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格力电器的“中年危机”

前不久,市场上传闻,格力电器为限制经销商同时代理销售飞利浦空调,“逼迫”经销商“二选一”站队。

传闻背后,则是一家空调行业大佬的无奈之选。格力电器的股价曾经在2020年底创下每股66.07元的高价,如今伴随着业绩承压、竞争加剧,股票也被股东多次抛售减持,价格一路阴跌。

目前,格力电器的股价在每股33元左右徘徊,市值较最高点蒸发近2000亿元,格力电器正一点点迈入“中年危机”。

一、赛道:核心业务面临挑战

空调业务是格力的基本盘,也是格力电器的核心业务。在2021年,格力电器的空调收入占总营收比例超过70%,可谓一骑绝尘。

格力电器曾连续多年力压美的和海尔,在空调行业长期霸占榜首位置。这一格局直到2020年才被打破。当年,美的集团在空调领域的营业收入达到1212亿元,超过格力电器的1179亿元成为行业第一。

2021年,格力的空调业务继续被美的压制。2021年,美的空调业务收入1418.8亿元,而格力电器的空调业务收入仅为1317亿元,差距继续扩大。

在今年的京东618狂欢节上,美的再次以超越格力5.5万件的成绩夺得空调单品销量冠军。

除了面对美的、海尔的强势进攻,格力还受到一批二三线空调企业的集体围猎。

2021年12月,格力电器被奥克斯起诉专利侵权并被判赔偿1.67亿元。

这已经不是格力电器与二三线空调厂商的第一次交锋。再往前追溯,2019年6月10日,格力电器在官方微博发布了《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》,指责另外一家空调企业奥克斯涉嫌空调能效标识造假。

奥克斯也不甘示弱,当晚便发布公开信,全盘否认举报内容,并就不实举报向公安机关报案,同时表示将现场拆解空调以验优劣。

2019年11月,格力电器在空调领域发起了价格战,宣布拿出精品机型和最优价格,让利30亿元打击低质伪劣产品。随后,海尔、海信和长虹等空调厂商纷纷发布公告,直指某空调企业所谓的“让利”实为清理低效能的库存机。

多次交锋背后,实则是空调厂商企业之间的激烈博弈。前有美的,后有海尔、海信、奥克斯,曾经的行业老大,在消费市场低迷的大背景下,也不得不放下身段亲自下场,与同行进行贴身肉搏。

二、短板:生活电器难堪大任

为了摆脱对空调业务的依赖,格力电器早早就在生活电器方面进行布局。

2004年,格力电器收购珠海格力集团的小家电业务。

2014年,设立子公司珠海大松生活电器,将包括小家电在内的生活电器业务统统收入其中。

2018年,格力电器收购晶弘冰箱。至此,格力的生活电器业务布局已经基本完成。

格力的生活电器业务起步不晚,经营状况却并不理想。

根据最近两年的财务报告,2020年,格力电器营业收入1682亿元 ,其中生活电器业务营业收入为45.2亿元,营收占比为2.69%,;2021年,格力电器营业收入1878亿元,其中生活电器业务营业收入仅为48.8亿元,营收占比为2.6%,甚至低于2020年的数据。

此外,2020年、2021年格力生活电器业务分别同比增长-18.91%、7.96%,在格力电器各大业务中排名倒数。

格力的生活电器产品序列涵盖了几乎所有的环境电器、厨房电器,除了冰箱、洗衣机等生活大家电,还包括扫地机器人、电暖饭盒、烟机、刀具砧板除菌机等小家电。

根据奥维云网数据,2021 年格力仅在电暖器、电风扇、除湿机、空气能热水器等产品的线上零售额勉强挤进了行业前二,且优势产品单价较低,大都集中在与空调业务密切相关或相近的领域。

如果对标美的集团,则更能直观反映问题。

美的除空调之外的生活电器包括冰箱、洗衣机、厨卫及品种繁多的家电。2021年,全国25个主要家电品类中,美的有7个品类线上/线下市场份额排名第1;冰箱、洗衣机、电热水器、微波炉、烤箱等7个品类线上市场份额排名第2。

