙绿”三色提示标识。对照来看,元气森林初创团队作为非传统饮料行业出身,早在 2016 年就对无糖饮料赛道有这样的洞察,是有一定前瞻性的。

实际上,元气森林在洞察到饮料“无糖”这个趋势后,做了不止一条产品线布局,比较早地在无糖茶品类推出了燃茶,两年后才发布 0 糖 0 脂 0 卡的气泡水。

结果气泡水后来者居上。

02

概念先行气泡水,老天赏饭外星人

2016-2018 年,中国新消费创业潮正热。饮料行业的创业者们,要么想颠覆喝水的概念,要么想再做出一款属于中国人的可乐。

元气森林当然也有“可乐梦”。根据后来元气可乐发布会透露的信息,做可乐的想法早在 2019 年就有了,但团队一直在打磨产品,没有草率地对外公开。

传统可乐产品被两大国际巨头定调 100 多年,国内成熟厂商不是没有叫板过,最好的成绩是成为区域现象级产品,比如青岛的「崂山可乐」,年产能一度达到 8000 万吨,在当地市场占有率高达 80%。新消费浪潮中也曾短暂出现过一个叫「未来灵感」的品牌,它成立于 2020 年,以无糖可乐产品切入国内市场,产品包装视觉走潮酷路线,但不到两年,官方账号停更,疑似已消失。

相比从成熟的大单品上仅仅进行口味创新,还要承担和巨头正面硬碰硬的风险,元气森林更看中碳酸饮料无糖化、健康化、追求口感等趋势下的品类红利。

从这个角度来说,气泡水算不上一个完全新鲜的事物,而是一个“新认知”。

元气森林气泡水(旧版包装)

食品工程专家钱程指出,根据国家标准 GB/T 10792-2008,「碳酸饮料」一词的定义是比较宽泛的,“只要是额外充入了二氧化碳气的饮料,都属于碳酸饮料”。而碳酸饮料之所以会和“不健康”扯上关系,主要是因为传统碳酸饮料往往会添加很多糖、磷酸等,喝多了容易造成人体游离糖超标,酸度过高也易损害牙釉质。

事实上,目前大部分“气泡水”,遵循的都是国家标准 GB/T 10792,可以粗略归为碳酸饮料。 只不过,元气森林为强调 0 糖 0 脂 0 卡的产品卖点,以“气泡水”去定义这款产品,巧妙地和传统碳酸饮料做出了切割。

包括@老爸评测 在内的测评达人也对元气森林气泡水等产品进行了测试,结论是喝了之后短时间内不升血糖,口味也不比含糖的饮料差。

因此,元气森林气泡水的核心用户,与其说真正追求健康生活的人,不如说想喝碳酸饮料、但希望减轻负罪感的人。

在元气森林气泡水正式上市的 2018 年,全网流行“消费升级”,有个段子非常形象地展现了这一代年轻人的消费观:

父辈:什么饮料要 20 块钱?回家喝白开水去。

我:什么饮料要 20 块钱?买一瓶尝尝。。。

元气森林抓住这一趋势,聚焦热爱拥抱新事物的年轻消费者,将气泡水产品定在 5 元左右价格带,也以此凸显了产品价值,与传统碳酸饮料实现感知上的进一步区分。

和气泡水努力从碳酸饮料大品类中切出一个细分赛道不同,2021 年春季上线的新产品“外星人电解质水”,则是切切实实体会到了来自电解质水的品类红利。

2022 年 4 月,天猫新品创新中心《2022 电解质饮料趋势报告》指出,在过去一年内,功能性饮料增速达 38%,是国内饮料市场增长最快的品类。而功能性饮料的二级赛道里,电解质饮料表现突出,以 225% 的增速位居榜首。

