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贝壳:在不确定性中,寻找确定性

正值中期财报季,外界都在密切关注各家表现。

 

如何在新冠反复和行业调整下,寻找新的增长点,是全行业关注的问题。

 

当行业走到关键时刻,该如何破局?

 

虽然每家企业选择的路径不同,但归根结底,每一个成功破局者,都需要一个正确的方向指引。

 

01

两翼:家装家居

 

“擒贼先擒王”,这句话就生动刻画了首领的领导作用。

 

若是没有了首领,那么就会瞬间溃不成军。

 

为何将领的地位如此重要?

 

一个很关键的因素是,在战场上,将军是战略的制定者。

 

一个好的战略,不是意味着每一场战役都要全胜,而是具备全局思维,能带领友军挺过枪林弹雨,最终登陆诺曼底,为反攻打下基础。

 

现代战争对战略的倚重,同样对企业发展有着重要启示。

 

商场如战争,中国企业不乏有调整企业战略,从而渡过行业寒冬,迎来新一轮爆发的例子。

 

很多信号显示,“一体两翼”是贝壳的能找到第二增长曲线的底层密码。

 

其中,“一体”是基本盘,指的是房产交易业务;

 

“两翼”是动力轮,指的是家装家居和租赁业务。

 

从贝壳Q2财报来看,家装家居业务实现逆市上涨,已初显爆发力。

 

根据中国装修业协会住宅产业分会的统计数据显示,第二季度头部家装企业产值同比下降21%。

 

二季度,贝壳家装家居业务估计实现13.7亿元收入,逆市同比增长超过10%,完成签约合同额接近17亿元。

 

押注家装家居行业,并非一时兴起,而是分析行业规模和痛点,并基于自身优势,而做出的全局考虑。

 

家装行业空间广阔,对应万亿级市场。

 

根据中国装饰协会数据,2020年家装市场规模达到2.6万亿元。

 

根据艾瑞咨询测算,在上游地产建设和销售端韧性的支撑下,存量盖章需求稳步释放与标准化运营模式加速渗透,2025年家装行业规模有望达到3.8万亿元。

 

 

装修过的人都知道,这是一笔糊涂账,处处有坑、步步惊心。

 

家装行业归根结底比拼的是服务,满足业主截然不同的装修需求。

 

因而在此之前,很少有企业把规模做大。

 

因为他们很难将非标准化的服务,进行系统性管理和运营。

 

所以,想要在家装行业做大做强,对企业的文化价值观运营提出了极高要求。

 

发力万亿级市场,不是好高骛远,而是基于房产的自然延伸。

 

“一体”业务的自然延伸,有两大利好。

 

一是,流量入口优势。

 

我们什么时候有装修需求?

 

买房入住的时候!

 

70%的装修需求发生在房屋交易过程中,客源是与房产交易高度绑定。

 

好不夸张的说,这是在自家的优势战场上作战。

 

贝壳“一体”业务为家装业务贡献约25%以上的合同额。

 

二是,移植管理运营服务。

 

家装和房产本质上都是服务的比拼。

 

装修为何是一水的差评?本质上是服务模式导致的。

 

市场上为了获客,往往以免费或者低价的设计来哄诱顾客签单,签完单后,就立马显出原形。

 

因此,引荐服务的人很重要。对于讲究口碑的贝壳经纪人,更愿意给客户推荐靠谱的装修服务。

 

 

房产交易和装修是上下游,而装修和家居是上下游。

 

如此紧密联系的上下游,意味着“家装先行,家居其后”的方针,最合适不过。

 

以装修为切入点,获得流量入口,在进而向家居业务延伸,将家装和家居串联起来,形成新的模式壁垒。

 

02

两翼:租赁业务

 

每一个打工人,出社会的第一步,都要面临租房问题。

 

需要注意的是,租房需求群体在不断扩大。

 

据《2021中国城市租住生活蓝皮书》指出,我国城镇化率年平均2%的增速,在2030年我国住房租赁市场规模将近10万亿,行业进入发展的“黄金十年”。

 

