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暴富第一步,成人纸尿裤

1

你们有穿过纸尿裤吗?

成人的,大号的。

给你30秒钟,说出任何三个成人纸尿裤品牌。

肯定没有几个人能说出来。

这是一个特别神奇的赛道。

很刚需,销量很大,但很不知名。

同时,这么一个快消品,国内成人纸尿裤市场里,前五名都是国产品牌。

一些国际大牌比如美国的宝洁(帮宝适)和金佰利(好奇)在婴儿纸尿裤市场上大杀特杀,但在成人纸尿裤市场上却毫无还手之力。

什么新消费的天花板,什么新国货的明日之光,都是图一乐。

新消费的真正希望,还得看人家成人纸尿裤品牌。

为什么很少人能说出几个成人纸尿裤品牌?

因为还不够卷。

赶紧卷起来。

这个生意正处于大爆发前的前夜。

2

成人纸尿裤这个品类,很特殊。

有这么几个特点,导致这个市场需求旺盛,但也很不好做。

第一,用户和买家/客户分离。

这个品类最大的用户群体并不是做手术的病友,不是做核酸的大白,不是需要长时间在手术室里的外科医生。

而是失禁老人。

有的轻,偶尔漏尿。

有的重,常年在床,不能自理。

要么子女买,要么养老院买。

很少有自己买的。

要么没有决策权,要么不好意思自己买。

买单的人也不知道有哪些品牌是更好的,哪些品牌是穿起来更舒服的。

你没有办法去问真正的用户。

他们不好意思说。

他们都说挺好的。

你也不知道到底是羞耻、客气,还是只是不想麻烦你。

即使有子女去认真测评了,自己体验了,反复比较了,但毕竟不是真正的使用者。

一副强壮身体和一副肌肉流失的身体,对于同样一款纸尿裤,感受是不一样的。

所以,过去品牌不太敢做营销。

担心投放没有效果。

再加上,很多人有【重幼轻老】的观念,不愿意给老人多花钱。

甚至这一代老人本身就很节省,所以最终反而是最便宜的白牌产品卖得最好。

所以,品牌们干脆就不做营销了,卷价格,卷性价比就好了。

纯打价格战。

虽然功能性产品,非高频需求,不在乎品牌,只要好用就行。

但拜托!这是纸尿裤!

是贴身穿的个护产品,是和自己的身体健康密切相关的。

而且还是一个需要反复复购的产品。

你一旦穿上了,基本上就脱不下来了。

依赖性很强,私密性也很强。

需要信任。

老人们只是舍不得花钱,只是对穿这个还有偏见,但并不是傻。

并不是不能识别产品的好坏,品牌的高低。

脑白金是不是用户/客户分离的产品?

是不是也是需要信任的品类?

为什么脑白金有大量的营销投放?

要讲一个故事,要让大家形成共识,这很贵,对老人有用,老人会喜欢。

晚辈需要送礼,做营销帮你减少你决策成本。

我铺天盖地宣传,就为了告诉你:买这个,没问题。

同样的道理,一个天然需要信任的成人纸尿裤,也是需要做好营销的。

要讲给子女听。

告诉他们你们这个品牌很好,能让他们放心。

要讲给马上成为目标用户的新老人听。

同一个人并不会因为变老而更改自己的观念和消费习惯。

但是每一年都会有一大批新的老人,新的用户出现。

现在老年人主要是60后,50后,40后,30后。

他们出生和成长时的环境和现在是截然不同的。

一些观念和消费习惯,是根深蒂固的。

没有办法去劝,没有办法去改。

而70后就已经好很多了,他们年轻时刚好是经济快速增长的时候,他们对世界的新鲜事物也接受得更快一些。

花过钱,也愿意花钱。

他们更愿意为自己的舒适度付费,也更愿意接受高价的产品。

更有消费力的75后,今年算起来其实也快50了,也将步入需要成人纸尿裤的阶段了。

他们是在电视广告里成长起来的一代,更愿意相信品牌度高的产品。

他们需要品牌,需要美誉度更好的品牌。

3

第二,大多数老年人用户并不愿意被别人知道自己在用纸尿裤。

觉得这个很羞耻。

不好意思用,不好意思买,不好意思提意见。

在他们的潜意识里,认为穿上成人纸尿裤意味着:

我已经是一个废物了。

连屎尿屁都控制不住的废物。

所以,哪怕他有这个需求,也不会主动向子女开口。

但凡自己有能力去上厕所,就绝对不会穿纸尿裤。

最终当他因为客观原因,开始穿上纸尿裤以后,他依然不会和其他人主动提起这件事儿。

哪怕他对这个纸尿裤品牌有意见,也不好意思说。

他会觉得这是自己的问题,而不是产品的问题。

所以,对于品牌方来说,这是一个极其尴尬的处境。

品宣杠杆低。

好的消费品,像饮料什么的,当被别人拿在手上喝的时候,就构成了一次品牌宣传。

差一点儿的消费品品类,比如居家用的洗发水洗面奶,也会被人主动去安利和推荐。

口口宣传,可以省去品牌的营销费用。

但像成人纸尿裤这种品类,完全没有人去主动提。

“哎,老王,你用的是什么牌子纸尿裤啊?”

“我用的是XX牌纸尿裤。”

这种在其他品类常常出现的安利行为,完全不会出现在成人纸尿裤上。

所以,品牌心智没有办法快速建立起来。

没有人会主动安利,没有人会主动在友邻间宣传。

所以,别的品牌打广告会有宣传杠杆,成人纸尿裤品牌没有啥杠杆。

但是!

正是存在着这个问题,才让国际巨头没有办法在这个赛道里取得先发优势。

一个完美的赛道,还轮得到你吗?

要是品宣杠杆高的话,还觉得你的品牌还有机会崛起吗?

国际消费巨头早就把你打成狗脑子了。

人家直接拿着成熟市场赚来的钱做投放,就可以快速跑出来。

为什么国产品牌还能杀出来?

不就是因为国际品牌过去的品宣策略失效了吗?

要是这个赛道就像婴儿纸尿裤一样,买家很容易理解你的品牌故事,那你还有机会出头吗?

暴富的前提,是找到一个没有那么卷的赛道里。

闷声发财,偷偷赚钱。

但过去杠杆低,不代表现在杠杆低,不代表未来杠杆低。

比如即使现阶段,老年纸尿裤营销的对象是子女。

那么等子女老了以后,会不会也成为你的目标客户呢?

花一分钱,培养一个家庭的心智。

虽然回报周期长,但有杠杆。

4

第三,相比婴儿纸尿裤,成人纸尿裤的毛利低,但还卖不上价。

为什么毛利低?

因为原材料成本高。

为什么原材料成本高?

因为面积大。

成人纸尿裤的面积是婴儿纸尿裤的四倍。

但因为这是给老人买的,所以这又是价格敏感型的品类,卖不上去价。

稍微卖贵一点儿,买的人就少了。

尤其是为了拿下养老院这种大金主,打价格战从即时效果来看是最好的策略。

但是!

成人纸尿裤的渗透率不断提高,老年人在逐步认同这个东西。

随着中国人的寿命延长,这个市场是越来越大的。

看看隔壁。

目前为止,老年人(65岁以上)数量只有我们1/5的日本,但成人纸尿裤的市场规模是我们的2.5倍。

如果渗透率也达到了日本那样的状态,那整个市场要翻个十倍。

现在是61亿的体量,将来是610亿的体量。

这么大的盘子,一定是会分层的。

一定是会有高、中、低阶品牌的。

而不是和现在一样,都是低阶品牌在乱杀。

高阶品牌是需要砸钱砸出来的,砸到大家耳熟能详,砸成国民品牌。

5

现在成人纸尿裤前五名虽然都是国产品牌,但前五名总共才占了25%的市场份额,市场集中度低。

有卷的空间。

但可能没有多少卷的时间了。

因为老龄化的大爆发,这个市场的大扩张,可能往往就是那么一瞬间。

一瞬间,很多有钱且乐意花钱的老人,会出现。

猝不及防。

就像我们每个人的际遇一样。

没有人永远年轻,永远有人正年轻。

但也永远有人,正在老去。

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