乘着品类大势,外星人仅仅花了一年时间,就拿下位列天猫功能饮料饮品品牌榜单第二(仅次于红牛)、天猫电解质饮料榜单第一的成绩。

2022 年年底,由于防控政策放开,且当时国家卫健委发布的诊疗方案中,关于“一般治疗”,曾提到“注意水、电解质平衡,维持内环境稳定”。外星人也紧跟热点,在小红书等社媒平台对发烧后补充电解质这一场景进行宣传推动, 人们对补充电解质的需求达到了一个小高峰。

蝉妈妈数据显示,今年元旦节大促期间,外星人电解质水在抖音单日最高销售额接近 100 万,这在之前非常罕见。

外星人品牌近 1 年在抖音的销售额及人群画像,cr.蝉妈妈数据

拉取外星人在抖音单平台过去 12 个月的消费者画像,我们可以看到 24-40 岁男性消费者居多,江浙鲁地区是主力消费市场,客单价在 100-300 元之间,以 20-50 瓶的囤货装为主。

抛开部分地区人们因为健康焦虑“病急乱投医”不谈,在电解质水领域,前有健力宝、佳得乐主打运动场景,有尖叫饮料主推口味和功能,有宝矿力强调补水需求,早期教育有了良好的市场基础,加上外星人电解质水也走 0 糖 0 卡的路线,接受度还算比较高。

品类自身发展周期和去年特殊的社会环境因素,极大地帮助了外星人快速破圈,用户对电解质水的品类认知门槛算是跨过去了。 前瞻产业研究院数据显示,外星人以 47% 的市场份额位居当年榜首,遥遥领先于宝矿力等成熟玩家。

时势造英雄的故事说到这里,接着就到了集中力量办大事的环节:营销,我们分两个阶段来看。

03

大力出奇迹阶段:肯烧钱会烧钱

元气森林并不避讳讲营销。

《半岛都市报》曾报道,元气森林 2020 年营收 27 亿元,广告费 9 亿元,占总营收的比重高达 33.33%。

唐彬森有几次回应为什么这么舍得花钱做广告。他说,当他们还在国际市场做游戏业务时,海外的竞争对手通过快速烧钱和快速融资,在半年内把游戏产品做到了五千万日活,盈利半年后就完成上市,然后他们团队就错失了市场机会。

做游戏吃过亏,不能在快消行业重蹈覆辙。2019-2022 年间,元气森林先后数次登上头部达人李佳琦直播间,并在小红书等内容社交平台上合作 KOL、KOC,进行产品种草。

同时,元气森林也密集地合作热播剧综,包括:《我们的歌1》《说唱听我的2》等音乐类综艺,《生活如沸》《人生一串》等美食类纪录片,《2020 B站最美的夜》《2021 天猫双11 狂欢夜》等平台晚会,《你是我的荣耀》《余生请多指教》等偶像剧,《开端》《警察荣誉》《幸福到万家》等高国民度大剧……

围绕气泡水系列,元气森林主要是从年轻观众爱看、粘性高的垂类综艺入手,把品牌元气清新的调性打出来,抓牢 Z世代,再到冠名流量剧和正剧等大制作,而后集中预算将触角伸到线下,去做更广阔的大众市场。

刀法此前按照市场价算了笔账:元气森林合作过的 S 级音综,独家冠名的刊例价一般在 5000-6000 万左右 ,植入大剧的刊例价每部大概能达到 350 万 的体量,硬广的刊例价则在 20-40 元/CPM 上下。即使最终成交会打很多折扣,元气森林在剧综上的投放量依旧处于头部,仅这点就能把市面上大多数战略不坚定的跟风者比下去。

在线下,元气森林选择营销触点的颗粒度正在变细,场景也越来越多元。

三年前,元气森林只发布了一支分众广告,主要投放在公寓楼、写字楼等空间的梯媒。到今年 8 月,元气森林气泡水户外媒体广告已经进入天津、重庆、南京、合肥、杭州、沈阳、哈尔滨、大连、西安、武汉等 10 个城市,重点投放公交与地铁车厢、站点广告及户外大屏广告,另外还花差不多七位数办了一场元气森林音乐节。

