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张小泉钟薛高:错在傲慢,溃于偏见

采写/浮零

编辑/天南

黑到极致还是黑。

最近,“雪糕刺客”钟薛高,“不能拍蒜”张小泉,接二连三上热搜。

截止到7月19日,微博话题#钟薛高31度室温下放一小时不化#,已经引发342家媒体报道,话题讨论次数达到9万,阅读量超过12.3亿次;而#张小泉客服称菜刀不能拍蒜#话题,也已经有127家媒体发布,阅读次数达到2.1亿次。

期待上市的钟薛高,上市不久的张小泉,引发不少网民路转黑。

如果说,彼时将这些品牌送上神坛的推手,是“产品+内容+营销”的综合效应,那么今日将他们拉进舆论漩涡的,则是供给端的“傲慢”,以及需求端的“偏见”。

高价“隔绝”大众市场

高价,曾是张小泉、钟薛高赚取高利的吸金窟,也是其维持高端形象的护城河。

就拿张小泉来说,门店一把菜刀售价高达1980元,但销售称刀把处容易拍断。

烟火生活葱姜醋酸,如此高昂的价格,却没有与之匹配的耐用度,又能如何让消费者心甘情愿打开钱包呢?

毕竟,贵为百年老字号,张小泉也不能阻挡人民群众“吃蒜”。

近年来,张小泉为了摆脱陈旧形象,多次谋划转型,比如,不断强调研发投入,来凸显其产品力。

但从财报数据来看,张小泉的投入重点,似乎更多地放在了营销层面。财报数据显示,2021年,张小泉销售费用达1.17亿元,是研发投入的5倍。此外,2022年第一季度,张小泉销售费用为3431.68万元,为同期净利润的2.75倍,同比增长74.37%。

张小泉高额营销,急迫转型的诉求可以理解,但路径没拿捏好,牺牲大众口碑,代价显然太大。

回顾钟薛高的争端事件,其一反常态的融化速度,让大众调侃为“防火材料”。为了搞清楚不易融化的缘由,网友们从配料表中寻找答案,最终将目标锁定在“卡拉胶”的添加剂上,并对使用此添加剂表示担忧,甚至有人焦虑到不敢再吃雪糕。

汹汹舆论之下,甚至吸引监管重锤,全国多地市场监管部门近日开展行动,着力整治雪糕销售市场不明码标价、价格欺诈等违法行为。

在强力、高频的监管检查之下,钟薛高是否如大家担心的一般,存在食品安全问题?

数据显示,近一年来,全国各地共发布了155条钟薛高产品相关的抽检信息,抽检结果均为合格。

虽然产品被“盖章”合格,但仍未挽回大众认可——归根结底,一个守住合格底线的产品,不能支撑超高溢价。

从销售渠道来看,就会发现端倪所在。起初,钟薛高的销售渠道主要集中在线上,天猫旗舰店粉丝数超过260万,累计到店访问量4亿,2020年全年雪糕出库数超过4800万支。

可是,当钟薛高将货铺到了各大便利店、夫妻老婆店时,就出现了严重的“水土不服”,不和谐的声音也是越来越多。

出现这般现象,也是情理之中,此前钟薛高在线畅销,是因为想要购买产品的消费者,大多慕名而来,对品牌有认知,对高价也有心理预期。

而线下便利店、小商店、中小超市,更像是“平价”的代名词。

深入看来,在天猫旗舰店里购买雪糕的消费群体,和在社区便利店里购买雪糕的消费群体,是两个截然不同的两群人。

前者除了口味之外,也会考虑到它的社交属性,特别是那种人无我有的满足感和优越感,而后者则是单纯的将其作为夏日里消暑解馋的即时性食品,更关注的是商品性价比。

也许高价是打开高端市场的一块敲门砖,但却是进入下沉市场和大众市场的绊脚石,钟薛高、张小泉还没有做好杀入大众市场的准备,却已经意外“走红”——遭遇到大众的集体群嘲,红利没吃到,惹了一身“骚”。

品牌擅长PUA,缺乏换位意识

让消费者产生心结的,不仅仅是高价,还有混淆视听的隐瞒和PUA。

在线下售卖时,钟薛高常常跟普通雪糕混在一起,且没有价格标签,当消费者付款时,才发现,原来一个看似普通的雪糕,售价高达十几元甚至几十元,进退两难的尴尬,就像被人在心口猛刺一刀。

而这种不愉快的消费体验,也触犯到了用户的骄傲,正如《傲慢与偏见》中所言:“要是他没有触犯我的骄傲,我也很容易原谅他的骄傲。”

消费者也会很自然的,将被触犯的骄傲转化为对品牌的敌意。

尽管产品守住了合格底线,但其实钟薛高在对外宣传上,多次涉嫌夸大。

2019年4月,钟薛高因产品实际使用散装红葡萄干,但对外宣称采用“特级红提”,被上海市黄浦区市场监督管理局认定构成虚假宣传,并处以行政处罚。

同年8月份,钟薛高再次因使用“不加一滴水、纯纯牛乳香”等宣传内容,被上海市嘉定区市场监督管理局认定,所宣传内容和实际情况不符,行政处罚3000元。

罚款带来的伤害虽然不大,但侮辱性极强,钟薛高的口碑也因此受损。

加上此次事件,钟薛高在3年时间连续出现3次“翻车”事件。

而在2021年“618”期间,钟薛高因高价被网友推上热搜时,钟薛高创始人林盛那句“它就那个价格,你爱要不要”,也多少展示了傲慢之气。

在此次被大众冠为“雪糕刺客”之后,林盛也没有丝毫反思,反而暗示是竞争对手所为,“在对手那里原来热搜不要钱”,“水军痕迹明显”,“什么时候行业竞争不这么下三滥”——这种指桑骂槐,必然也会导致大量网友“对号入座”,本来起哄吃瓜,却被戴上“水军”之名,必然会加深用户的敌意和反感。