在销售数据上,2020年、2021年美的生活电器营业收入分别为1138亿元、1318亿元,早已经将格力电器远远地甩在了身后。

三、跨界:多元化发展前途未卜

除了家电业务,格力电器也未曾放弃对市场热点的追逐,频频跨界。

2015年3月,格力董事长董明珠在达沃斯论坛上扬言,做手机分分钟超过小米。大部分人还以为是董明珠的逞口舌之勇,没想到一周之后格力电器便宣布正式进军手机行业。

为了研发制造手机,格力匆忙组建了研发团队,同时建设了自己的手机组装。

不过格力手机雷声大、雨点小,尽管坊间满是董明珠对自家手机的不吝赞美,在竞争激烈的智能手机市场却并没有产生太多波澜。少有的一次被市场热议,还是格力手机将董事长嵌入“开机画面”当中。

查看格力淘宝旗舰店上,格力手机的月销量仅为个位数。在销量不佳情况下,格力手机也曾多次传出被内部员工购买、当作奖品的传闻。

高调进场,惨淡收场,格力的手机业务遭遇“滑铁卢”。

随着新能源汽车走入大众视野,格力电器再次将目光转向了这个新兴领域。2016年,董明珠力主以130亿的价格收购银隆新能源汽车,从而实现从家电制造跨界新能源汽车。然而,酝酿一年多的计划遭遇多数股东阻击而失败。

在格力电器收购失败后,董明珠于年底宣布以个人身份出资10亿元,向银隆增资。此后,又连续两次增资,个人持股比例也上升至17.46%。

只是明珠有意,银隆无情。被增资后的银隆新能源开始各种暴雷。2018年,市场上相继传出珠海银隆拖欠供应商货款、园区项目被迫停工的负面新闻。

期间,董明珠与银隆公司创始人开始反目。先是董明珠控告银隆公司创始人魏银仓、前高管孙国华涉嫌侵占公司利益,后是董明珠被指控“利用国有企业领导人的职务谋取私利”“损害上市公司格力电器及股东利益”等。

最终在2021年,格力电器通过司法拍卖拍得银隆30.47%的股权,加上董明珠原本持有的股权,银隆新能源成为格力电器的控股子公司,并正式更名为格力钛新能源,纷争才暂告一段落。

不过,目前中国的新能源汽车市场早已经从蓝海变红海,格力钛新能源究竟能走多远还是一个未知数。

四、渠道:线上线下左右互搏

2020年以来,受新冠疫情冲击,格力电器的终端门店市场销售受到限制,导致空调业务的营收大幅下降。仅在2020年第一季度,格力电器营收同比下降49.01%,归母净利润下滑超过70%。

以此为契机,董明珠带领格力开始了轰轰烈烈的“新零售变革”。作为配套的重要举措,董明珠现身各大网络平台直播带货,同时还上线了“格力董明珠店”。

2020年4月24日,董明珠在抖音开启了直播首秀。首场直播累计观看人次超过431万人次,但是销售额仅为23.25万元,并不能算太成功。

经过几次尝试之后,格力的直播卖货逐渐打开了局面。2020年12月12日,董明珠带领格力电器开始了第八场全国巡回直播,当晚直播销售额突破25亿元。如果将全年销售累计,格力在2020年实现了476亿元的直播销售收入,占比约占全年营收的三分之一。

相比线上直播的火爆,线下经销商的却在经历转型阵痛。

很长一段时间以来,通过利益绑定,数量庞大的线下经销商、代理商构成了格力电器遍布全国的销售网络,这也是格力过去高速增长的重要因素。

但是在“新零售变革”的大旗下,这种利益格局已经被打破。直播带货,本质上就是一种低价促销方式。尤其在空调存量市场的条件下,线上销售压缩渠道层级、减少渠道利差,无疑损害了经销商的利益。

甚至有经销商反映,经销商手中同型号产品的进价比直播间售价还高。此外,为了控制货源、提升直播带货额,更有经销商只能在董明珠的直播间中提货,极大影响了经销商的积极性。

2022年6月,格力电器的第三大股东京海互联宣布减持格力股份1.1亿股,套现金额35亿元。京海互联是格力电器为深度绑定经销商利益而成立的公司,代表着格力电器与经销商的利益联盟。

尽管公告依旧正常,但在格力“新零售变革”的进程中减持仍不免让市场浮想联翩。

五、结语

格力电器成立于1991年,到今天已经走过了31个年头,正式进入而立之年。在经历高速增长之后,格力电器的各种问题也开始一一浮现。

危机面前,有的企业转型失败,坠入深渊;有的企业则向死而生,再创辉煌。在发展的十字路口,格力电器向哪个方向转弯,方向盘还是在董明珠手里。

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