从左至右依次为:2020 年元气森林分众广告,2023 年地铁广告,首届元气森林音乐节

值得一提的还有两件事: 自建工厂和发布元气可乐。

从当时元气森林合作代工厂产能受限的客观情况来看,自建工厂是一条必经之路。实际执行中,元气森林前 5 座工厂在不到两年内建成,总投资约 55 亿元,总占地面积超过 1000 余亩,全部投产后总产能超过 50 亿瓶,对应华北、华东、华南、华中、西南地区 5 大城市集群,覆盖 7 亿人口。去年 2 月,第 6 家智能化无菌碳酸生产线工厂官宣在江苏太仓落地,占地面积 120 亩,预计规划 6 条产线,投产后年产值可达 24 亿元。

元气森林现已投产的 5 座智能工厂

图 cr.长江商学院

到后来,这些工厂逐渐成了元气森林另类营销的载体。

比如综艺《元气满满的哥哥》当中,明星艺人们前往元气森林生态工厂进行参观,就展现出品牌智能化的创新力,不仅让用户对核心大单品气泡水印象深刻,了解到元气森林是除了农夫山泉、汇源之外唯三拥有“无菌灌装”生产线的品牌。

《元气满满的哥哥》节目截图

基于工厂已经掌握的产能和技术, 2022 年 7 月,元气森林在北京发布会上首次披露了即将推出的“元气可乐”,在原本 0 糖 0 脂 0 卡的基础上,和传统可乐相比,元气可乐去掉了前者常用配方当中的磷酸,以及苯甲酸钠、山梨酸钾等常用防腐剂,用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠,用更昂贵的巴拉圭茶提取物取代人工咖啡因,将健康概念和气泡水进一步绑定。

简而言之,历经几千次盲品测试最终诞生的元气可乐,给品牌层面带来的公关价值远远高于销售价值。 在品牌成立的第六年,全网都知道元气森林首次正面硬刚可乐巨头了。

04

新场景叙事阶段:少花钱多办事

和气泡水不同,外星人的早期营销,相对更聚焦一些竞技类的项目。

2021 年 3 月,外星人电解质水、 外星人能量饮料正式上市当月,就成为 KPL 官方(王者荣耀职业联赛)唯一指定饮料。

去年 7 月,品牌发起“力挺上海‘练回来’”活动,送出 14 万瓶外星人电解质水饮料,助力上海 300 家运动场馆复工,包括乐刻(上海)140 家门店、一兆韦德(上海)106 家门店等在内,许多连锁运动场馆也就成为了外星人线下铺货的终端。(作者注:2022 年下半年,一兆韦德在上海还正常营业...)

图 cr.元气黑板报

今年夏天,外星人与 NBA 官方合作,赞助了街头篮球联赛“街球霸王”巡回赛。

在“正经”的营销动作之外,外星人也开始加速整活,和年轻人喜闻乐见的多种亚文化绑定。

比如从去年以来,品牌重点合作了包括@逗比的雀巢、@星有野 在内的多位 B站百万粉丝 up主,合作方式以 up主原创内容为载体,风格主打反转、夸张、鬼畜,主要传达外星人电解质水的产品功能,补充人体所需水分和电解质。

某头部 agency 前员工告诉刀法,品牌如果和上述量级的 up主共创视频,费用通常在几十万元,纯植入的话价格可以低一些。

刀法还观察到,BILIBILIWORLD 2023 现场,有粉丝甚至带着外星人电解质水到现场,邀请 up主再现和品牌植入那期有关的整活名场面。可以说,外星人放下“金主爸爸的架子”,以多变的画风,已经成功“打入 Z世代”内部。

今年 6 月,外星人继续深入以 B站为代表的 Z世代文化生态,与平台上活跃的头部虚拟偶像女团 A-SOUL 联名推出“电解质女孩限定款”产品,四种口味外包装分别呈现 A-SOUL 女团旗下四个 IP 形象。

