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安徽餐饮军团,正在酝酿新王

斑马消费 陈晓京

在中式餐饮连锁行业,小菜园就像一位隐士。直到几天前,公司向联交所递表,它才首次揭头顶的黑纱斗笠。

创立11年的小菜园,是地地道道的安徽餐饮品牌,从长江边的小城铜陵走出,由合肥而省外。迄今,已覆盖华北、华东及华中等三大区域119个城市,门店超过500家。与老乡鸡、同庆楼、巴比馒头,共同组成了安徽民营餐饮业的“四大天王”。

厨子发迹

中式连锁餐饮行业,安徽军团是一个很特别的存在,也是近年较为活跃的商业族群之一。老乡鸡、同庆楼、巴比食品和小菜园,或已登陆资本市场,或正在冲刺IPO。

相较3个“老乡”,小菜园最年轻,2013年4月,时年41岁的汪书高,才在安徽铜陵市开出第一家门店。

在安徽开餐馆,做本地人的生意,脱离不掉徽菜的底色。初中毕业后学厨多年,汪书高深知,菜单越繁杂越难赚钱。他主导对SKU进行大手笔精简,菜单上的菜品,由100多个压缩至60个左右。

他的策略是,用廉价的炒土豆丝做引流,用招牌菜臭鳜鱼赚钱。一桌菜上来,有荤有素还有硬菜撑场面,满足了大多数人的用餐心理。一顿饭吃下来,平均客单价在50元至70元之间,有性价比。

弗若斯特沙利文报告认为,50元至100元价格区间,是大众便民中式餐饮市场的主流。小菜园选择的,正是这条用户基础最大的赛道。

小菜园有一个“显眼包”式的标签,就是现场烹制,只有这样才能让中餐有锅气。此外,小菜园还给自己定下的铁律:25分钟内上菜。顾客磕几颗瓜子,闲聊几句,菜就端上桌子了。

掌握两大杀手锏,汪书高的“菜园”逐渐稳固。即便是在特殊3年,菜照炒,店照开,钱照赚。

据招股书,2021年至2023年前9个月,公司营业收入分别为26.46亿元、32.13亿元和34.29亿元,同期净利润分别为2.27亿元、2.38亿元和4.30亿元。

 

小生意

做餐饮赚的都是辛苦钱,安徽“四大天王”也不例外。巴比食品卖包子馒头,老乡鸡专注快餐,小菜园定位大众便民餐饮,同庆楼掘金宴会市场。

它们客单价都不算高,巴比食品5元到9元、老乡鸡25元到30元,小菜园50元到70元,只有同庆楼人均超过百元。

各有各的风光,各有各的苦楚。

老乡鸡3次冲刺IPO,去年8月主动终止,与资本市场大门失之交臂。如今,更是两头不讨好,公司并不赚钱,还惹得价格敏感的打工人满脸埋怨。

特别是老乡鸡一些门店升级成老乡鸡ProMax后,产品全线涨价。就连月收入两万的中产,也不敢顿顿点三个肉菜。

公司盈利水平也在逐年下行,2021年净利率降至3.07%,远低于同行们的平均水平。

这几年的特殊环境和物价上涨,确实给餐饮企业带来了较大成本压力。小菜园的大多数门店开在购物中心或商圈,成本更高。门店租金之外,报告期内,人工成本占比均在30%左右。

要追求菜品的性价比,又要保证自身的盈利空间,小菜园面临极致考验。2021年至2023年前9月,其净利率分别为8.58%、7.39%和12.53%。

在这几家“徽派”头部餐饮企业中,盈利水平最强的,居然是最不起眼的巴比食品,2023年前三季度,其净利率为13.10%。

 