 

人口结构性流入和楼市分化,必然导致越来越多的人选择租房。

 

在这一点上,国家已经提出了“租购并举”的顶层设计。

 

在“十四五”期间,40个重点城市初步计划新增650万套。

 

海量的住房需求是明摆着的,各家如何吃下这块蛋糕,只能是各凭本事。

 

八仙过海,各显神通了。

 

制约租房业务发展的,有两大因素,一是房源问题,二是服务问题。

 

截至2022年7月,贝壳省心租在北京、上海、天津、成都、杭州、苏州、宁波、深圳8个城市服务和在管房源超35000套。

 

其中,省心租在成都市场发展迅猛,在管房源超过12000套。

 

说实在的,真正赚钱的是包租公、包租婆,而租房业务是微利行业,是涓涓细流,终汇成滔滔江河。

 

租房最怕什么?

 

随意涨租、虚假房源、押金没保障、租后不省心......

 

而“省心租”则是为租户解决问题,而量身打造的服务。

 

如何在微利业务,保持优质服务?

 

 

我觉得,这不是技巧问题,而是智慧问题。

 

为何这几年长租公寓频频暴露?

 

不是因为服务不行,而是心太黑。

 

拿着租户和房东的钱,去放贷、去投资、去玩杠杠......

 

 

投机取巧只会害人害己,终将被市场淘汰。

 

贝壳,能通过上一轮暴雷潮中,本身就是做好的佐证,无需多言。

 

03

一体:房产交易业务

 

今年以来,无论是从政策面、市场面还是居民购房信心层面,均出现了巨大波动状态。

 

行业动荡之际,贝壳整体优于市场水平。

 

第二季度全国二手市场GTV同比下降约45%。

 

而贝壳存量房交易GTV为3,935亿元,同比下降40%,二手房交易GTV同比下降约41%。

 

整体优于大市,凸显个体在行业调整中的韧性。

 

行业调整之下,没有任何一家企业可以幸免。

 

纠结个体短暂数据,对未来并无多少参考意义。

 

在我看来,最为核心的是,需要读懂房地产行业本身的走势。

 

中央对房地产的定位、政策才是行业的晴雨表。

 

值得注意的是,央行对房地产的定位,发生巨大转变。

 

今年4月,央行重磅发声:房地产是实体经济。

 

房地产行业,从类金融转向实体经济的定性,背后折射的是央行巨大态度转变,金融政策转向。

 

理解了中央对房地产的定性,才能读懂后续一揽子松绑,才能明白房地产行业是周期性调整。

 

今年以来,央妈第三次降息,贷款买房利率降至4.3%,创历史新低。

 

 

无论是政策端,还是金融端,中央的意思已经很明显,地方要对房地产行业松绑。

 

事实也的确如此,中央提出“因城施策支持刚性和改善性住房需求”。

 

后续各地的松绑,如同雨后春笋般涌现。

 

干旱已久的土地,终迎来雨季。

 

苏州:缩短二手房限售年限,放开购房资格,提高公积金贷款金额;

 

惠州:降低了首套房首付比例,最低可至20%。

 

成都:首套房首付比例由30%下调至20%,鼓励银行下调贷款利率;

 

东莞:放松限购区域,降低首付比例;

 

......

 

据不完全统计,7月以来已有约70个城市出台稳楼市举措,包括放松限购、加大公积金贷款支持、发放契税补贴、购房补贴、消费券等。

 

种种信号都已表明,目前只是行业周期调整,政策已然触底,从严调转向松绑。

04

结语

 

需要明确的是,房地产行业是阶段性波动,绝非衰退。

 

在这一点上,中央已明确表态:支持房地产市场平稳健康发展。

 

变局之下,企业如何挺过周期?

 

优秀的战略布局,是企业的穿越周期的诺亚方舟。

 

与其计较一城一池的得失,还不如把眼光放长远点。

 

“一体两翼”正是一次史无前例的调整,正处价值重估之时。

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