图 cr.元气黑板报

销售情况也很给力。去年,外星人总体销售额达 12.7 亿元,而今年上半年,外星人的成绩已超过 2022 全年的表现,乐观估计或将达到 30 亿。

品类红利都有周期性。据《虎嗅》报道,有元气森林的区域经销商表示,今年饮料市场出现消费降级和用户需求变化, 气泡水(往大了说是碳酸饮料)面临着较大挑战 。此时,外星人能在消费趋势和品牌营销的助力下快速成长起来,是个雪中送炭的好消息。

对比气泡水和外星人两款大单品的营销方式,后者在运动赛事/场馆赞助以及 B站 up主内容合作方面,选择了多个性价比较高的形式,也更加注重产品功能卖点和具体饮用场景相结合。

除了以上两大拳头产品之外,元气森林旗下燃茶、纤茶、乳茶、冰茶、元气自在水等产品线,就显得低调许多。

根据唐彬森的说法,燃茶自 2016 年上市后,最高时做到无糖茶饮料第二名,仅次于农夫山泉旗下的东方树叶。而久谦中台数据显示,2017 年上市主打养生的纤茶,目前在元气森林天猫和京东官方销售渠道都能排进销量 TOP3。

但不管是燃茶还是纤茶,它们甚至都没有属于自己的子品牌官方微博账号, 属于持续吃无糖茶饮料品类自然红利的“养成系”产品线 。上周,燃茶首次官宣演员孙阳为品牌的“回甘体验官”,重点强调产品口感清爽不苦涩,促进新用户尝鲜。

另一个值得关注的是元气森林乳茶。自 2019 年上市以来,累计销售额曾突破了 10 亿元,成为元气森林又一个成熟大单品。今年 9 月,元气乳茶宣布升级,次月官宣演员田曦薇为品牌大使,强调低糖配料,主推“无限接近手作”产品理念,也有了自己全新的 IP 形象,合理推测接下来还会有新的动作围绕这条产品线展开。

只是在现制茶饮发展得如火如荼的今天,元气乳茶何以破局?这恐怕不仅仅是营销团队要思考的,更是产品研发未来很长一段时间内的命题。

05

饮料市场没有捷径,元气森林还在“找土地”和“种树”

前七年中,能识别运气,抓住机遇,做出一些成绩,证明了元气森林的能力。

现在,元气森林即将迎来第二个七年,在这个阶段,无糖、健康、功能品类,它全都要。

元气森林也不想放弃矿泉水,这是唐彬森最初进入快消领域创业就看好的大品类。只是目前,定价 3 元的天然软矿泉水「有矿」已经悄然下架,元气森林先后被传出想做调味水和纯净水的消息,也暂时没有进一步的市场动作。

从过往的专访报道来看,唐彬森始终对自己的判断抱有坚定的信心,不过他也愿意接纳不同的声音。最知名的事件大概还得追溯到去年《给元气森林的一封信》,文中犀利地指出元气森林存在的诸多问题,唐彬森曾留言表示认同。

唐彬森回复《给元气森林的一封信》

当然,不要看一个人说了什么,要看他做了什么。

这两年,元气森林主要战略包括以下两方面:

1、“找土地”。与今年年初“降本增效,all in 销售”的口号相呼应,元气森林史无前例地重视经销商;

2、“种树”。梳理组织架构,提高效率,继续在品类红利领域进行产品的微创新。

饮料的主战场在线下,护城河来自一线销售。 成熟品牌农夫山泉就是高度依赖经销及分销渠道的典型。

截至 2020 年 5 月,农夫山泉的经销商数量达到 4454 家,覆盖了全国 243 万个零售终端网点,自动贩卖机 62900 个,自营客户 247 个,48 万家终端零售网点配有农夫山泉品牌形象冰柜。 招股书显示,农夫山泉多年来通过经销商完成的销售占比超过 90%。

