聚热点 juredian

上美化妆品再冲港股:成也韩束、忧也韩束

斑马消费陈碧婷

韩束、韩后到底有多少人能分清?

国庆小长假期间,韩束母公司上美化妆品更新招股书,再向联交所发起冲击,抢占“港股国货化妆品第一股”。

公司坚持多品牌战略,旗下拥有韩束、红色小象、一叶子等近十个品牌,但整体多而不强。特别是一叶子品牌,随着公司对该品牌营销投入的减少,收入骤降。

今年上半年,受疫情等因素影响,公司收入和业绩大幅下滑。

而更大的风险,还在于主品牌韩束。在国潮日渐盛行的当下,公司如何洗掉韩束身上哈韩的基因?

品牌多而不强

在上海上美化妆品股份有限公司(下称“上美化妆品”)的官网上,公司的野心昭然若揭。公司创始人吕义雄认为,做一家全世界优秀的化妆品公司有三大关键点:坚持长期主义、多品牌战略、持续性地投入科研。

吕义雄是广东汕头人,拥有潮汕人与生俱来的生意头脑。

在广州读完大学之后,他即远走西安,做起了一个化妆品品牌的区域代理商,很快赚取了人生的第一桶金。

2001年,他出差到上海,看到当地浓厚的商业氛围和经商环境,遂决定赴上海发展。次年,他带领一个8人团队来到上海,成立上海韩束化妆品公司(上美的前身)。

当时,随着《蓝色生死恋》等韩剧的热播,韩流席卷中国,韩国的产品特别是化妆品迅速占领中国女性的心智。

不管吕义雄愿不愿意承认,当初,品牌取名“韩束”,多少都有点哈韩的意思。曾经公司官方对“束”字的解释是“束草”——韩国东北部的一座城市。

2012年,曾有化妆品行业专家给韩束下发诊断报告:1、哈韩;2、没特点;3、没品牌基因,很难做大。对此,吕义雄很不服气,埋头奋斗,两年后,他用公司的成绩,怒怼“专家只是砖家”。

吕义雄用十年时间,将韩束品牌做到了一定规模,随后,开始实施多品牌战略。分别于2014年和2015年,推出主打植物护肤的“一叶子”、母婴护理品牌“红色小象”,以及高肌能、安弥尔、极方,另有储备品牌一页、安敏优和山田耕作。

公司认为,通过多品牌战略,化妆品企业可以有效扩充业务品类,能够以平衡与动态的方法发展。2021年,以零售额计,前十大化妆品企业均为多品牌公司。

上美化妆品在招股书中披露,以2021年的零售额计,公司在国货化妆品中的市场份额为1.7%,排名第四;整体市场排名第十四,占有率0.8%。

公司的主要收入,由韩束、红色小象、一叶子三大品牌贡献。2021年,以上品牌对公司收入的贡献率分别为45.1%、24.1%和23.0%,其余品牌为7.8%。

尽管,上海化妆品称,公司是唯一拥有两个品牌零售额超过15亿元的国货化妆品企业,但单品牌2021年收入韩束(16.31亿元)、一叶子(8.31亿元)、红色小象(8.71亿元),远不及同期的珀莱雅(38.29亿元)。

特别是一叶子,随着公司对该品牌投入的减少,收入急剧萎缩。要知道,2019年,一叶子曾以10.51亿元收入,高居公司品牌贡献榜第一。

 

重广告轻研发

要说上美旗下品牌,是靠广告砸出来的,一点都不为过。

品牌创立早期,吕义雄的韩束与王国安的韩后,在广告市场一掷千金,你争我夺。

在化妆品行业,王国安以敢砸钱著称,因此也被称为“王敢敢”。他带领韩后,先后拿下江苏卫视、春晚、广州小蛮腰等多个“标王”。

吕义雄同样信奉广告的力量,他坚信:砸广告不一定能做出品牌,但不砸广告一定做不出品牌。

2012年,韩后以过亿投入冠名《非诚勿扰》。随后两年,韩束相继投入翻倍金额,抢得这一优质广告资源。

那几年,在国内的《中国梦之声》、《中国好声音》、《蒙面歌王》、《跨界歌王》等热门综艺上,都能看到韩束和韩后的身影,很多用户甚至傻傻分不出究竟谁是谁。

2019年-2021年,上美的销售和分销开支,分别为13.25亿元、15.36亿元和15.72亿元,分别占比公司总收入的46.10%、45.42%和43.44%,甚至远超主营业务成本。

同期,公司研发支出分别为0.83亿元、0.77亿元和1.04亿元,研发支出比例均不足3%。

受内外环境影响,上美化妆品持续增长的势头,在今年上半年划上了休止符。

2019年-2021年,公司营业收入分别为28.74亿元、33.82亿元和36.19亿元,同期,经调整年内利润(非国际标准)分别为1.14亿元、2.65亿元和3.91亿元。

公司表示,以上年度,公司收入规模和业绩持续增长,主要是受益于品牌知名度和线上业务规模的扩大,推动韩束和红色小象两大品牌收入的增加。

但是,今年上半年,公司经营状况急转直下,营业收入从上年同期的18.32亿元,陡降31.1%至12.62亿元;同期,经调整利润从2.05亿元降至0.84亿元,降幅达59.2%。

对此,公司解释称,今年上半年,疫情导致上海重点封控,而公司总部和国内工厂都位于上海,导致生产经营活动受到限制。

对于上美来说,最大的风险在于主品牌韩束。在国潮日渐盛行的当下,韩束终于能勇敢说出自己的国货身份,但其深处哈韩的品牌基因,并不是吕义雄一句“我老婆姓‘韩’”可以磨灭的。

搜索建议:
热博

 塔洛牌有什么用?

人物:塔罗牌分22张主牌(大阿卡那 )和56张副牌(小阿卡那 )主牌每张的名称:愚者魔术师女祭司或女教皇王后国王教皇恋人战车力量隐士命运之轮正义倒吊人死神节制恶...(展开)