长路漫漫

在中式餐饮行业里,包子、馒头等面食产品,很容易标准化,只要涉及到复杂的炒菜,复制难度瞬间变大。

老乡鸡近年来区域扩张;巴比馒头从上海走向全国,就是先建立中央厨房模式,再在各中心城市设立仓库,及时配送。

创立小菜园之初,汪书高就提出现炒、25分钟内上菜的理念,当时,很多业内人都认为这是搬起石头砸自己的脚。

发展到如今的规模,小菜园已不可能将菜品制作的全流程,都放在门店。

公司也已自建中央厨房,生产调味包、速冻制品、酱卤制品和净菜,这样门店可尽快制备菜品,实现达到快速上菜。

截至目前,公司在安徽铜陵和马鞍山有两座工厂,在长三角等地区设置了10个物流配送中心,全国有11个供应链分仓,每个分仓辐射40家到60家门店。

这种模式积极推动了小菜园的标准化,也让店内员工的工作量进一步降低,加之部分门店炒菜机器人的上马,出餐效率提升,菜品风味得以稳定。这也成为门店翻台率达到3.3(2023年前9月)的有力保障之一。

据招股书,2023年前9月,公司单店堂食日均销售额1.93万元。其中,一线、新一线和二线城市,均在2万元以上。

坚持现炒的模式,小菜园引来加华资本的关注。在递表前夕,这家专注大消费赛道的投资机构,已累计给小菜园投资5亿元,递表前持股比例约7%。

2018年,加华资本的目光,同样落在汪书高的安徽老乡束从轩身上,独家为老乡鸡送去2亿元投资。

去年8月,老乡鸡IPO长跑戛然而止,不知道加华资本作何感想。

如今,护城河较低的消费类企业,在A股上市的难度越来越大,它们只能集体奔赴港股。去年以来,大家所熟悉的新茶饮品牌古茗、茶百道以及蜜雪冰城等,密集递表。现在的港股市场,俨然成了内地新消费品牌的集散地。

将小菜园视作竞争对手的绿茶餐厅,自2021年起3次冲刺港股,均折戟而返。绿茶餐厅的菜品、社交属性等都是其上市路上的绊脚石。这,无疑给小菜园敲响了警钟。

按照小菜园的募资计划,2026年底门店规模要超过1100家。过去十年,公司开店548家,要用3年时间,实现门店翻倍,难度不可谓不大。

 

组团成军

随着小菜园的递表,安徽中式餐饮军团正式浮出水面。

老乡鸡束从轩、同庆楼沈基水、巴比食品刘会平和小菜园汪书高,都希望在资本市场实现会师。

这4人中,汪书高是唯一的专业厨师出身。上世纪90年代,因为家贫,在铜陵老家上完初中后,他就跑去学习厨艺,在餐馆后厨谋得一份生计。受了很多苦,不舍得花钱。

可能正因为汪书高的出身,小菜园的创始团队成员不少是厨师。且在门店合伙制上,也青睐于从厨师长中挑选门店店长,并给予一定股份激励。另外,利用厨师长培养新门店厨师长等,汲取了海底捞的激励方式,团队捆绑的更加牢靠。

1990年,束从轩已经是合肥最大养鸡户,高峰时期,月均出栏60万鸡,安徽有名的养鸡大王。

13年后,他选择涉足餐饮,并在合肥最繁华的舒城路开出首家肥西老母鸡快餐店,用一碗鸡汤打出了名声。

刘会平的老家安徽怀宁县江镇,被称为“中国面点师之乡”。他初中毕业后,就在当地学做包子、馒头等面点。

2003年,刘会平从合肥坐火车奔赴上海,在寸土寸金的南京路上,开出第一家巴比馒头门店。

沈基水原本与餐饮行业八竿子打不着,他先后在马鞍山市人民医院、和县中医院当了10多年的放射科医生。

上世纪90年代后期,沈基水创立梦都餐饮,正式涉足中式餐饮。2004年,他耗资27.3万元拍下芜湖老字号“同庆楼”商标,成为这一百年老字号的掌舵人。

在他的带领下,同庆楼走出芜湖市场,在合肥和长三角地区开出门店,截至去年6月,同庆楼旗下门店已有89家。

2020年7月和10月,同庆楼和巴比食品先后上市。现在,就看老乡鸡和小菜园的了。

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