即使经过这几年电商浪潮来回洗礼,艾媒咨询去年的调研仍显示,倾向于线下购买饮料的消费者占比达到 67.3 %,即时性需求较强。

图 cr. 艾媒咨询

唐彬森对元气森林布局线下的设想曾经是:先把楼下芝麻粒大的小卖部做好,再获得外围便利店的认可,继而进入主流便利店,接着是全国从头组建地推队伍,进夫妻老婆店,最后是全国下沉市场,

不过正式落地执行过程中动作发生了些许变化。2019 年起,元气森林有在推进小卖部 BD,而当在一二线城市连锁便利店及连锁大商超发现了新零售渠道红利,索性直接付入场费,借 711、全家、盒马等触点以链接到年轻消费者群体,第二年才开始大量招聘传统快销人员,组建地推队伍,搭建分销体系。

根据官网口径,品牌于 2021 年开始发力传统线下渠道,经销商数量由上一年年初的 500 余家增至 1000 家以上,到年底,线下终端数量突破 100 万个,覆盖全国 800 多个城市,当年的销售回款中,有 80-90% 来自线下渠道。

去年,稳中向好的局势遇到了压力。

据《中国经济网》报道,因为封控等客观因素,加上前期铺货比较粗放,不注重终端客情、陈列、有效的冰柜投放,元气森林线下动销出现了下滑。

而刀法通过某乡镇级经销商了解到,2022 年 7 月,世卫组织正式明确阿斯巴甜致癌,但消费者并不清楚阿斯巴甜和赤藓糖醇的区别,致使包括元气森林气泡水在内的诸多无糖饮料“连坐”,生意远远不如前一年卖得好。

与此同时,来自元气森林的持续高增长目标导致经销商不断压货,经销商就会想尽各种办法去甩货,最终导致市场中流通的气泡水系列产品价格紊乱,陷入卖不动-低价甩卖的恶性循环,后来,部分经销商选择放弃和元气森林续约。

今年以来,唐彬森一直在频繁拜访各路经销商,和诸多资深从业者取经,推动品牌与经销商构建更为紧密的“伙伴”关系。目前综合各路媒体的公开信息,可知元气森林已经额外投入了数千万元,去推进经销商的返利激励政策。

“因为(品牌)上半年有优惠政策,我们进了很多货。但感觉下来今年夏天卖得还不如去年,总之再观望看看吧。”上述乡镇经销商告诉刀法。

试图盘活经销渠道只是品牌解决短期问题的第一步,提高组织自身的运行效率,才能更接近长期主义。

过去,元气森林采用「阿米巴模式」,每个产品线都配备独立的研发、设计、运营、销售等人员,后来,公司整合建立了设计部门、电商中心,统一为所有的产品服务。

元气森林有句话叫做“相信年轻人”。在历史访谈中,刀法了解到,元气森林的产品经理平均年龄 28 岁,气泡水产品经理李绯悦就是其中一员,而外星人电解质水的产品经理毛凯帝,他本人几乎从零经验开始接手的新品开发项目。

和年轻人的脑洞一样,元气森林对新品不设边界,并采用团队赛马机制,产品平均研发周期仅 5.5 个月。

去年下半年,元气森林推出“冰茶”,口号是“真茶,真柠檬,真维C”,包括两款口味,减糖版相比经典口味减少 25% 的糖,0 糖版用天然代糖赤藓糖醇代替砂糖。

有饮料从业人士对刀法表示,“冰红茶是一个很大的单品”。而相较 6.5 元一瓶的维他柠檬茶,口感类似的冰茶定价为 4 元,在市场下沉过程中比较有竞争力,或许更适合作为元气森林下一步的主力军。

图 cr.元气黑板报

但正如《给元气森林的一封信》中指出,“大概率,你不可能持续出爆品。爆品不仅仅取决于产品本身,还得看市场时机……就像梅西一上场就会受伤—— 任何创新,你的窗口期都不会超过三个月。”

经过气泡水、电解质水、燃茶等项目大练兵,元气森林对新品入场成本已经有了更为确定的预期。 加上有了更加清晰的预算管理,今后对 ROI 更重视,产品研发赛马机制肉眼可见将更加残酷。

唐彬森带领下的拓荒团队,兼收并蓄、对市场反应快、执行力强,这也是元气森林过去获得成功的重要基因。那么,以元气森林现在的团队和资源,能否撑得起这么大的野心?