林盛此番不足为怪,身为广告人,教育市场、PUA用户,是基本功,如今反过来被用户“教育”,自然不能接受。

张小泉“不能拍蒜”之后,善于扒拉的网友,也翻出了总经理夏乾今年3月份的视频,“所有的米其林厨师都不是中国人这种切菜方法,为什么米其林厨师切的肉片更薄,黄瓜片更透明,是因为前面有个支点。我们把刀前面的头斜过来,那不是设计感,那是消费者教育。”

7月18日,该热搜仍然引发了3.6亿阅读次数,很多网友表示:“买把刀,还有被教育切菜方法?真是离谱。”

对此,夏乾良很快发布微博解释称:网传本人评价“中国刀工不及米其林厨师”话题,并非视频的全部,现传视频中并未根据当时的情境和语境进行描述,从而导致大家对此产生极大的误解。

但这样的说法并未获得谅解,反而火上浇油,有网友评论:“很久之前,说明歧视中国厨师很久了。”也有人表示:“不管什么语境也不应该说出这样的话,越描越黑。”

汹汹舆论之下,张小泉的股价受到震荡,截止到7月19日,股价为17.07元/股,市值为26.63亿,和最高峰时期相较,蒸发了超过33亿元。

总体看来,不管是钟薛高也好,还是张小泉也罢,对于负面事件的处理方式,都未能满足大众的心理预期。

二者的回应都是急于“自证”,自证质量没问题,自证高价也合理,并不是以消费者为中心出发的,但这种辩解式澄清、甩锅给对手搞事式申冤,不但没有修正误解,反而导致用户产生更大偏见。

消费者偏见,汇成大众共识

钟薛高质量有问题、“雪糕刺客”,而张小泉拍蒜断刀、歧视中国厨师等大众认知,其实有假有真——至少,钟薛高和张小泉的产品质量,都守住了底线。

但还是不由分说,被用户拉进了黑名单——用户偏见,一旦积沙成塔,成为大众共识,就难以被理清。

大众偏见的洪流之下,两个不同品类的品牌,正在同一条不归路上挣扎,其面临的挑战也出奇的相似。

纵览下来,会发现钟薛高和张小泉,都具有高售价的特点,刨除产品本身需要的成本投入之外,售价中很大一部分来自于品牌溢价,一个是踏准国潮风的网红雪糕,另一个则是历史久远的老牌国货,不管哪个名头,都可以助力价格上涨几个阶梯。

可是这种品牌高溢价,却有赖于品牌美誉度的深度捆绑,如今身陷舆论沼泽的钟薛高和张小泉,品牌形象大受打击,美誉度也随之降低。

这极有可能将品牌拖入两难困境之中——到底要不要维持高端定位。

如果探身降价,将会和最初的品牌定位相悖;若不降价,则不能很好的迎合大众市场,市场依旧会是众怒难平,只能退后几步,面向仅存不多的小众群体,做个小而美的品牌,不再奢望破圈做大。

两种抉择之下,钟薛高似乎更倾向于守住价格高位,留住老用户——这甚至成为了大量用户二创的灵感来源。

各种版本的《雪糕刺客》,诸如《人民的名义》版、《甄嬛传》版、《骆驼祥子》版等,铺天盖地的二创,把钟薛高死死钉在了耻辱柱上。

与钟薛高“躺平摆烂”,试图祸引对手不同,张小泉曾尽力补救,发起“断刀召集令”项目,承诺凡在国内购买的菜刀,若在过去五年内有断刀事故发生,包括张小泉品牌及指定同行品牌,公司均可按照类似款型、类似价值进行新刀换货。

但套用爱情中的一句话来形容,“迟来的补救比草都轻贱”,张小泉此举,未能填补用户的失望情绪。

在某种程度上——嘲弄钟薛高、张小泉,已经成为了政治正确,大众共识一旦形成,哪怕其事实根据是真假掺半,其实也难以扭转。

有意思的是,无论是钟薛高还是张小泉,在遭遇偏见和恶评之时,都给了对手上位之机。

被刺痛的食客们,开始走向另一个极端,转而追捧起长期平价的良心雪糕,甚至创造出了“救暑之道,就在雪莲”的新IP——《糕申克的救赎》等,“雪莲”成为这场闹剧中,最大的受益品牌。

不同于雪莲的意外走红,另一个老字号“王麻子”,则是在努力借势张小泉风波事件,蹭热点引流量。

近日,“王麻子官方旗舰店”的主播们忙着直播拍蒜,并称“可以拍蒜,拍断包换”,在网络走红,714日创下单日直播21小时44分钟、观看人次达45万的纪录。

不可否认,消费者的偏见或许有失偏颇,但这并不能掩盖品牌方傲慢的本质,而且在用户形成偏见之前,也给过品牌方改过的机会,但每一次机会都犹如指缝里细沙,无声息间瞬时流逝。

总体看来,钟薛高、张小泉,又或是备受考验的其他品牌,鲜少死于质量危机,而是死于固有的傲慢,以及催生出的消费偏见。

对于品牌们来说,寻觅到大众消费需求、提升消费体验,建立起畅通的沟通渠道,或许还有峰回路转的契机,也期待品牌们经此教训重归之时,可以坦然谈到“我已亭亭,无忧亦无惧。”

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