最难的,一直都是「知行合一」。

06

分析师点评

1986 年,美国加州北部,史蒂夫·乔布斯收购了一家公司的动画制作部。后来,这个团队成为享誉全球的动画工作室,出品过《玩具总动员》《寻梦环游记》等经典影片。它的名字,叫做「皮克斯」(Pixar)。

30 年后,中国,有一家名为「挑战者创投」的公司,它的创始人唐彬森看中了一个投资标的——元气森林。

那时候有些不少 to VC 的品牌,有人觉得获得融资是开始,有人觉得是终点。元气森林曾经差点变成后者,好在有个团队“初生牛犊不怕虎”,愣是用无数次试错,找到了一些活下来的可能。

如今看来,在爆款制造和后续解决每个阶段性问题的态度上,元气森林和皮克斯莫名相似。用自己掌握的洞察、技术和能力,去证明一个传统领域的可能性,这是元气森林所坚持下来的意义。

就像元气可乐,初上市时根本没有背负严格的 KPI。而当人们想喝可乐时,只要能想起有这么个“额外”的选择,元气可乐就已经完成了现阶段的使命。

唐彬森提过更远以后的商业生态:“未来元气森林可能会联手我投资的游戏公司一起开发 IP。”从实用性来看,元气工厂的确能为游戏 IP 贡献一些基建和场景。

刀法根据天眼查App 查询到,2020-2021 年,品牌曾集中申请包括“元气森林”“外星人基地”“北海牧场”在内的教育娱乐类商标,不过仅有少数通过审核,近期也没什么新动作。

以刀法动势能理论模型2.0 来看元气森林,它是一款实用大通货,相比于精神需求,元气森林更应该做的是提高易获得性(渠道做深做广,让更多人能买到),当前阶段务实一点,搞搞生意,比虚无缥缈的生态构想“更有用”。

如果有一天,元气森林打算解决的核心问题变了,气泡水、外星人们无法提供有力的方案,我想这个品牌会毫不犹豫地迭代掉曾经有过划时代荣誉的产品线,如同当初花钱把 500 万货全部销毁掉一样。

任何团体都有其长板,也有其晦涩的一面,元气森林并不例外。业务员离职率问题,弹性 OKR 变成了硬性 KPI,还有元气森林营销中心原负责人叶礼诚贪腐一案,都给这个品牌和团队带来无法量化的阵痛。

过去七年,元气森林经历过各种唱衰和赞美,其实它只是更早地遇到了所有新消费品牌从 0 做到 100 亿体量期间都会遇到的问题。粗放的发展在前,超越了组织的承受力,千丝万缕的利益关系无法通过刻板的制度去实现,必须得花时间一点点用人力去填平。

原本,看到这样一个庞大的饮料工厂,我打算用“饮料界的字节跳动”来形容它。现在看来,只要守住初心,一个一个解决问题,「元气森林」就能一直都做它自己。

参考资料:

2021.11 晚点LatePost,《对话元气森林唐彬森:富翁、海盗与产品经理》

2022.4 天猫新品创新中心,《2022 电解质饮料趋势报告》

2023.4 虎嗅,《元气森林的出牌方式变了》

2023.10 上海发布,《含糖饮料健康提示标识的制作样式及设置规范向社会公开征求意见,欢迎您 10 月 31 日前反馈!》

气泡水和碳酸饮料是不是两回事?如果是,这两种饮料在配料和相关标准上有哪些不同? - 钱程的回答 - 知乎

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